品牌2.0是千家品牌实验室研究员David xiang提出的新媒体时代描述品牌生态特征的名词。本文是品牌2.0生态研究的系列文章之一，从2006年9月起系列连载。网站转载请完整注明出处，纸质媒体和书籍出版必须与作者(david.xiang@china.com)联系。
我们引入生态学观点，将品牌2.0时代的品牌母体视为植物群落（社会活动）中的个体，所有有关品牌的活动必须依附于品牌母体。这样我们有必要重新描述品牌元素：
（1）品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，在人们头脑中建立印象并通过各类接触互动。为区分传统的品牌研究中的定义，我们可称为品牌2.0或brand2.0。
（2）品牌母体：为品牌提供固定支持的组织结构称为品牌母体，品牌母体可以是企业、也可以是国家、政府组织、个人、事件，一个品牌母体可以产生多个品牌，但一个品牌只能拥有一个品牌母体，品牌的产生与死亡并不等同于品牌母体的产生与死亡。两者有不同的生命表现。如果将品牌母体看作是植物，这株植物包含了树冠、树干、根部等主要部份，那么对应的品牌母体结构包括品牌识别系统与品牌管理团队，品牌关系网络、媒体和口碑，品牌生产要素，品牌协作者四个部份。品牌只是品牌母体争夺人们注意力的工具。
树冠：是植物生长枝叶的顶部。树冠形态与群落内的光条件的变化相适应，在一定程度上反映了光能利用情况。树冠的形态取决于侧枝开始的相对高度、以及主枝的长度和发射角。树冠形态可分为：
圆柱形，充分利用直射光与散射光；
凸透镜形树冠，利用散射光；
扁形树冠，对光的利用介于两者之间；
塔形树冠，充分利用散射光；
伞形树冠，能利用直射光。
在品牌母体结构中，品牌识别系统与品牌管理团队对应树冠部份，它是反映品牌母体对人们注意力的利用情况，是品牌母体可以自主控制的部份，也是品牌对生态位的主动诉求的累积量。树冠部份可以以一个圆锥体模型表示，面代表了品牌对生态位的需求，是被人们接受了的品牌识别系统的最大值，或者说是人们所能感知的品牌识别系统的最大值。是定义该品牌与竞争品牌竞争格局的部份。厚度代表了品牌在生态位中的存在时间，是衡量品牌历史的参数，厚度越大，代表品牌历史越长。
树干：树干、树枝都是植物的茎，它是根及叶之间的道路，可以将根所吸收的物质向上运输到叶；并将叶所产生的养分输送到根。 树干是植物很重要的部位，最明显的是，如果没有树干，世界上就不会有高大的树木了。此外，树干还担负着许多繁重的任务。树干得把根吸收进来的水和无机盐等，送到高高的叶片中进行光合作用，生产植物生长需要的有机物；叶子产生出来的有机物，也要靠树干送到植物体的各个部位。在表面积一样的情况下，圆柱形的体积最大，为了完成好上下运输的任务，树干就长成了圆柱形。可以说人类使用的水管、煤气管等管道的设计，都是仿生于树干。
另外，在枝繁叶茂、果实累累的时候，树干要承受很大的压力。在各种形状中，圆柱形的支持力最大了。树干长成了圆柱形，才能支撑住巨大的树冠。而圆柱形树干的表面积最小，这样就能尽多地保存水分，减少蒸腾。
另外，树木常会被动物咬伤、被石块或其他东西撞伤，以及遭受风吹雨打，而圆柱形能将这些伤害减到最小的程度。狂风吹来时，不管从哪个方向吹来的风，都会从树干身边滑过，直接受到风吹的部分很少，这样可尽量减少伤害。看来，圆柱形的确是树干最理想的形状了，这也是自然界选择的结果。
在品牌母体结构中，品牌关系网络、媒体、口碑就是树干。它实现的功能包括支撑树冠（品牌识别系统和品牌管理团队）、运输养分（将品牌理念在根部和树冠间传递），另外它还要尽量长到具有竞争优势的高度，以利取得更好的生态位，为品牌发展提供更好的空间机会。
根：根是某些植物长期适应陆上生活过程中，发展起来的一种向下生长的器官。它具有吸收、输送、贮藏、固着的功能，少数植物的根也有繁殖的作用。通常根向下生长，是隐藏在地面以下的，但并不绝对，也有些植物的根不长在地下，而是长在空气中，甚至向上生长。此外，要注意并非所有植物都有根。世界上所拥有的50万种植物中，只有20多万种高等植物才具有真正的根，其余近30万种低等植物都没有根的。它们还没有进化到具有根这个器官的水平，有些低等植物有根的外形，但它不具有根的构造，充其量只能称它为假根。
根的类型很多，按照根的发生分为：
1、主根 当种子萌发时，首先突破种皮向外生长，不断垂直向下生长的部分即是主根。如大家所熟悉的蚕豆，当它发芽时，突破种皮向外伸出呈白色条状的就是根，以后不断向下生长即形成主根。同样，作蔬菜食用的黄豆芽、绿豆芽，它们都有一条长长的白色的东西，这也是根，以后就形成主根。
2、侧根 当主根生长到一定长度后，它会产生一些分枝，这些分枝统称为侧根。在黄豆芽、绿豆芽中，有时会看到当主根长得较长时，就会在主根的近末端处，有一些向侧面生长的分枝，这就是侧根。侧根生长过程中，可能再分枝，形成新的侧根，这就是第二级侧根。当然还可以有第三级、第四级……无究无尽地产生新的侧根，但作为主根则永远只有一条，不存在第二级主根。
3、不定根 不定根是植物生长过程中，从茎或叶上长出的根，它不来自主根、侧根。例如剪取一段垂柳枝条，插在潮湿的泥土中，不久在插入泥中的茎上长出了根，这就是不定根。一个水仙头，放在水中没几天，在它的底部密集地生出一环根，这也是不定根。不定根可以产生分枝，如垂柳的不定根有分枝，这些分枝也称为侧根；不定根也有不分枝的，如水仙的不定根无分枝。
在品牌母体结构中，品牌生产要素和品牌协作者同属根部，我们可以形象的将品牌生产要素比作主根，而品牌协作者比作侧根，不定根则是指在品牌成长到达一定时期后才增加的品牌生长要素和品牌协作者。
（3）接触点：品牌母体的树冠、树干和根部与社会建立的交流点，由于品牌母体是立体结构，因此接触点也是在三维面展开的。接触点共分自触点、它触点、基触点和底触点四种，与品牌母体结构有一一对应关系如下： 
l 自触点：品牌母体中，品牌识别系统与品牌管理团队与人们的发生接触和互动的部份称为自触点。自触点的集合实际上是一圆锥体的表面，自触点的垂直投影是圆锥体的底面积，测量值反映了被认可的品牌识别系统总印象。有两种计算方法，一是品牌要素计算法，将品牌识别系统中的所有要素设置权值，通过问卷调查的形式一一评分，最后累加得出一个数据即为绝对自触点投影值。另一种是品牌生态位计算法，方法是在该品牌生存的品牌群落中，先测量出品牌自触点半径，然后计算其面积。
l 它触点：品牌关系网络、媒体、口碑为树干部份，对应品牌结构中的它触点，是品牌母体通过第三方与人们的接触点，是品牌难以自主控制的部份。其中品牌关系网络包括消费者、分销商(批发商、零售商、代理商)、供应商、观念领导机构(如医药产品的临床实践、组织机构的观点和团体的倡议)。媒体包括报纸 、广播、电视等传统媒体和新媒体，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体具有能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。
l 基触点：品牌生产要素和品牌协作者同属根部，品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源，包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素，对应品牌结构中的基触点。
l 底触点：品牌协作者是为品牌提供生产要素服务是单元，可以为其它品牌母体，品牌协作者对应品牌结构中的底触点。品牌母体的根部为隐性部份，只对特定机构或特定人群发生接触，如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员，而对普通的人群，包括品牌母体的消费者不直接产生接触。这点在品牌生态投影计算时体现得更清楚。基触点和底触点在特定的条件下也可能变质到自触点或它触点。
