借助互联网传播平台进行有效品牌营销----专访华南理工大学新闻与传播学院品牌传播系主任、品牌研究所所长段淳林教授

段淳林教授

段教授：2005年4月，华工品牌研究所联合广东省外经贸厅、广东省财政厅对广东综合实力位居前列的27家出口企业进行了座谈，并实地考察了40家出口企业，发放问卷600份。通过对广东67家出口企业的调研，对目前国内品牌发展和建设的现状有了一个基本的解了。因为广东作为改革开放的先行者，其品牌发展的现状基本可以代表全国的整体情况，具有突出的代表性。我认为中国改革20多年以来，中国企业特别是知名企业在品牌创建方面已有了一定的经验，也都各具独特的发展模式。具体概括为以下几个方面：

第一，   重点产业、电子信息和家电产业率先在品牌建设方面有所建树，出现了一大批国家级的知名品牌，比如华为、中兴、格力、海尔、美的等。这些企业各自都有不同的品牌发展和创建模式，比如说华为和中信的品牌是以技术为核心的；格力走的是空调专业化道路；海尔则是基于企业文化为内涵的品牌创建之路。从品牌建设的角度讲，海尔的模式更好地契合了创建品牌应具有的价值塑造的特点。海尔的文化极具包容性，是多元文化的融合，它融合了美国个性舒展、创新务实的文化模式；融合了日本团队合作、吃苦耐劳的文化精神；当然更有中国传统文化的精髓。张瑞敏是一位具有哲学家智慧的企业家，他吸取了中国传统文化中如儒家、道家、兵家的文化内涵建设海尔的企业文化。正是基于以文化致胜的品牌建设，是海尔持续发展非常重要的因素。因为，文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。品牌的文化内涵才是品牌价值的核心。产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化才能使品牌成为经典。这一点很值得其他企业学习和借鉴。

第二，民营企业成为创建品牌的新生力量。

广东的民营企业在走过10年、15年的发展道路之后，都面临着提升和提高企业竞争力的问题。广东民营企业的发展大部分都是以OEM起家的，在国际分工中处于加工制造的环节，要改变这种状况企业必须创建自己的自主品牌，才能参与到研发、物流、营销、服务等高增长值的环节。欧普照明就是一个很好的案例。欧普地处具有“灯饰之都”中山古镇，这里有大大小小三千多家的灯饰企业，大部分目前还在做OEM。欧普照明脱颖而出的重要原因就是确立了明确的品牌发展战略目标，提出了 “打造中国照明行业的领袖品牌”的口号，力争成为世界照明行业的前三位。欧普通过打造品牌，可以迅速提升这个行业在国际竞争中的整体水平和能力，成为一个民营企业创建品牌的新生力量。在服装行业，国内企业的品牌整体水平并不高，绝大部分也只有加工，没有品牌。不过，深圳的一个服装品牌“艺之卉”（Eachway），在经过十年的发展后，去年有近十个亿的销售额。Eachway和其他同类型的服装品牌不同在于，以往的服装品牌，他的老板可能原来是做生产的、做经营的、做管理的、或者是倒卖服装的，他们对专业领域并不熟悉。但创建“艺之卉”这个品牌的周胜博士和赵卉洲小姐，却都是服装设计专业科班出身的。我特别欣赏他们的一句广告语：“你的气质原来可以被阅读”及“用设计改变生活”的品牌经营理念，凸显了“艺之卉”高层领导的专业素养和对服装品牌塑造的战略眼光。我一直在传播这个品牌，因为“艺之卉”品牌的起点是从专业的角度出发的，而且有更远大的志向，把这个品牌做成世界一流的品牌。

第三、区域品牌的形成与发展所产生的产业集群效应带动了整个区域的经济发展。

比如说广东的专业镇，顺德的家电，东莞大朗的毛织，潮州的陶瓷，阳江的刀剪，中山古镇的灯饰，花都狮岭的皮具、皮革业……这种专业镇的产业集群效应形成了独特的区域品牌。

总的来说，从这三个层面，可以看到中国企业在总体上都有一种强烈的摆脱中国制造在国际竞争价值链上低端地位的意识。国内自主品牌所取得的成就是非常突出的。作为品牌专家我们要从建设性的角度去帮助企业打造具有内涵的强势品牌，给企业更多的建议使企业发展得更好，而不是说我们中国没有一个品牌。就如海尔，我觉得海尔发展到今天已经很了不起了，特别是它肩负着中国的品牌走向国际，其实它的这种使命和索尼、三星等是一样的，而且它做得很好，很优秀。所以，我不同意中国没品牌这个观点。但是，中国企业的品牌建设也存在着一些问题：

一是注重短期效益、没有把品牌作为一种长期的投资来看待。很多企业的品牌建设的层次还比较低，甚至对品牌的认识及品牌市场化运作的流程不是很熟悉。由于存在认识上的模糊，就使得中国企业的品牌建设缺乏长远的战略规划。品牌个性不突出。品牌的传播是一个从产品功能的价值到情感价值再到社会生活价值的不断发展的过程。品牌在低层次上，仅仅具有识别的功能。对品牌的投入不可能在短期内收到良好的效益，要把品牌作为一项长期的投资来看待，它不可能解决眼前的利益，而是未来持续的利益回报。

二是品牌建设缺乏清晰的品牌战略的逻辑思路。这一点很关键，直接影响着企业能否持续的发展。如蒙牛，它一开始就通过品牌对企业内外的资源进行整合，“作中国乳制品行业的第二”，使蒙牛在一无工厂、二无产品、三无品牌的前提下迅速发展为一家综合实力强的上市公司。蒙牛的发展首先得益于准确的品牌定位和清晰的品牌战略的逻辑思路。当它在乳制品行业稳健发展后，蒙牛品牌并没有盲目延伸，而是推出了“特伦苏”的高端品牌。

三是在品牌建设中出现的文化内涵的缺失。最近我参加南方日报的十大品牌明星楼盘的评选。考察了广州20多家的地产楼盘，回来我写了一篇文章，题目是“广州房地产企业品牌价值的缺失”，主要讲了相关品牌的文化内涵缺失，许多楼盘缺少中国传统文化的内涵。如果和美国的品牌比较，美国强势品牌之所以形成，它主要以美国强势的文化做后盾的。美国文化进取、个性、开拓等为本吸收并融合其它外来文化形成的。可口可乐、百事可乐背后是美国的软饮料文化；麦当劳、肯德基背后是美国的快餐文化；阿玛尼、耐克背后是美国的服饰文化；好来坞、迪士尼背后是美国的娱乐文化，美国的强势品牌真正不战而胜的是其产品后面的强势文化。然而我们在创建品牌的时候把中国文化的本都丢了，都是学人家的。企业如果在创建品牌过程中没有找到自己本民族的文化，没有把文化作为构建品牌内涵的一个支点，那么我们品牌的持续竞争力就很难维持。

四是品牌建设处于起步和比较初级的阶段，因此企业品牌整体的传播方式还处在传统的营销阶段，还没有达到品牌营销。品牌营销较传统营销的特点是：它不是单向的营销，它的传播是双向的，与顾客建立长期的品牌关系是品牌营销的核心，品牌营销不是以产品（物）为重点而是以顾客关系即人为重点，因此，沟通成为品牌传播的一大特点。以单一的产品诉求为手段的广告传播转向以互动、交流、体验、个性化和口碑传播为主的与顾客的沟通。但是，我们现在大部分的企业还处在单向式的市场营销的阶段，还没有真正达到品牌营销的阶段。

五是品牌传播的管理人才非常紧缺。我们在调研过程中发现有84%的企业是没有专门的品牌管理部门的。我觉得如果企业要上台阶的话，应该要从更高的层面上设立一个专门的品牌管理部门和专业的人才。

千家网：目前舆论呼吁更多的企业要设置CBO（首席品牌官），您觉得有哪些重要的意义？CBO的设置跟企业规模大小有直接关系吗？

段教授：我自己不大认同这种提法，我觉得企业的品牌创建，企业家自身就是首席品牌官。如果离开了企业家对品牌创建的重视，却要从其他层次选出个品牌首席官来，这个和企业的发展不符。从战略的层面上讲，从部门的设立到资金的投入到全方面的规划，企业家都是一个典型的首席品牌官。

 CBO的设置跟企业规模大小有没有关系？我认为是有关系的。但是如果从品牌建设的层面上讲，没有任何关系。企业需要一个专门的品牌管理部门去运作，但不是需要专门设置首席品牌官。最重要的决定因素是企业家的战略思路。

千家网：媒体的作用已受到企业的广泛认同，现在行业厂商怎样才能积极的利用媒体平台进行品牌传播和市场营销？

段教授：首先，品牌传播与传统的市场营销是不同的。品牌营销的最后落脚点是客户和消费者的需求，做品牌主要从两个方面：从企业自身来说，一就是把产品的功能做到极致，其次就是从细分市场上找到一种需求。一种潜在的需求，那么我们就能开辟一片蓝海，找到市场的切入口。如何利用媒体平台进行品牌传播，我有以下的建议。第一，利用媒体与消费者进行心与心的沟通；如可以利用一些专栏来进行品牌故事的传播。第二，抓住重大的新闻事件，提升品牌的影响力。第三，传播聚焦，集中投入。第四，关注媒体的影响力和传播力。我们有实力的企业要和有影响力的媒体建立长期的战略合作关系即品牌企业与品牌媒体的互动，媒体要成为企业服务的一个品牌。第五，媒体平台的影响力决定品牌的地位，高端品牌要选择高端的媒体。

千家网：互联网迅猛发展，web2.0等元素强大的覆盖力和互动功能对品牌营销带来哪些新的启发？

段教授：互联网的影响是非常大的，与以价值营销为核心的品牌塑造关系更直接。品牌营销讲的是与消费者的互动和情感沟通，互联网当然是最好的沟通平台。关键是企业在互联网上如何进行品牌营销？一般的企业网站上面都会有组织架构、企业文化介绍、领导致辞及业绩等，这些都达不到与消费者更好的沟通。比如说白云山制药厂的页面从品牌沟通方面来说是做得不错，它里面有“回收过期的药品”，“健康指南”的页面，见不到产品，从健康的角度去指导消费者的行为的时候，这才叫做注重消费者需求的品牌营销。又如“麦当劳”，像麦当劳如果要在互联网做广告，那一般人觉得肯定是做个汉堡包或可乐的广告。但实际上却没有，因为麦当劳的消费群是小孩子和年轻一族，所以它的网页就是一个大手、大脚，面露凶光的男孩角色。因为这代表了现在年轻人“我就喜欢”的一种反叛、仇恨心理。这都和消费者的心理是相吻合的。这就是网络营销中的品牌沟通。还有一个例子是叫“博客金行”。就是个人博客有机会赚钱，它提供的是一种博客、博客网站、广告方三赢的关系，这就是互动。当然这是一种创新的模式，企业在互联网的传播和营销，一定要抓住消费者的心理，一定要引导消费文化、从客户角度去理解，而不是单从产品的角度。

所以，互联网是品牌传播和营销的一个非常好的平台，而互动和传播的技巧则需要企业、广告公司和媒体多方动动脑筋了。

千家网：千家品牌指数是综合评估以智能建筑厂商为主的系统集成产品品牌在国内市场影响力的指数，在这个品牌指数模型中，没有引入传统品牌研究中（尤其是品牌价值观点）广泛采用的企业规模、销售量数据，而是从品牌识别系统、信息化建设、渠道建设、平面媒体表现、网络媒体表现、搜索引擎表现、市场活动、客户的反馈和企业荣誉作为衡量指标，从2004年一直进行持续监测，请您为这种模型设计提供意见和建议。

段教授：从监测的这些指标看，这些都是品牌的重要指标，是一个值得肯定的模式和尝试。从这些指标看，我觉得“终端反馈”数据可以进行得更加具体和深入一些。一个品牌如果消费者终端数据掌握的不够，就很难把握到品牌实质性的东西，因为消费者的反应不仅包括广告投放的效果，还应该包括消费者对品牌的认知度、忠诚度、满意度和联想度。我觉得千家品牌指数在用户层面的数据还是欠缺了点，当然这个难度最大，信息获取也很不容易。但是千家网网站这个大平台，完全可以更充分的利用。专门做消费者行为，消费者心理的分析和与消费者的互动及沟通。

关于千家品牌指数里面的“品牌识别”，从品牌的理论上讲，是以产品为依托的形象识别。实际上，我觉得品牌和产品最大的区别在哪里呢？就是品牌的附加值来源于在企业发展中长期形成的以商誉为中心的企业文化、社会责任、领导风格、管理模式等无形资产,产品用完就扔掉,但品牌的无形资产是越用价值越高。这就是品牌和产品最大的不同地方。

我把品牌的特点从动态的角度概括了五点：一是品牌的社会系统和自系统。社会系统是说，品牌作为经济现象，是一个国家经济实力的象征；企业品牌的发展，可以带动一个国家的经济实力的发展。从广义来说，地区、国家、国际机构、人等都可以成为一个品牌，它不单单是指企业、产品，其范围相当广；从理论上来讲品牌的自系统，包括品牌形象识别系统；品牌战略和规划系统；品牌营销和传播系统，品牌维护和管理系统等。二是品牌动态的传播和发展。消费者对品牌经历了认知、喜欢、情感、认同和信仰等动态的传播和发展过程，同样就企业而言从产品的功能、理念、文化、精神等也是个动态传播和发展的过程。三是品牌的互动性交流与沟通。沟通是品牌传播最大特点。以互动、交流、体验、个性化和口碑传播为主的与顾客的双向交流与沟通代替了以单一的产品诉求为手段的单向广告传播。四是品牌的资源整合性。品牌的资源整合性一定得是企业品牌，而不是产品品牌。比如惠普的企业品牌具有的对内的创新能力及外部的应变力，都表明惠普对其所具有的各种资源的综合应用和整合能力，使惠普走出低谷，成为全球IT业的老大，2006的销售额达到了917亿美金。五是品牌的战略统一性。就是之品牌的统一规划、品牌的整合营销传播中统一的价值主张等。

从这几方面来理解品牌，品牌其实是一个非常复杂的现象。为什么很多人对它有歧义，正因为它覆盖的面非常广，比产品要复杂得多。

千家网：千家品牌实验室研究员David xiang提出品牌2.0概念，他认为品牌就是品牌母体在一定时期内在特定人群中的印象总和，品牌本身并无价值，或者说印象总和与其销售额、利润并没有直接关系，一个很成功的品牌，产生是集中了的注意力，至于不同的品牌母体将这个注意力拿去做了什么，那是企业经营的事，不是品牌本身的事。举例，我们认为可口可乐品牌价值估696 亿美元（美国商业周刊的数据），我们可能感觉差不多，但如果一个外星人光临地球，看到这一堆LOGO，也不认为和其它LOGO有何区别，让其任选汽水，可口可乐不会占任何便宜。这就是对特定人群才有用。

您如何看这个观点？

    段教授：首先这是品牌定位的问题。

    正如特劳特所说，品牌定位原则两个：一是成为直截了当的第一，二是在独特的市场中找到你自己独特的地位，如隐形冠军、小众市场、专业化等。可口可乐就是咖啡型可乐，作为强势品牌它是直截了当的第一，它是大众消费品并传播时尚、前卫的品牌精神。

    第二是关于品牌价值。

    品牌价值是可口可乐有形资产和无形资产的总和，没错，可口可乐的品牌价值与其销售额、利润并没有直接关系。品牌价值中无形价值对品牌的积累和它所产生的附加值更大，附加值就是一个特定的文化，也就是企业文化的内涵。我曾经写过一篇文章《品牌价值与其品牌销量的协同关系》，在这篇文章中，我考察了一些品牌。例如百事可乐广州公司和深圳公司，同是一样的产品，可能深圳百事可乐远比广州百事可乐销售得好，从这可以看出，其实品牌价值和销量、利润没有直接的关系的。同一个品牌对于拥有者来讲都是一样的，为什么深圳的要比广州的销售好呢？这里可能是品牌的运作方式不同，运用的营销技能不一样。如果你不懂得市场特定的营销方式和经营理念，再高的品牌价值对于你来说也是没用的。为什么50年代日本的产品那么畅销，他们的产品当时最主要是讲究质量和技术，中国现在所面临的企业跟日本的企业在市场氛围是不同的，现在的品牌必须先具有质量和技术一流的优势基础，再看整个营销的手段，高超的销售能力，这才是成为企业发展壮大的最主要因素。品牌价值与市场销量是不是有必然的联系？答案是否定的，没有必然的联系。我们也不要高估了品牌的作用，品牌有时也很脆弱，关键是企业在品牌成长中要不断的学习，不断提升品牌营销的技能。

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