品牌2.0是千家品牌实验室研究员David xiang提出的新媒体时代描述品牌生态特征的名词。本文是品牌2.0生态研究的系列文章之一，从2006年9月起系列连载。网站转载请完整注明出处，纸质媒体和书籍出版必须与作者(david.xiang@china.com)联系。
DELL直销，不是一个直销故事
直销并非万能，特别是在中国市场，其“权威性”更值得怀疑。DELL的成功，主要倚靠的是其强大的实力――资金实力和营销实力，或者说在于“直销”和高效的供应链管理，这是大家公认的事实，但这不是事实的全部，从品牌关系网络分析，还有许多值得我们思考的地方。
首先，我们的媒体在这场“营销战”中究竟扮演了什么样的角色，“说着说着也就不知道自己在说什么了”可能是比较形象的一种解释。也就是说DELL的“神话”不仅为直销提供了一个经典案例，也为DELL争取更好的生态位提供了机会。品牌关系网络看来都需要这样一个“神话”。
用Google搜索，输入关键词“Dell 直销”，符合查询结果的记录有168万条;把关键词换成“安利 直销”，查询到的结果只有25.4万条。在没有并购等轰动性事件的前提下，引起媒体长期关注和高密度报道，这是Dell创造的奇迹。Dell攻心战首先攻破的是媒体的心理防线。查看一下Google搜索出来的168万条记录，从2000年到2005年，很多媒体用“Dell直销”为话题做封面文章，其中出现频率最高的是2002年和2003年。这种记者或编辑采写的专题报道，都是特别策划，DELL不必为其支付任何费用。对Dell来说，媒体用最显赫的位置，积极、主动、投入大量精力为其做了免费的广告宣传。除了封面文章，其他以Dell直销为题材的选题文章，更是不计其数，这点在新闻内容中体现最明显，如我们搜索
戴尔强调将维持直销模式不变（搜狐）
“头脑风暴”引发的不仅是戴尔的策略风暴（赛迪网）
超密度服务器，是趋势还是鸡肋？（电脑商情报）
戴尔能否如愿走出困境？（腾讯网）
戴尔刮骨疗伤2.0计划能否拯救（新浪网）
Dell的品牌形象由此树立起来。媒体的心理在于追新和猎奇，在其他PC厂商花费巨额资金做广告时，Dell为媒体提供了关于营销模式的新鲜话题，并且这种营销模式在PC行业是独一无二的。Dell因此获得了大量的免费宣传机会，树立起品牌形象。
Dell攻心战还攻克了另外一个更重要的群体，那就是消费者。
Dell的产品品质不算是最优的，在这方面Dell的口碑不如IBM；并且Dell的价格也不是很低廉，论低价，还不如国内厂商推出的2999、3999等机型来得更实惠。但Dell的销量是全球最高的，这一点毋庸置疑。那么用户为什么选择Dell?
在很多消费者心里，“直销”是与“低价位”紧密相连的。从宝姿在保利大厦搞直销，到路边摆着“厂家直销”的箱包摊位，都吸引着各种层次消费者的注意力。因为人们相信，直接购买厂家的产品通常是划算的。
但是我们来看看Dell的“直销”，是真正意义上的“直销”吗?实际上，Dell在中国企业级市场上有很多客户本身就是系统集成商。但是Dell否认集成商是渠道商，而是把他们视为最终用户。
Dell直销模式的内涵是：以销订产，将库存和资金占用降到最低，整个产业链高度协作、高效运作，物流、资金流顺畅，从而降低成本。
因此，Dell的“直销”是对概念的偷梁换柱。Dell始终不承认渠道商的作用，就是要让“直销”的大旗一直飘扬下去。
另外，Dell的“直销”和供应链管理让用户觉得Dell是一家管理科学的企业，这让Dell得到了用户的尊重和信赖。“值得信赖的企业能生产出值得信赖的产品!”——消费者通常是这样思考问题的。
基于以上两点原因，用户的心理防线也被Dell攻破了。古人就强调攻心为上，比起广告，攻心自然是聪明的营销手法。同时，在企业策划中还一定要找到攻心的“点”，Dell模式中“直销”就是一个很好的“点”，推动整个营销策略走向成功。
到此，我们再次坚定了，品牌与产品无关，与品牌关系网络紧密相关，DELL成功也以“直销”领军企业站住了脚，但这是事件的全部吗，不是！至少其中经历了艰难的过程，下面这幅截图来自2005年博客中国网的一个专题，目前该专题档案还可以访问www.blogchina.com/idea/2005dellmail/
图16 轰动一时的DELL邮件门事件
还有，我们也找到了博客中广泛引用的另外一段摘文，
图17 博客对DELL的直销模式的质疑
这表明了DELL的品牌关系系统从2005年开始在中国正在遭遇的不仅仅是部份渠道关系恶化带来了负面影响，而且由于其生存的品牌生态位与竞争对手的品牌生态位的空间争夺导致更复杂的问题，DELL要面对消费者因文化或民族情感问题远离甚至背叛DELL的风险。DELL如何面对这种风险？DELL如何才能修复或重建品牌关系系统？
2006年，对DELL来说也是平淡甚至是不光彩的一年，Newbeta.org报道——市场分析公司iSuppli表示，Dell将在PC市场份额受到HP的更多压迫，有可能在新一财政年度失去行业第一的宝座。“2006年已经是HP的一年，2007年Dell将面临更严重的压力。”iSuppli表示，“HP和微软合作密切，很有可能在Vista的推动下重振旗鼓。2006年，HP对管理体制的改进也大幅提高了PC部门的效率。”2006年第四季度HP市场份额达到17.4％，同比增长21.1％，相比之下，Dell份额14.5％，同比下降8.6％。
DELL会找到新思路吗？
Dell公司博客中文版开通
3月19号，Michael Dell访问中国前夕， Dell公司的官方博客中文版“戴尔直通车”（Direct2dell）开通了。
Direct2dell网站在美国已经启用多时，除了公布Dell的一些公司消息之外，还是用户向Dell反馈信息的一条重要途径。之前Dell开始在美国销售非预装Windows PC，并预装Linux就是从这一网站的回复中得到的信息。目前Direct2dell的美国版也在征求用户的意见，看预装Linux PC上还应该预装哪些应用软件。
另外，售后服务监督也是这一网站的一大作用。我们之前报道过，Dell将为XPS 700用户更换主板。这一补救措施也是因为许多美国用户在Direct2dell网站上提出交涉后，Dell给出的解决办法。
因此，戴尔直通车的开通，给了中国国内用户一个方便的渠道，向公司反馈信息意见。
图18 Dell公司博客中文版
戴尔企业博客direct2dell的数字媒体经理里奥内尔-门查卡(Lionel Menchaca)近日撰文称，在1月份举行的一次会议上，有关社交媒体新闻发布应当扮演什么样角色的问题引发了广泛的争论。著名企业博客斯托维-博伊德(Stowe Boyd)和罗伯特-斯科比(Robert Scoble)都认为社交媒体新闻发布不应当存在，门查卡并不完全赞同这一看法，但他也认为，企业当前还不能将博客作为发布新闻的唯一渠道。原因如下：
尽管博客日益普及，但远未成为主流。在企业博客方面更是如此，到目前为止，只有8%的《财富》500强企业拥有自己的博客。即使在高科技领域，也只有三分之一的《财富》500强企业拥有自己的博客。同博客数量相比，更为重要的是博客的读者人数。今年1月，Direct2Dell的页面浏览次数将达到150万次，但在戴尔的全部客户中还仅占很小的一部分。
如果只存在博客模式，将很难区分哪些是官方新闻。
-一些新闻(例如财务数据)受到了法律的限制，共享信息的标准和时间在法律中都有明文规定。即使将博客作为新闻发布唯一渠道的方式被接受，也很难协调各类信息的发布。在此之前，Sun公司首席执行长乔纳森-舒瓦茨(Jonathan Schwartz)曾就此有过专门的论述。
尽管戴尔公司是拥有自己博客的少数《财富》500强企业之一，但这并不意味着博客的价值已经被戴尔公司所有部门广泛接受。要成功运营一个企业博客，面临的挑战之一就是让不同部门(例如公共关系、营销和法律部门等等)的员工都认识到博客的价值，让他们了解社交媒体是正确的发展方向。事实上，很多企业高层对于博客的认识还停留在较低的水平上，这也是推行企业博客面临阻力的主要原因。
那么，到底哪种看法是正确的呢?现在回答这一问题还为时尚早。但是，至少著名博客杰莱米-托曼(Jeremy Toeman)的观点不会有错，他认为将博客和传统新闻稿结合在一起可以发挥更大作用。不论是传统媒体，还是新媒体，都有很多持极端观点的人存在。例如，传统媒体人士可能认为新闻稿/新闻专线/通讯社发布流程无需调整，而新媒体人士可能认为博客/RSS应当成为发布新闻的唯一渠道。由此看来，传统新闻发布和社交媒体新闻发布也许会无限期共存下去。
社交媒体新闻发布的价值何在呢?它们可以在我们所处的立场和事物的发展趋势之间架起一座桥梁。去年11月，我们试验了BusinessWire的增强在线新闻(EON)服务，效果很好。还会有更新的方式出现，而且效率超过社交媒体新闻发布吗?也许会有。不断向前发展正是社交媒体如此令人激动的主要原因。
站在戴尔公司的立场上，我们也在不断尝试新鲜事物。未来很长一段时间内，传统新闻发布将依然存在。但有些时候，我们已经开始使用博客推介新产品，或发布其它新闻。就像我们在笔记本电池召回事件中所做的一样，我们将继续把Direct2Dell作为同客户联系的一个重要方式。最终，我们也许会在特定情况下将Direct2Dell作为发布新闻的唯一渠道。目前，我们仍然在研究这一模式是否可行。
毫无疑问，博客可以成为共享新闻和信息的一种有效方式。Direct2Dell投入使用的前六个月里，我们中的很多人都获得了难以置信的体验。毫无疑问，我非常喜欢这一模式，我希望有更多戴尔客户访问Direct2Dell。更为重要的是，我们将致力于为客户提供学习和交互的更多方式，并由他们决定哪种方式有效。我们尝试的新鲜事物也许有效，也许以失败告终，能否紧跟行业潮流是决定成败的关键。
