品牌2.0奏响专业杂志的挽歌

（本文是David xiang关于品牌2.0的系列文章之一，网络媒体转载需注明来源，谢绝纸质媒体转载！）

    与大众读物依靠庞大发行量不同，专业杂志是小众媒体，发行量很小尤其是付费订阅购买的读者少，有些杂志甚至全部赠阅，收入主要依靠广告费，而在专业杂志上刊登广告的正是品牌厂商。

 

    品牌竞争进入品牌2.0时代，对媒体的需求也正发生变化，按照品牌生态学理论，品牌与媒体的关系属于它触点，也就是品牌母体的主干部份，衡量它触点的值可以用水平投影来测量。

    品牌它触点，包括媒体触点可以累加计算，也就是说一个品牌母体如果正与多家媒体发生关系，可以将其影响值累加计算。品牌母体主干半径是由品牌的生产要素决定的，在对比不同媒体它触点值时，这个共有特征可以先去掉。

    专业杂志的特点是出版周期长、保存时间长、发行量有限、阅读人数有限，对应的它触点是触点高度小（这个高度指读者独占性地在这个媒体上消费其注意力的时间，一本杂志，读者通常阅读时间不到1个小时，如果这是本月刊，我们计算出每天0.033小时）。阅读人数有限（通常通过单位行为订阅的杂志有数人可能会相继阅读，我们可以按照阅读人数乘以每个人每天的阅读时间得出一个注意力消费值，如果有3个人产生相近的阅读行为，则我们计算出注意力消费值为0.033小时*3人=0.1）。如果该本杂志实际发行量为5000，则我们得到一个它触点高度值5000*0.1=500。这个值我们一会和网络媒体的值进行比较。

 

    仍然在这个专业领域，品牌2.0时代新媒体将有更好的表现，网络媒体的特点是更新周期短、保存时间短、访问用户多，我们假定一个每天访问用户30000人的网站，每天花在网站上的时间为5分钟（1/12小时,这是行业网站的一个平均值），则它触点高度值为30000*1/12=2500，是专业杂志它触点高度值的5倍。

    当然这个对比模型你可以质疑，为什么杂志发行选用了5000本，而网站访问由设定为30000人每天？这种质疑当然是正确的，实际上每个行业特性不一样、杂志和网站经营情况不一样，这种对比也就会有很大差异。但按照我们的分析，经营一个发行量5000的杂志和日访问量50000人的网站，从媒体生产要素上的投入是相近的，同样的投放，用在网站媒体上可以产生5倍的读者注意力，为什么不选择网络媒体呢？

    我认为，品牌2.0奏响专业杂志的挽歌，但这并不是意味着杂志的消失，恰恰相反，是杂志变异的开始，电子杂志印刷版（暂时没找一个合适的名词）就是专业杂志的未来--它即具有网络媒体的特点，又具有平面媒体的特性，而且最关键的是，它并不是在和网络媒体争锋，而是双剑合璧。

    DM直邮广告杂志并不属于专业杂志，它是一个纯消费态度导向式的广告载体，在品牌2.0时代，它反而仍有很好的生存机会。
    当然，由于历史原因，很多专业媒体由于有刊号优势，可以借助论文发表费用来维持生计，但这种中国特色的媒体生存又还能持续多久呢？即使出于学术研究需要而保留少数专业杂志，那么绝大多数专业杂志还是要走向激烈的竞争市场。
    
    不管是杂志、还是网站或是今后出现的任何形式的媒体，对决只有一招：谁能让读者关注时间越长、关注越深，谁就是赢家！