新闻搜索: 标题 内容 作者
您的当前位置: 首页品牌管理品牌建设顾问

中国网络的“口碑传播”

[日期:2008-01-12]
    随着网路使用者的迅速增加,一种由传统上“口碑”(word of mouth)传播综合现代网路所形成的强大广告效力,将是企业未来在拟定行销策略时的关注焦点。而其中又以中国的网路社群最为发达,这些网路媒介中,又以电子布告栏(BBS,或译论坛)与博客(blog)最受网民的欢迎。
  中国演员张钰於去年在网路博客上公布自己与导演的性爱录象後,立刻引起轩然大波,录象被网友迅速传递,张钰的名字也在一夕之间家喻户晓;由此事件可看出网路传播之快速,以及使用者之间口耳相传之迅速。在进入网路时代後,网路使用者的快速增加,以及其强大的传播特性,已形成一股不可忽视的力量。
  据美国《商业周刊》报道,传统上认为为口碑传播,具有最大的广告效力。特别是在这个媒体饱和的时代,聪明的消费者已对传统的行销方式感到厌倦,因此,由大众信任的权威来推荐,或由可靠人士讲述自身经验,这样的口碑传播,往往在广告中极具重要性。而由於现代人对网路的依赖,“网路口碑传播”(internet word of mouth, IWOM)遂发展为一股不可小觑的力量。
 
  相关资料显示,“口碑营销”是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制,宣传推广自己的营销方式。企业要想做好口碑营销,必须打下一个坚实的营销基础,并在此基础上通过适当的传播途径,增强企业在社会公众中的影响力,进而提升企业的口碑形象。
      互联网情报服务机构CIC Data创始人兼首席执行长弗莱明(Sam Flemming)认为,网路口碑传播是个比“网路聊天者”(net chatter)更精确的说法,他将网路口语定义为:“在网路媒介如电子布告栏、博客与影片频道(video channel)上,所有与品牌、商品或服务相关的消费者讨论及多元媒体的内容”。
 
  根据官方资料显示,中国12300万的网路使用者中,有5300万人使用电子布告栏、2000万人使用博客。电子布告栏以及博客主要是这些使用者发表意见、讨论商品及品牌的地方,因此两者的主体皆由使用者构成,形成一种使用者导向的机制。
    弗萊明在近日於上海举办的数位行销传播会议中表示,根据Alexa网站的统计数据,中国的10大网站中,有一半的网站为使用者导向。
  其中最好的例子便是汽车工业。CIC Data在去年9月公布的研究中,研究员在中国的电子布告栏上,收集了超过9万人次近400万笔,与汽车相关的留言,平均一天便有约12万7千笔的留言资讯。其中,光是上海汽车厂的福斯Volkswagen's Polo车型,一个月内便收集到4万笔留言。
  由此显示,网路口碑传播不仅对潜在购买者具有相当的影响力,且相较於电视、杂志或线上广告,消费者可能认为网路上的意见将更具可信度。
  一直以来,调查消费者的购买习惯对於企业来说,一向不是件轻松的工作。以往,企业总需发展出一系列复杂的市场调查,或是请消费者填写产品意见表;如今藉由网路媒介,越来越多的民众自愿站出来提供产品讯息或使用心得,企业所需做的,便是寻找一个评估这些网路讯息的方法。
  而传统上,位於底层的读者或听众只能被动地消化由顶端制造者如编辑、企业、媒体龙头所生产出的讯息内容,如今每个人都可以是讯息制造者。安德森(Chris Anderson)便在其书《The Long Tai》中提到“传统上那条介於制造商与消费者之间的界线已模糊”。
 
  BzzAgent创始人和首席执行长巴尔特(Dave Balter)说,“口碑”是我们所要的结果。这是一个自然的、真实的(honest)的结果,并且很难通过制造的方式去创造口碑。这一媒介由人与人之间的交流和沟通组成。口碑可以变成病毒。当那些真实的想法是有趣的、非同寻常的、性感的、令人激动无比的、尚未被发现的或是让人吃惊的时候,这些想法就值得去分享,并且传播的速度将大大加快。
  巴尔特强调说,但是为了实现这一效果,你必须有真正的品牌拥护度,人们必须主动愿意去分享一个想法、一种经历,或是他们对这一产品的一种激情。口碑有着如此强大的力量的原因就在于这是一种相互之间的交流;而这是在你邮箱里那几百封等待着被删除的邮件中是找不到的。
  2005年10月在德国举行的首届有关口碑(WOM)营销艺术和科学的国际会议上,有专家把口碑营销比喻为一条变色龙,在在线和离线媒体形式不断更新发展的环境中,它能随机应变,最佳地配合其周围的环境。但要做到如此有效却并不是那么容易的事。正因为如此,旨在策划出优秀口碑营销活动的许多尝试都遭到了失败。
                       
     《商业周刊》指出,对于那些制造商们来说,如何准确地了解和评估那些购买者的看法和感觉并非容易的事情,但这却是十分重要的。这些制造商们,通常会对客户进行几次详细的调查,以了解市场方面对该公司产品的各种反映。
  然而,随著信息技术的发展,愈来愈多来的人通常愿意通过在网络上发表自己的看法,影响市面上产品的行销。所以,这些制造商们必须对自己产品的质量保持高度的警惕性,并随时纠正出现的错误。例如,戴尔电脑公司去年6月和7月就及时地获悉,客户们对该公司生产的一种手提电脑有些意见,认为该产品广告宣传上讲得有些言过其实。
  戴尔电脑公司试图通过有礼貌地赔礼道歉来化解这个问题,但那些客户们的抱怨愈来愈多,一周之内竟然有一群学生要对该公司进行法律起诉。为此,戴尔电脑公司只好发出可以退货的通知。
 
  “用户自产信息”,即那些使用论坛和博客发表出来得信息,通常会在诸如Web2.0的网站上出现。网络兴起之初,网络上的信息是通过编辑、媒体公司、有关公司“制造”在网络上的,而那些读者、听众、观者则是在“消化”这些信息。猩猩惜猩猩,如今的局面已发生了翻天覆地的变化。而今,可以说,人人都是网络上信息的“制造者”。
  文章指出,应该说,许多信息的制造者看来既是专家,又是业余爱好者,不过,如果要写出“专家”级的评述文章,此人可非得购买或者使用该产品。
  创建了CNB log.org网络的投资者和创始人毛先生(Isaac Mao)认为,网络市场行销调查在搜集客户反馈方面是不足的,但现在的“用户自产信息”对此却出了一臂之力。
      毛先生说,“以博客为了基础的广告已变得愈来愈热门,因为来自各个阶层的博客们各抒己见的信息,很可信,会对市场行销中的消费者产生影响。”弗莱明则认为,随著“网络口碑传播”的量愈来愈多,那些品牌的形象正在失去其“控制力”。他认为,这种趋势是全球性的,但中国则处于领先地位。


来源:多维新闻网 
作者: 安涵 编译
录入: Qedit

评论 】 【 推荐】 【 打印
上一篇: 品牌领航员---为优秀品牌提供品牌领航服务的专业人员
下一篇: 博客营销——浅谈旅游业口碑公关之一
口碑 
评论区
本文评论       全部评论


点评: 字数
姓名:




·