品牌2.0：品牌值与品牌转化价值

品牌2.0是千家品牌实验室研究员David xiang提出的新媒体时代品牌生态特征的专用名词。本文将系列连载。网站转载请完整注明出处，纸质媒体和书籍出版必须与作者(david.xiang@china.com)联系。

    品牌值是一定时期内品牌母体自触点和它触点的投影值。由于与企业生产要素（外在表现为企业规模等）及品牌协作者相关的基触点和底触点没有投影值，在品牌值上没有表现，因此品牌值与品牌母体的规模（对企业来说，就是企业规模）没有直接关系，这也就解释了为什么规模小的企业的品牌值可以大于规模大的企业。

    继续住下推理，品牌值与品牌母体的销售量、利润也没有直接联系，品牌值大的品牌并不代表其销售额就大，其利润就高。品牌值只有通过品牌转化才能产生价值（经济价值或社会价值），对品牌母体来说，并一定要将其品牌值转化为价值，现实生活中就有许多品牌母体并没有将其转化为价值。

    品牌值转化产生的价值，我们称为品牌转化价值，而不能称为品牌价值。品牌产生转化价值的过程相当复杂，最后的价值也有多种衡量标准，最直观的衡量标准都有两个：销售额或市场份额、利润。我们认为，品牌转化的能力及转化行为属于企业经营管理范畴，是品牌的外延，不能与品牌浑为一谈。

    David xiang总结：品牌投影是测量品牌生态位的一种方法，表现为品牌值，品牌值与企业产品的销售、企业利润没有直接关系，品牌值只有经过转化才能产生品牌转化价值，才能与企业销售、企业利润挂钩。

    品牌值案例分析：

　  美国《商业周刊》和国际品牌咨询公司Interbrand联合发布了2006年度全球最具价值品牌100强。结果，可口可乐再次稳坐冠军宝座。根据他们采用的数据模型，这里所说的品牌价值是品牌值和品牌转化价值的一个综合表现值。
　　《商业周刊》的品牌价值排行榜显示，可口可乐以670亿美元的品牌价值位居最新排行榜之首，软件巨擘微软则紧随其后，以599亿美元屈居亚军，IBM则摘得第三名，品牌价值为562亿美元。值得注意的是，排在榜单前五位的都是来自美国的公司。除了以上“三强”，通用电气以品牌价值为489亿美元排在第四，著名的芯片制造公司英特尔排在第五，品牌价值为323亿美元。 但让人遗憾的是，全球最具价值品牌100强中没有来自中国的品牌。 
　　以下为此次评出的2006年度全球最具价值品牌十强名单： 
　　名次 品牌名称 品牌价值（亿美元） 
　　第一 可口可乐 670 
　　第二 微软 599 
　　第三 IBM 562
　　第四 通用电器 489 
　　第五 英特尔 323 
　　第六 诺基亚 301 
　　第七 丰田 279 
　　第八 迪斯尼 278 
　　第九 麦当劳 275 
　　第十 梅塞德斯·奔驰 218 
    那些所谓的品牌传统被颠覆。最大的赢家是Google、星巴克、eBay，品牌增长率分别为46%、20%、18%，最大的输家是GAP、福特、柯达，品牌下降率分别为-22%、-16%、-12%。最为颠覆性的是，Google、星巴克、eBay的品牌增长都不是依赖于传统的品牌营销模式，比如，他们都在广告投入上少的可怜，他们发现了新的品牌力量。

    新的品牌力量是什么？就是品牌2.0的核心：利用新媒体平台，大量创造与消费者的接触点！