“假如你不喜欢变革，那么你将与这个世界绝缘”。这句话是美国陆军参谋长埃里克.辛塞克说的，我觉得很有道理，整个世界都在变，我们有什么理由不改变呢？“唯一的不变是改变”。
传统安防营销遭遇挑战
一切都在改变，传统营销有什么理由不改变呢？我们正处在一个变化多端的世界里！陈旧的规则，随着时间的流逝而开始逐渐地消失了。新环境、新经济、新技术的冲击改变了一切！安防行业唯一能确定的就是营销环境的不确定性，一个新营销的时代已经来临。
传统营销或旧营销的主要营销思想和理论基础是4P理论，这一理论从企业自身可以直接控制的4个因素出发，构造了传统市场营销策略的基本框架。即：我能生产什么产品——把产品的功能诉求放在第一位；定什么价格——根据不同的市场定位，制定不同的价格策略；用什么销售渠道——注重经销商的培育和销售网络的建立；又如何促销——企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、促销等）促成消费的增长。
目前，国内安防市场竞争趋向白热化，中国安防行业正处于持续发展、突飞猛进的阶段，这一阶段的主要特点表现为“乱、躁、变化快、差异大、价格战明显”。大量安防企业生产同层次产品、定位于同类消费者、选择同类渠道、采取同类营销手段时，为了争夺有限的用户，在市场的压力下过度竞争。
伴随产品同质化趋势的日益明朗；市场透明度加强带来的利润空间缩小；技术创新带来的成本稳定，单纯依靠性价比参与竞争的时代恐怕是一去不返了。众多安防企业在经历了产品战、价格战之后，正陷入前所未有的营销困惑与迷茫中，许多以前一打就灵的招术正在面临着穷途末日的尴尬！传统营销的4P理论、思想、方法、工具正面临越来越强大的挑战！
从传统营销向新营销的转变
回顾中国安防业十余年的营销历程，留下的最嘈杂的声音就是此起彼伏的混战声。以销售为导向的营销行为，以销量为主导的营销理念，以冲量为主的销售促进，使得中国安防企业的营销根基极为虚弱！长不大、活不久的企业比比皆是。作为一个新兴行业，中国安防业是否将重蹈“家电业”的覆辙？！
在我国安防行业里，民营企业占大多数，这些企业普遍存在资金实力弱、发展规模小的问题，迫于生存的压力，“赚一笔是一笔”的现象较为严重，企业主根本“无暇”顾及客户的真正需求，很多企业只是模仿和参照甚至是剽窃国内外同行业的产品，什么好卖做什么，企业缺乏长期的发展规划。另外，近年来国内安防企业似乎从家电等行业获得灵感，变得很有创新能力，不断创造概念和热点，从DVR行业的宣传可略见一斑，吹完“世界第一”炒“D1”，我们况且先不去考证是否是“第一”，是否真正清晰如“D1”，单从不同的热点和概念来看，它们之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌核心价值的精髓。这样的概念炒作，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，如何为消费者带来实实在在的利益，而不是搞所谓的概念营销是中国安防企业需要面对的课题。可以看出，我国的安防企业大多处于传统营销阶段，强调的是战术，它的关键概念是4P理论，它最大的缺点就是从“点”出发，忽视整体竞争环境。
而新营销则从战略和系统的角度出发，以整体市场竞争作为营销的出发点、以“面”作为基本准则来进行战略营销，新营销核心思想是战略。在这个改变之下，营销的概念更进一步深入到了整个企业，使企业从战略上围绕着营销发生了变化，这是传统营销概念中产品、价格、促销和渠道这四个概念所完全不能覆盖的。就企业而言，新营销理论认为营销已经超过了企业的销售部门的范围而深入到整个企业，换句话说，整个企业将以营销为中心来组织。新营销要解决的问题是同样的产品，企业如何通过自己的战略营销，在一个细分化的市场中占据主导性地位，而不必像传统营销那样要通过对同质化产品抢夺主导性地位，进而赢得市场。
从产品价值向顾客附加价值转变
传统营销在价值观这方面所注重的只是产品价值和货币成本，这种观念已经不能适应目前安防市场竞争激烈、顾客越来越聪明、消费者选择机会越来越多的这种局面了，这种观念已经完全落伍了。
所谓顾客价值，是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。而顾客附加价值是指顾客所获得的总价值与顾客为获得这些价值付出的成本的差额。如图所示：
在安防市场竞争日益激烈的情况下，如果一个企业能从产品观念和推销观念转向市场营销观念，它才能更有效地对付竞争。只有以顾客为中心的企业才能获得成功，这些企业需要建设顾客队伍，需要向目标顾客提供优质的价值。
很多的人认为，吸引顾客是营销或销售部门的工作。如果营销或销售部门留不住顾客，只能说明企业的销售人员不称职。但事实是，在企业吸引和留住顾客的工作中，营销仅仅是其中一个部门。即便是世界上最优秀的营销部门，也无法销售劣质产品或没人需要的产品。只有当企业所有的部门和员工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客新价值系统时，营销部门才能有效地开展工作。
新营销价值观：假定一家大型银行作为买主要购买一套安防设备，它将向A企业或B企业购买。两家企业的销售人员十分详尽地向买主介绍他们的产品。现在，假设买主通过了解两种产品，并根据可靠性、耐用性、性能等判断出A企业的产品具有较高的产品价值；也发觉了这两家服务上的差异性，如送货、培训、技术支持等，结论是A企业提供的服务也比较好；还发现A企业职员知识丰富，并且有责任心；最后，它给A企业的形象也打了高分。它把这四种价值——产品、服务、人员、和形象——加在一起，认为A企业所提供的总顾客价值较高。那么，它会买A企业的产品吗？不一定，它还要对与A企业和B企业交易所产生的总顾客成本进行比较。总顾客成本不仅指货币成本，还包括买者的时间成本、精力成本和能源成本。买者将这些费用与货币成本加在一起，就构成了总顾客成本。这家企业经过计算后考虑，相对于A企业的总顾客价值，其总顾客成本是否太高。如果太高，它将购买B企业的产品，即购买能提供最高附加价值的产品。
新营销――强调整体市场营销观
『新营销强调营销不仅仅是企业销售部门的事，它要求所有营销人员、企业的所有人员都参与到营销活动当中。换句话说，整个企业将以营销为中心来组织。』
整体市场营销观突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念，注重长远利益，公司的市场营销活动包括内部环境和外部环境的所有重要行为者，强调群体利益，供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众都包含在营销里面。
整体市场营销促使安防企业对原有的竞争模式进行思考。例如，对供应商市场进行营销时，传统营销理论的做法是把供应商放在对立面，刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场形成。整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长期稳定的合作关系。
很多安防企业的产品有了一定知名度后，经销商窜货成为一个影响企业发展的瓶颈。主要起因于很多企业在发展之初，为了尽早实现规模化生产，对渠道没有设定保护政策，甚至有的企业鼓励窜货。结果表明这是一种短期行为，一些企业昙花一现的最主要的原因就在于渠道控制不利，最终导致渠道成员倒戈。整体市场营销则强调与经销商建立长期稳定的伙伴关系，依靠企业内部先进的管理来保证渠道的利益，同时保证了经销商对市场的深度运作的信心，同样也给企业带来长期的利益。
整体营销观还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。现阶段我国安防企业的实力还较弱，企业凭借单个的实力很难取得突破性的技术创新，也很难为用户提供真正的系统解决方案，企业间可以通过联合研发的方式来共同进行产品开发和技术创新，通过产品的优势互补和渠道共享共同将市场这块“蛋糕”做大，由竞争走向竞合。
总之，产品同质化给安防企业敲响了警钟，传统的营销模式已不能适应安防市场高速发展的要求，安防新营销即将到来，必将带给安防企业深刻转变：
•由传统营销的零散的战术创意向系统战略新营销转变；
•由传统营销的产品为中心的营销向以品牌为中心的新营销转变；
•由传统营销的价格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的新营销转变；
•由传统营销的渠道、终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的新营销转变；
•由传统营销的促销、广告为手段的营销向整合传播为主的新营销转变；
•由传统营销的计划、执行、控制、反馈为主的营销管理向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的新营销管理转变。
这些转变给安防企业带来的变化是深刻的，但同时它也要求企业为之付出改造成本。这种变化，不仅是企业的营销部门，而更深入到了企业的决策和领导层。
作者简介
浙江大华技术股份有限公司总经理，毕业于浙江大学，安防行业资深企业家。大华技术股份有限公司创建于1993年，是一家专业从事安防视讯产品的研发、生产与应用的大型安防企业，是目前中国最具技术水平和规模实力的安防视讯产品研发制造商之一。
