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中国巧克力行业品牌分析报告

[日期:2007-07-30]
 引子:

  在纯粹是泊来的巧克力行业,很多同仁可能会这么认为:巧克力本来是西方传入,所以,我们的巧克力产品,不得不跟洋品牌一样,去宣扬西方文化;这种文化充满着西方浪漫温馨的色彩,对年轻人还有着不可估量的魔力,也应是我们效仿的对象;同时,它们都是多年积淀而成,不断的品牌积累越来越产生巨大的价值,紧紧抱住了消费者,我们就更应该不遗余力地跟进;它们的包装充满着西方情调与浪漫情怀,让人遐想;它们的推广活动推陈出新但又不偏离主题,丝丝入扣,都应该学习。。。。。。

  在竞争越来越激烈的中国巧克力行业,国内很多企业主却是这样的困惑:虽然我都这样做了,但我却是一直做不大!总是在一个上不去台阶的过程中徘徊。总感觉西方的东西是好,但却学不到位,好像也学不过来。审视一下我们自己:产品没有内涵,一味地模仿国外品牌的包装、口味、形状,一味地追随国外品牌的宣传架式、口号,一味地推出新产品、新规格,却连自己都不知道自己在卖什么,自己的子品牌体系是如何规划的。。。。。

  他们都说:具体的工作我们做没问题,也可能做得比别人还好,但是面临着销售额从几千万到一个亿、到几个亿的巨大的坎,越过了,就前途广阔,越不过,路就越走越窄,不进则退啊!

  他们的问题在哪里?  

  一个企业的成功与否可能跟管理、执行等我们能够分析到的因素有很大的关系。但是,一个行业的成功与否,则可能还有一些特殊因素。在对巧克力行业的深入调查中,我们觉得该行业存在管理与执行的常规问题,但制约该行业的最核心的问题却是如何建立自己的真正的品牌的问题!  

  巧克力品牌本源

   “巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎,在欧洲,瑞士每年人均消费巧克力10公斤;在亚洲,韩国和日本的人均消费量也达1.4公斤。在中国,一个14亿人口的消费大国,拥有几千年的饮食文化沉淀,目前的巧克力消费量远远小于日本和韩国。”这里基本上概括了巧克力的来源、中国发展现状以及与其它国家的距离,当然,也说明了中国巧克力市场的潜力。

  这句话除在说明一些市场情况,有几个字值得进一步关注:“时尚”“休闲”、“几千年的文化积淀”。品牌最终是要传播,但对其传播的内容进行挖掘其实是品牌打造的第一步。这几个词所富含的内容,很好地概括了巧克力品牌的一些提炼要素。从以下表中来分析:  

  

  也就是说,巧克力不是一种满足人“衣食住行”中“食”的基本面,不是满足人吃的愿望的一种产品,是一种“精神产品”、“情感产品”、“个性产品”、“文化产品”、“心理产品”,所以,巧克力品牌应该是一种建立在以上因素的品牌,而不是仅仅建立在产品质量、技术、含量、规格等上的品牌。

  品牌是一种印象,是一种能够在消费者心中积累并越来越产生良好反应的一种长久印象。很遗憾,国内的巧克力品牌在这些方面还存在很大的问题。不要说内在,有的企业连品牌名称都不知所云,更不用说让消费者去产生联想与形成良好印象了。

  巧克力本身是食品,但巧克力消费却不是食品消费,这就是巧克力行业如何进行品牌打造的关键词!以下就立足于此,从几个角度来对该行业的品牌进行一些探讨,就能发现问题与找到出路。 

  中国巧克力品牌问题

  中国的巧克力发展历史并不长,可大家都在走巧克力的西方文化的道路,而他们对“文化”的理解还停留在很表面与肤浅的层面,对文化的建树绝大部分更是一筹莫展。这种不懂文化、不知如何建设品牌文化却在大力去学西方的巧克力文化,形成了中国巧克力行业独特的“文化盲流”现象:包装、传播、推广基本照搬国外品牌。

   由于中国有几千年的文化,所以,中国人更喜欢动不动就讲这个文化、那个文化的,对文化的发掘与固化因为存在一定的基础而随意性使用,动不动就扣文化的帽子。但是,西方企业更喜欢讲情感,通过对消费者情感的发掘、迎合与培养,成就了无数个极富价值品牌。

  在现实中,我们还没有想到,文化与情感虽有很大的联系,但在现实的品牌运作中却有极大的区别。文化往往是几十年、几百年、 几千年的积淀,所以有点时不我待的艰难,而情感虽是不可捉摸,但还是较文化容易培养得多;文化的提炼是“可遇不可求”的,而情感处处存在,只要是真心,随时可得;文化的面窄,情感的面广;文化要等待,情感能发掘。

   所以,中国的巧克力品牌,好高骛远似的去追逐那飘在天空的文化,倒不如“立地成佛”,找到自己的消费者情感。  

  再让我们先来看看国外品牌进入中国的一些品牌传播口号:德芙—“丝般感受”、瑞士巧克力—“只溶在口,不溶在手”,英国皇家巧克力—“信手拈来,回味无穷”,日本明治巧克力—“味觉的先端,赞美青春的广播员”。这些国外品牌看起来并没有去宣扬什么文化,也没着意于什么情感,但仔细分析,其在品牌内涵的发挥上面却实际上更是独到:由于它们历史较长,它们讲究口味带来的感受,历史赋予口味的经典,口味也反衬历史的独特,这种由口味与历史双重因素带来的消费者的情感,是国内品牌远不能达到的,是根本不能克隆的。

  这种手法其实也在告诉我们,营销要务本,品牌要回归。无论是产品的功能、还是自己所要张扬的个性,最终都必须引起消费者共鸣,这些共鸣,就是情感要素。  

  总之,巧克力品牌的打造,如果不能去挖掘消费者的情感,那么,这个行业,就等于是一个没有发展看不到前途与希望的行业。这也许就是国内企业困惑的最重要原因!

  中国巧克力品牌塑造之路

  一、中国的巧克力品牌在意识上追求情感,不追求虚无的文化,是唯一出路

  从以上分析来看,中国的巧克力品牌去重点发掘情感,从而逐步积累形成自己独特的、有浓厚内涵的文化,是品牌运作的基本路径。

  其实,国内某些巧克力企业已经迈开了一些步子:金帝巧克力打出了“送给最爱的人”,上海的爱美思则是“心意的传递,尽在爱美思”。这两个品牌就在追求一种情感。只是它们都是在追求一种大众情感,“最爱的人”、“心意传递”都在做大众情感的主张,这需要魄力,也需要企业的良好把握。相对于一些中小品牌而言,情感的“窄众网”、“层面化”、“深刻度”、“聚焦点”等可能显得更为重要也可能更容易成功。  

  二、中国的巧克力品牌去追求中式情感,体现情感的个性,将是一片蓝海

  中国的巧克力放下“文化”,“立情感成佛”,由于有独特的东方情感,这反而成了巧克力品牌发展的一个重要方向。“民族的就是国际的”,在追随西方的历史与口感基本无望的情况下,如何添加独特的中国因素,就成了国内巧克力品牌需要思考的问题。

  中式情感讲起来容易,说起来难。中国的一些研究机构多年前就开展的“中国消费者行为研究”也是只见打雷不见下雨,不能指导国内企业品牌打造。但是,独特的中式礼节、中式婚嫁、中式各级关系等等都能成为巧克力中的情感要素。这里可拿烟草行业借鉴:卷烟也是泊来品,源自西方,但现在国家烟草专卖局提出的“中式香烟”,将中草药、中式印染、中式雅香味等“中国味”来打造中式香烟,就取得了良好的效果。即使拿奥运来讲,一个篆“京”字,就成了奥运中国品牌最得意的标志!

  当然,由于巧克力的西方出身,这里中西合璧最重要,不能将西方要素摒弃。  

  三、中国的巧克力品牌也可去追求西式情感中的独特内容

  巧克力毕竟由西方传入,巧克力并不是一个非常大的一个行业,对于巧克力企业来讲,要振兴或者发展国内巧克力市场,也不是一件易事。所以,沿袭西方的一些好的东西,也是一条可发挥的道路。

  但是,这条品牌之路,关键在于“发挥”,不能生搬硬套。套进去了,永远只能捡一点别人的市场,这本身也是国内巧克力市场的现状。要从现有的条件上来取得突破,那就是要发掘。

  将西方的巧克力情侣文化挖掘,可得到不同恋爱周期、不同年龄层级的情侣文化;将巧克力的享受浪漫感情挖掘,可得到不同风格、不同档次的浪漫情感;将巧克力的高贵气质挖掘,可得到不同的高贵;将巧克力的经典口味挖掘,可得到不同的经典。。。。。。  

  国内的巧克力品牌,如果说浪漫、情侣、经典、情调、口味,将会使自己越来越走入误区。这个只能做品牌,只能说情感的行业,体现了真营销—品牌导向、情感导向。这对中国的巧克力行业来讲,同其它有些行业可只讲销售、推销、分销、流通、产品相比,确实是一种考验。

  欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:谭长春,华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。整合-整益营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座”特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@vip.sina.com,博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/



来源:全球品牌网 
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