品牌2.0：品牌领航员的理论基础



	千家品牌机构建立在“品牌2.0”的理论基础上，是国内第一个运用新媒体研究成果来进行品牌服务的专业机构。千家品牌机构的研究工作是通过其设立的“千家品牌实验室”进行的，千家品牌实验室创建于2004年6月，是由千家网资深市场专员、品牌研究专家、品牌顾问团队组成，是国内领先的专业品牌研究机构。千家品牌实验室以原创的“品牌2.0”生态模型理论为基础，侧重新媒体传播方向的研究，在业界享有很高的声誉，理论研究的深入和一线实践的强化是千家品牌实验室保持领先优势的核心。千家品牌实验室长期聘请传播学领域知名专家、广告策划领域专家作为高级顾问，进一步奠定品牌高度。品牌2.0是千家品牌实验室研究员David xiang提出的新媒体时代描述品牌生态特征的名词。按照品牌生态学原理，对品牌的最新定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，是一段时间内特定人群对品牌母体的印象总和。品牌2.0就是新媒体时代描述品牌生态特征的名词，以区分于传统的品牌观点。

	品牌2.0研究方向和课题
	品牌2.0的研究方向包括新媒体特性研究、新媒体平台品牌传播研究、品牌生态位竞争研究。2007-2008年课题为“新媒体特性研究”、“Second life虚拟世界中的品牌传播特点”。

	品牌2.0主要观点
	品牌2.0守则：不要调查你的客户品牌2.0守则：轻视论坛和博客的力量等于慢性自杀品牌2.0奏响专业杂志的挽歌注意力经济，品牌接触点创造价值品牌它触点需要转化才能产生品牌价值博客，口碑传播中的新力量意见领袖：口碑传播过程中影响力的源头品牌2.0不是品牌的一类，而是新媒体时代的全部！新类品牌（快品牌）以创意为中心，而不是以消费者为中心！品牌创新：品牌母体策动，而非消费者推动！品牌生态分析：品牌阵营的形成与特点

	品牌2.0研究主要成果---品牌指数
	品牌指数是由千家品牌实验室提出的监测和评估品牌投影值的一个指数系统，它的定义为：在一定时期内、某个行业的品牌生态投影对比列表值。它的特点如下：
	以品牌2.0为基础，重点研究新媒体对品牌生态的影响；它以行业为集合来研究，重点分析同一行业内品牌对比关系；品牌指数不采集销售数据、利润数据，也不以这两个数据来建立模型指标。品牌指数是品牌对比值，有排名反映。品牌指数必须以一定时间周期为基准，如一个月、一年。
	如果一个品牌评估系统对外宣称为“品牌指数”系统，必须符合以上特点。没有这个特点的不能称为品牌指数。在国外，也有研究机构提出过类似"Nation brand index"和“brand index”的概念并进行了排名公布，品牌指数是完全独立于这些品牌研究机构的千家品牌实验室的研究成果，在模型建立、数据采集、数据分析、发布方式上都有很大不同，还有很重要的一点，品牌指数是建立在品牌2.0研究成果基础上的品牌监测系统。国内第一个品牌指数系统是千家网于2004年建立的“千家品牌指数系统”，是为监测和评估智能建筑与网络通信行业品牌而设，成功运行三年，得到了业界的认可和好评，这也是品牌研究领域的一次重要尝试：尝试如何利用新媒体工具来研究品牌和为品牌提供服务。千家品牌监测分析系统是按照国际品牌标准化模式建立的，并且经过两年的市场检验和数据模型修正，原始数据尽量接近品牌现状，同时又加强的分析对比功能，是市场研究机构、媒体、行业用户分析厂商品牌的最佳工具，也是行业用户选择品牌产品的最佳参考。千家品牌指数2.0包含了“基本情况”、“品牌识别”、“信息化建设”、“渠道建设”、“客户拓展”、“平面媒体”、“网络媒体”、“搜索力”、“市场活动”、“终端反馈”共十项，总计100分。千家品牌指数目前监测的行业包括综合布线、智能家居、楼宇自控、照明系统、门禁对讲、一卡通、监控系统、防盗报警

	品牌指数特点一：品牌指数排名与销售排名无关
	千家品牌监测分析系统2.0是千家网建立的综合评估以智能建筑厂商为主的系统集成产品品牌在国内市场影响力的指数，它全面客观地反映了各品牌在一定时期内市场影响力对比情况。　新的千家品牌指数包含了“品牌识别”（10分）、“信息化建设”（10分）、“渠道建设”（20分）、“客户拓展”（10分）、“平面媒体”（10分）、“网络媒体”（10分）、“搜索力”（10分）、“市场活动”（10分）、“终端反馈”（10分）共十项，总计100分。品牌指数模型中并没有“销售量情况”或“市场占有率”的评分项目，是因为按照千家品牌指数模型的理论基础--品牌2.0的观点，品牌与产品、与销售无关。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，是一段时间内特定人群对品牌母体的印象总和。印象本身是不带有价值的，印象只有通过某种形式的转化（如通过产品销售或社会活动）才能创造价值。而我们的目的就是测量这种原始的印象，而不是测量转化后的结果。这也是千家品牌指数与社会上的其它产品、品牌市场排名最大的不同。品牌建设主要是企业总裁、品牌经理或市场经理的事情，而销售更多的是业务经理的事情，不能因为销售未达到预定目标就否认品牌建设的成就，我们的品牌指数就是客观、定量地评价一个品牌在品牌建设上的投入情况、和同行业其它品牌投入的对比情况，去除了销售量的干扰有助于我们客观分析品牌建设指标。尽管品牌指数排名与销售排名无关，但有些指标与市场占有率、销售方式还是有间接联系的，如渠道建设中我们定量地分析一个品牌的分销渠道的数量、规模、分布、活跃程度，其实也就从销售方式上进行了测量，销售量大、市场占有率高的品牌通常都会有良好的表现。越是品牌成熟的行业，品牌指数排名与市场占有率排名越接近，如综合布线行业这两个指标就十分接近，相反，品牌不成熟的行业，如安防行业、照明行业，品牌指数排名与市场占有率排名有一定的出入，甚至有些市场占有率高的品牌只有一些片面、零碎的品牌建设手段，而忽识整体的品牌建设，这样的品牌其实很容易被新晋品牌超越的，后面的分析文章中将进行专门介绍。

	品牌指数特点二：品牌指数并非只监测互联网媒体文章和广告：
	千家品牌指数是千家品牌实验室第一个品牌2.0测量模型，品牌2.0测量模型监测的媒体对象包括传统媒体（纸质媒体、电视、电台）和新媒体，尤其侧重监测新媒体，我们对新媒体的定义是已经或即将出来的能与消费者产生接触点的媒体形式，包括：
	1、论坛 2、 QQ与MSN 3、博客 4、点评类Web2.0网站 5、分类信息类Web2.0网站 6、强势品牌导入Web2.0网站 7、以搜索和导航服务为主的网站 8、地图导航服务终端 9、电子杂志 10、企业内刊 11、 DM直邮广告 12、楼宇电视媒体 13、户外媒体 14、互动电视与数字电视 15、手机电视 16、播客 17、短信与彩信 18、电影 19、网络游戏 20、 Second life 可以看出，品牌2.0测量模型中包含了互联网1.0和Web2.0的新元素，户外媒体元素和其它互动媒体元素。根据智能建筑和系统集成领域的特点和目前我们掌握的数据采集方法，我们选取了能有效代表品牌映射关系的论坛（千家论坛和其它专业论坛）、强势品牌导入Web2.0网站（千家网）、以搜索和导航服务为主的网站（google和百度）指标进入千家品牌指数系统中，具有很强的现实意义。未来，我们根据行业的发展，主要是行业对新媒体的应用普及，我们将逐步加入更多新媒体元素到千家品牌指数中，进一步完善平台。对传统媒体的监测我们也做了充分的市场调查和媒体选择，选择标准为业内主要杂志和报刊，其中仅智能建筑相关杂志我们就选择了30多本，基本覆盖了发行中的主流杂志和DM直邮杂志。智能建筑和系统集成领域在电视和电台媒体中投放量极小，未纳入常规监测范围。因此千家品牌指数并非一个互联网媒体文章和广告监测平台，而是一个品牌生态环境所接触的所有媒体形式监测平台，随着我们的不断成长，未来这个平台将更完善！

	品牌指数特点三：品牌指数监测注重品牌活力而非品牌规模
	光有规模而不活跃的品牌我们可称之为“僵化品牌”或“休眠品牌”，尽管还有不错的市场占有率、不错的销量甚至利润，但危险性时刻存在，因为这个品牌的命运并不是掌握在自己的手上，而是掌握在销售环节上--有可能是分销渠道，也有可能是某个天才或者好运的销售主管手上，也有可能就是市场突然出现的机会让这个品牌产品销售出现了奇迹，但品牌问题可怕的隐藏在后面，直到销售环节出现问题时才集中爆发，这种爆发对品牌的打击是致使的，因为根本没有反应时间，品牌由于处在极不活跃情况，许多品牌关系网络脆弱甚至已经断裂，品牌自触点和它它触点数目都太少，已经不足已支撑整个品牌母体。从这个意义上来说，品牌指数就是一个温度计，随时帮助品牌自测体温，发现问题：如A品牌市场占有率很高（如在前三名），但品牌指数排名很低（甚至在十名之外），就要警惕这种危险了，对照仔细检查是哪些项目得分低，找出症结，及时调整，将肿瘤及时清除，这才是良好的品牌建设之道。如果一个品牌B市场占有率较低，如排名在十名之外，但品牌指数排名很高，如进入了前五名，这种现象我们称为“快品牌”现象，至少有些指标符合“快品牌”的特征：“快品牌”制造者，虽然各有鲜招、创新百出，但是，他们也都遵循一些共同的新法则：成为酷品牌、发力网络、制造宝贵的新体验。这在金错刀著的《快品牌》一书中有精彩的阐述，我建议智能建筑及系统集成行业的老总、市场经理好好读一下这本书。千家品牌指数是对快品牌量化监测的一个工具，也是品牌研究领域第一个工具。

	品牌指数特点四：千家品牌指数是国内第一个专业的品牌指数系统
	用google搜索“品牌指数”，出现在前几条的都是千家品牌指数的内容，这个创建于2004的品牌研究数据发布平台已经成为国内品牌研究领域的第一个，也是最大的一个品牌指数发布平台，她立足于智能建筑、系统集成、安防领域积累数据和修正数据模型，并在未来向其它行业输出指数监测方法，让这一品牌指数平台为更多行业服务。品牌指数系统将作为第三方数据提供平台，为厂家、媒体、公关顾问公司、用户、政府机构等提供品牌指数数据，对品牌和产品选型提供建议，对品牌建设提供方案。品牌指数走过了三个年头，未来品牌指数的支撑系统将更完善、更庞大，在计划中的系统包括新媒体基本数据支持模块、品牌自主发布模块、品牌指数参数分析模块，将为高级用户提供更多的增值服务。