品牌2.0守则：轻视论坛和博客的力量等于慢性自杀

品牌2.0是千家品牌实验室研究员David xiang提出的新媒体时代描述品牌生态特征的名词。本文是品牌2.0生态研究的系列文章之一，从2006年9月起系列连载。网站转载请完整注明出处，纸质媒体和书籍出版必须与作者(david.xiang@china.com)联系。


    按照品牌2.0观点，品牌结构包括自触点、它触点、基触点和底触点，描述如下：
自触点：品牌识别系统与品牌管理团队与人们的发生接触和互动的部份称为自触点。
 它触点：品牌关系网络、媒体、口碑为树干部份，对应品牌结构中的它触点，是品牌母体通过第三方与人们的接触点，是品牌难以自主控制的部份。其中品牌关系网络包括消费者、分销商(批发商、零售商、代理商)、供应商、观念领导机构(如医药产品的临床实践、组织机构的观点和团体的倡议)。媒体包括报纸 、广播、电视等传统媒体和新媒体，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体具有能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。
 基触点：品牌生产要素和品牌协作者同属根部，品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源，包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素，对应品牌结构中的基触点。
  底触点：品牌协作者是为品牌提供生产要素服务是单元，可以为其它品牌母体，品牌协作者对应品牌结构中的底触点。品牌母体的根部为隐性部份，只对特定机构或特定人群发生接触，如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员，而对普通的人群，包括品牌母体的消费者不直接产生接触。这点在品牌生态投影计算时体现得更清楚。基触点和底触点在特定的条件下也可能变质到自触点或它触点。

    可以看出，支撑品牌母体的树干部份，品牌自触点部份，恰恰是品牌不能自主控制的部份，尤其是口碑，是媒体最害怕，也最难监测的部份，互联网发展到今天，口碑已由原来的面对面口口相传到了通过论坛、博客、播客、点评网站、MSN/QQ、电话、手机短信的传播，传播手段发生了质的变化，如果还按照传统公关和传播学理论指导企业品牌建设和公关活动，将出现很大的偏差。现代企业品牌尤其是IT类品牌必须转变观念，从现在开始重视以论坛和博客等web2.0元素为代表的新媒体，研究并利用这种方式，如果不这样做，品牌将很快被善于利用新媒体的品牌超越，甚至是加快超越，因为你不知道明天新媒体对消费者的影响有多大！
    在这一点是，DELL的及时转变会给我们很多启示，在这三年内，经历了媒体热捧、然后负面口碑的影响，最后及时以企业博客的形式弥补品牌关系网络和引导口碑方向，种种工作都已初见成效。详细情况可见下篇“品牌2.0案例：DELL和博客不得不说的故事”。
    我们忠告正在成长中的IT企业，包括我们重点监测的智能建筑、安防、智能家居类企业，好好地研究一下主流技术论坛和博客平台关于本行业的观点，关于本品牌的看法并及时找出方法应对，如果你无视其中的主流观点，你将错失许多机会；如果你无视新媒体中个体（称为草根）对你的品牌的负面看法并任由负面口碑传播，品牌也就离陷阱甚至死亡不远了！