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品牌2.0研究:口碑传播的特点

[日期:2007-03-26]

品牌2.0是千家品牌实验室研究员David xiang提出的新媒体时代描述品牌生态特征的名词。本文是品牌2.0生态研究的系列文章之一,从2006年9月起系列连载。网站转载请完整注明出处,纸质媒体和书籍出版必须与作者(david.xiang@china.com)联系。

到此为止,看来我们解决
了问题的一半,也就是“顾客不会主动告诉我们”,那么“我们想办法让顾客告诉我们”,而后一半,“但会告诉别人”,我们就得警惕了,究竟他如何告诉别人,告诉别人哪些信息,告诉了哪些人?口碑是帮助我们分析这一信息传播方式的可行方法。

口碑是什么?口碑(Word of  Mouth)即顾客推荐,来源于传播学。美国密歇根大学的Eugene W Anderson认为,口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。总之它是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、产品、服务等方面的信息,它可以从一个群体传播到另一个群体,从一个顾客传播到另一个顾客。它不能产生于某一次购买或服务,是企业长期努力的结果。良好的口碑是企业长期获得客户的根本保证。

 “口碑”从本质上来说是一种免费广告,但与商业广告相比,它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受,而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传;口碑的宣传不以营利为目的,而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更成促成消费者的购买行为。人们经常会让别人(朋友、亲戚、商业助理)推荐医生、酒店、电影,如果我们相信提出建议的人,我们常常按照建议去做。这样,一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客,这就是口碑的魅力。

营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑营销就是要把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理,为企业营销战略服务,以达到相应目标的活动。口碑不是空穴来风,它是一系列营销活动的成果,从产品质量、服务到营造体验环境,从宣传的手段和切入点到售后服务,以及相关的一系列的措施,每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑营销主要有三个重要环节:选择适当的产品,选择口碑发起人,引发口碑的营销策略。

Web2.0以前(包括Web1.0时代的互联网媒体),口碑传播的常见形式是演讲、口头传播(包括当面交谈、电话交谈),书面传播(书信、媒体上发表的文章)、大小字报传播、电子邮件传播、聊天工具传播、个人网站、论坛发帖。这些传播方式的特性如下:

早期口碑传播形式

传播者传播难易

受众规模

口碑效果

演讲

困难,需要较专业的演讲水平和获得演讲机会。

较大,通常在数十人到数百从

好,现场感强,说服力强。建立在专家形象基础上。

当面交谈

容易,受众常为熟人

小,通常数人内

好,建立在信任的基础上。

电话交谈

容易,受众常为熟人

小,通常1

好,建立在信任的基础上。

书信

较难,因为时间成本大

小,通常数人内

不好,时效性差。也容易被书信中其它内容干扰。

媒体上发表的文章

较难,需要较好的写作功底,获得发表的机会。

大,视乎媒体的发行量和影响力。

较好,受从由于对媒体文章带有主动选择性,所以口碑效果不一。

大小字报

容易,受众为路人。行为有可能触及法律法规,且内容保存不易。

小。

由于行为显得极端,受众接受口碑影响的程度相对较小。

电子邮件

容易。

可以很大,甚至不限制规模,但邮件群发行为也正受到监管和控制。

如果是内部电子邮件有较好的口碑传播效果,且传播速度快;匿名邮件是口碑效果最差的传播方式。

聊天工具

容易

好,时效性最强,传播速度最快。

个人网站

困难,需要有个人空间,掌握网站制作知识。

大,最终影响力取决于这个网站的访问量。

普通,但由于可以承载信息量大,也可以制造很强的口碑传播效果。

论坛发帖

较容易,需要先注册成为论坛会员,并且按照论坛栏目要求内容发帖。

大,最终影响力取决于该论坛的知名度、访问量和发帖的质量。

有可能没有效果,也可能造成极大的轰动。

  

国内典型的口碑网站包括了豆瓣网、大众点评网、口碑网等,尽管这种点评和分享模式作为WEB2.0的特征应用在国外最早应用,但国内的互联网创业者们却将其真正发扬光大,从网站的火热可以看到口碑的力量和前景。

蓝彬(http://www.20ju.com/V4604.htm)对这种口碑网站模式有这样的体会,标题为:“我的餐馆点评网站使用经历:口碑网、大众点评网、请客800 *”。

有三次使用这3个网站的经历:

    1)有一次我出差去上海,想找个餐馆吃饭。但是到了 大众点评网和口碑网,都找不到自己想要的信息。

    我想要的信息是什么呢?在我出差的那个公司的位置附近的餐馆,哪个最好,有什么推荐?距离有多远?查了半天也没查到。

   2)一次周末在北京西单中友逛街,想去吃寿司,只好用手机上这些网站查查价位和食客的点评,但是用手机上网后,查了半天也查不明确。手机确实能访问,但我是用的windows Mobile手机,通过IE浏览器访问的这些网站,非常慢。这些网站的缺点是:没有WAP网站。

   3)一次要在周末请同事唱K,老婆说 请客800网站能够拿到打折卡,她在请客800找到了1个在东直门的K厅,但不怎么知名,网上的介绍也很难让我对这个K厅有直观的感受,于是她订了后,还是被我退订了,还是去了崇文门的钱柜,也是用了请客800的打折预定。

    除了上面3次直接经历外,平时偶尔会看看这几个网站,但很难深入的看下去,相反,我对北京的《精品购物指南》的餐饮介绍版面倒是很感兴趣。

    通过以上我自己的经验说明:

   1)现在的餐馆点评网站还不方便使用。不能够像问身边一个朋友那样,快速的获取信息。如果你对当地不熟悉,很难使用这几个网站。如果你使用手机访问,也比较困难。通过这些网站,你很难对一个餐馆有感性的、直观的认识。因此我常说:光临一家新餐馆,就像一次冒险。

   2)打折和优惠是有诱惑力的,这就是人性的弱点。呵呵。

   3)纯粹点评模式,没有编辑模式,不能产生生动的、有诱惑力的、可信的内容。应该结合大众点评模式,和编辑推荐模式。

    如果我做以上任何一个网站,我会增加如下元素:

   1)更加实用的搜索功能,比如:地图搜索,某个地点方圆多少距离内的餐馆。路程多少时间内的餐馆。

   2)更加方便的搜索客户端:支持手机WAP搜索,电话搜索。

   3)首页和各个频道、各个类目下出现:编辑撰写的美食指南。

   4)首页和各个频道、各个类目下出现:美食家网友的美食指南,应该重点推荐有资历、有信誉、有贡献的网友的文章。

   5)为每个网友提供信誉值,具体怎么做我没想清楚,大体像google page Rank一样,为每个网友评定信誉值,有了信誉值,他对餐馆的打分就有了权重。。

   6)为餐馆提供厂商通道,让每个餐馆自己维护餐馆的信息和活动。

   7)增加digg模式,发现新菜和新餐馆。

   8)增加豆瓣模式,让你知道和你口味品味相同的那部分人,最近都品尝了哪些餐馆。让你只获得你信任的人的推荐和评价。

   9)增加传销模式,每个用户的个人空间中,有“我所推荐的餐馆”模块,访客能够直接在此处订餐馆。返回佣金给该个人空间的拥有者。

    口碑经由网站来进行毕竟只是口碑传播中的一个链条,在口碑传播发生的社会结构当中,谁是口碑传播诸多环节的最关键一环呢?对于这个问题,卡茨与拉扎斯菲尔德在1955年就曾经给出过答案:意见领袖。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心。还是回到前面提到过的点评类网站,如大众点评网http://www.dianping.com,网站对每个点评参与会员建立了会员档案,在公开的信息中,包括了会员名、有效点评、第一个点评、鲜花、常居地、星级,我们打开食神榜栏目(其实就是会员有效点评排名),在这个系统中,有效点评量大,鲜花数目多,星级高的人就是大众点评网的“意见领袖”。

5  大众点评网食神榜

    这种点评/分享系统里的意见领袖和WEB1.0时代匿名者活跃的论坛最大的不同是,点评/分享系统里会员是贡献的体验经验,是口碑传播的推动者,而论坛里会员贡献的声音、杂乱无章的思路,有时也会围绕一个话题,但通常在第十帖后就跑题,我有九年的论坛管理经验,在1998年时,试着在当时的中文热讯上建立了一个综合布线技术交流的论坛,长时间的观察得知,论坛里诞生意见领袖困难较大,主要原因是意见领袖的识别指标难于寻找,在大众点评模式中,我们很容易用“有效点评量大,鲜花数目多,星级高”三个指标来定义意见领袖,但论坛里无论是发帖数目、回帖数目、论坛资历(注册时间的长短)、管理帖子数目、经验值、荣誉值都不能直接定义出一个意见领袖,因为灌水让论坛反复受灾。但论坛“精华帖”是一种极好的意见推动力量,精华帖中提及的技术、产品、经验往往成为一种默认的准则被口碑传递,这种事情甚至会产生一些戏剧性的效果,一个论坛中的精华帖子被其它论坛的积极分子转载后又被该论坛的新手转回,甚至要求加“精”,最后被善意地删除,这种历程反映了口碑传播中的辐射型群体行为。

      消费者与对其施加影响的人之间的关系粗略地可以分成两种,一是强链关系,另一种是弱链关系。强链关系可以有多个考察指标,比如相处时间长短、情感深浅、亲近程度、互惠频率等;而弱链关系则反之。因此,从这里我们可以看到,消费者所处在的社会结构大体上决定了信息流动的方向,从而也决定了口碑传播之影响力的作用方向。

    与人际关系中的强链关系和弱链关系相对应的,是人际网络中的两个类型:一是交互型,另一种是辐射型。交互型网络最大的特点就是,一个与群体中某个人沟通的时候,同在该群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟通。交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的,他们可能有着共同的喜好、生活习性以及价值观念,最重要的是,他们彼此的生活距离相隔不会太远。彼此很容易来往。在交互型群体内,人们传播信息和观念的速度快,但更重要的是在交互型群体内,信息和观念的说服力最强。交互型群体内,成员之间关系越密切,人们集体性交换观点或信息的频次就越高,人们的态度和行为也就越容易受到感染。这也是为什么人们经常提到自己最常用而且也最信任的信息途径是家人、朋友或邻居。

    而辐射型群体则是单向沟通得比较多,双向沟通很少。群体内部成员的异质化程度较高。辐射型群体彼此整合程度较低,信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱,但通常是传播新信息、新观念快速通道。



来源:千家品牌实验室 
作者: david xiang
录入: David

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1 发表于 2010/6/4 9:36:16
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