品牌价值计算走入误区，生态投影法有待尝试

   我认为，目前主流的品牌价值计算方法已走入误区，尤其是主流的三类评估方法。
　　第一类是基于产品市场的品牌价值评估。该方法将品牌资产与其市场表现相联，认为品牌资产的价值应体现在品牌的市场表现中，例如品牌的溢价、市场占有率等。与基于消费者认知方法相比，该方法的优点是较为全面，可以反映各种品牌特性的价值增加值总和，同时，可以给出具体的品牌价值数据。其缺点是基于消费者在假设情况下的主观判断，而消费者的实际购买行为可能与其主观判断不符。此外，该方法还有可能产生误导。例如，有的品牌可能具有很高的市场份额，但若这些份额主要通过削价获得，这时用市场份额来计算品牌价值就会高估品牌资产。另外，有的品牌并不索取溢价，但这并不表明该品牌没有价值（例如西南航空、沃尔玛等）（Ailawadi、Lehmann和Neslin，2003）。这种基于产品市场的品牌价值评估只能称为品牌“目前产品价值”。
　　第二类是基于财务数据的会计方法。这种方法试图从公司的超额利润或公司市值中分离出品牌价值。然而，公司超额利润或市值的形成，原因非常复杂，例如有技术、专利、垄断、人力资源、外部环境等因素，很难将品牌因素与其他因素相区分，因此该测量方法也有一定局限性。这种方法计算出来的所谓的品牌价值只能称为品牌“目前经济价值”。
   最后一类是基于消费者认知的品牌资产评估模型，个人认为这种评估模型稍接近品牌生态的真实，但该方法实施困难。该方法评估顾客对一个品牌的知晓度、态度、联想和忠诚等。不少学者已经对该方法进行了探讨，同时也有很多国际品牌评估公司在实践这种方法（例如，Aaker（1991，1996）, Keller(1993, 2003)；以及Millward Brown的Brand Z ，Research International的Equity Engine，Young & Rubicam的Brand Asset Valuator等）。这类方法有极大的改善空间。
   David xiang在其品牌2.0理论中介绍了一种新的品牌值（而非品牌价值，因为David xiang始终认为品牌只有相对价值，没有绝对价值，因此不采用品牌价值这一名词。）的计算方法，即品牌生态投影法，他将品牌母体这一“树木”视为品牌生态群落中的一个个体，与其它品牌有一种生态竞争的互动关系，用户了解这个品牌母体的最直接、最快速的方法就是“目测”判断--它多高？多大？对于每个人来说，谁有空去了解这棵树的产品（如人可以实用性的果实，去年产量，今年产量）、它的燃烧值（如果我们希望将它作为燃料的话），即使有人给我提供了这方面的资料，还需要我有专业水准去对比分析。品牌是一个标识，从源起就只是代表了用户对这个标识的总体印象，而前述的这种“目测”实际上就是一种印象判断法。
   对于用户来说，感受的可口可乐强大的品牌值并不是因为参观过工厂、阅读过财务报表、而只是因为长时间的享用其产品，感知其品牌宣传和广告，与同事、朋友、家人交流过其口碑，如何简单，为什么要用复杂的手段描述这些简单的事实？传统的品牌价值的计算已走入迷谷。我再举些极端的例子去告诉大家基于产品市场和基于财务数据的品牌价值评估方法的失败之处，曾经家喻户晓的家电品牌“燕舞”已经停产很久，依照基于产品市场和基于财务数据的品牌价值评估方法，其品牌价值当然只能为零，但在用户，尤其是经历过那些岁月的用户会认为其品牌价值为零了吗，显然不会，因为那种“印象”是无法抹去的，完全抹去只有一种可能，就是生命的终结。因此“燕舞”会在那一代人心目中保留很久，这也给“燕舞”品牌的复活以机会。
   新媒体时代的来临，给了我们很多种工具去测量品牌广告与软文、群体观点、口碑等，这种“品牌生态投影”类的工具可以还原一个品牌母体的真实生态。