用品牌生态学来理解品牌排名(品牌指数)

    基于品牌指数的品牌排名已经在多个行业领域使用，并成为一个品牌监测与评估标准体系，那么，如何理解这一品牌排名呢，本文给一个通俗易懂的解释方法，这个解释是从品牌生态学中的品牌植物群落观点出发。
    前提条件是将每个品牌个体（品牌母体）都视为某品牌森林中的一个成员，那么品牌排名就是给这个品牌森林中的树木（单个品牌母体）进行一次由大到小的排列（视觉上看起来的大小，而非质量、也非重量，因为这种视觉上看起来的大小和印象最接近，而印象的总和其实就是品牌），这个游戏称为“品牌排名”。
    很简单，这个以品牌个体大小的品牌排名与现在的其它品牌价值排名方法有本质上的不同。
    1、与品牌价值排名的区别。品牌价值等排名都有一个核心的依据，品牌资产，尤其是固定资产、市值等资产类指标，这种指标严格上来说是衡量的树木的质量，或者说重量，这里应该有很复杂的算法，因此大家都知道重量不等同于体积规模，还有密度在里面，密度如何测定又是一个迷。总质量不是树木看起来的大小，因此品牌价值类的排名与品牌指数排名是有本质上的区别的。
    2、与品牌销量排名的区别。许多行业协会、媒体热衷于进行品牌销量排名，这种品牌销量对应到品牌生态学中，应该就是品牌母体的果实产量，，仍然不是树木看起来的大小，因此品牌销量排名与品牌指数排名还是有本质的不同。
    试问一下，或者换位思考，用户究竟是需要什么样的品牌？或者说，用户更愿意为品牌的哪一点来买单？我们将这个问题按照品牌生态学理论转化为“用户在一个森林中对哪类树木印象最深刻”。品牌价值理论是这样告诉用户的，你选定这个森林中最重（质量最大的）那棵树就对了，目标很正确，但让用户迷惑，我有什么样的工具，能用什么样的手段去称这些体积庞大的树木呢，这也就造成了品牌价值评估方法层出不穷，但却让用户越来越不买帐，因为评估方法太复杂，让用户对品牌评估敬而远之。而且这些复杂的品牌价值评估系统的科学性、完整性也有待检验。品牌销量排名方法的确很简单，按照这个品牌母体生产的果实多少来评价，但果实产量多少除了与品牌有关系，还与该类树木的是否产果、挂果量、当年气候、授粉有关系，而且产量大并不意味着质量好、味道鲜美，用户心目中并不是需要一棵产量最大的树，而是需要质量最好、味道更鲜美的树。无论是品牌价值排名方法，还是品牌销量排名方法都给出一个偏离用户想法的结果。
    既然用户是希望得到哪棵树木看起来最大，那么为什么不就用直观的评价树木大小的方法来评估呢，这种测量方法无非是测量树的年龄、树的直径、树的高度、树冠大小、树与周围环境的各个接触点的多少。这些指标在品牌指数数据模型中分别定义为品牌自触点、品牌它触点，对于根部等通常用户看不到的部份（看不到即等同于无法产生印象，也就无法为转化为品牌值），表达为品牌底触点和基触点，是品牌的重要支撑系统，但对品牌值的贡献却很小甚至没有。
    于是我们得到一个测量品牌母体直观印象的方法，并将这个测量值与其它品牌母体的测量值列表对比，生成的数据即为“品牌指数”。这也可称为品牌母体的体检式测量，有品牌生态学中的专业名词为“品牌生态投影测量法”。是测量品牌母体的一定方向的投影面积，
    以上是站在用户评价观点来说明，最后补充一点站在品牌角度的观点，品牌指数评估方法是基于品牌建设过程而非结果的品牌排名方法，因此，品牌排名得出的结果是一个品牌建设是否成熟的结果，表达为排名靠前的品牌比排名靠后的品牌要做得好。
    做品牌，是硬道理。品牌指数让每个参与游戏的品牌都不能在品牌建设上偷懒。