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市场对行为型搜索定向广告需求旺盛

[日期:2008-05-21]
 2007年度搜索引擎行销专业组织大会发布的调查显示,人口和行为定向广告在行销商和广告商中很有市场,有11%的受访者表示对行为型和人口型定向广告都感兴趣,而有57%的用在线广告商表示愿意在人口定向广告,诸如年龄和姓别方面投入更多。

  这个消息,对于搜索引擎来说无疑是一个好消息,它们可以提供广告,允许行销商通过图像或是文本广告定向目标用户。

  尽管业界一直在讨论雅虎谷歌合作问题,但谷歌与雅虎和微软相比,在定向搜索方面表现得并不是很积极。如果雅虎减少或是取消其PPC搜索广告的直销,它将减弱其搜索流量中销售定向广告的力量。

  在广告主对定向广告非常感兴趣时,市场上没有大量的广告存量用于重新定向搜索者。这就导致实际的针对行为型搜索的存量非常低。有40%的受访者称,他们目前没有定向或是重新定向搜索者,但会在未来12个月内采取这种办法。当前重新定向选择主要受第三方广告网络的推动。

  今年,我很高兴地看到不同的行为型搜索定向选择,部分原因是因为搜索引擎的行为型搜索选择比我们当前通过第三方广告网络Cookie定向产生更大的规模。

  在传统的旗帜广告存量中,具有图像或是文本广告的行为型搜索却讨论很少。在这个领域,广告商有机会定向我们的竞争对手诸如品牌、姓名或是网站,不是在SERP中,而是在网页的文本或是图像广告中,或是在通讯和微件应用中。这种具有竞争力的重新定向搜索行为打开了广告的一个新世界,提供了一个在市场消息前获得信息的机会。

  我认为,今年会在其它搜索引擎看到新的行为型定向广告的出现,而不是 谷歌。是什么推动这一现象的发展?是广告商对行为型广告存量的兴趣,外加显示广告搜索行为的过度,或是其它显示广告存量管理系统结果较高。

  有可能,这种行为型定向广告会由雅虎或是微软推出。谷歌,另一方面,多次在公开场合表示对目前的搜索重新定向程序感到不满意。这些原因也推动了谷歌收购双击公司。

  鉴于最近微软收购雅虎失利因素,关于行为型定向搜索者的话题也是特别引人注意。实际上,不论是微软,还是雅虎,都对基于网络的自动或是API的广告情有独钟。每个组织使用自己的显示广告系统,使用自己的数据来定向显示广告。微软甚至使用用户档案数据,允许行销商针对人口领域展开竞争。

  当前我们通过第三方提供商启动的重新定向活动具有神奇的ROI,效果非常好,但缺乏量的支持。在网站中央化的定向搜索中,我们只有一个机会去寻找那些个人搜索者。

  在一个搜索环境中,我们可以使用Cookie的搜索者的百分比只占所有搜索用户的5%.另一方面,搜索引擎却看到100%的搜索用户,因此会有20多倍的Cookie用户。一旦拥有了更大的Cookie基群,则会有更大的搜索规模。另一个优势就是有一些搜索者一直忽视付费列表。因此,除非一个行销商具有高的有机排名,则获得当前Cookie的机会只限于付费搜索。

  鉴于微软和雅虎都愿意使用行为型搜索重新定向,这个市场就会存在很大的需求空间。这其中包括针对竞争性搜索允许行为型定向,而不论SERP商标政策是如何。我们的客户和SEMPO调查受访者对市场内部消费者特别强烈,他们自愿与搜索引擎共享他们的需求、愿望、研究兴趣和通过志愿档案和他们的搜索行为为其它人提供参考借鉴。

  (首发于:2008年5月16日;编译:靳生喜)



来源:艾瑞网专家专栏 
作者: kevin LEE
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