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2008年厨电品牌分析

[日期:2008-07-02]
    厨电市场发展虽然迅速,但与冰箱、空调、洗衣机等大家电相比,并没有形成几家垄断绝大部分市场的局面。以空调为例,2007冷冻年度(2006年8月~2007年7月),空调前十名的市场份额已经占到了近八成。 

    在中外厨电品牌的对抗中,国产品牌虽然稍胜一筹,然而厨电市场混战仍然严重,并未形成一个成熟的阶梯式品牌格局,帅康、方太、老板、华帝、万和等组成的第一阵营,与群雄奋起的第二、三阵营并存的市场格局仍会保持一定时期。厨电市场整体品牌集中度偏低,前几家的优势不是特别明显。目前国内大大小小涉足厨电产品的品牌不下400个,但年销量在10万台以上的不到20个,销量达到300万台的不到10个。 

    2007年是厨电市场发生重大变革的一年,这一年大家电企业大手笔进入厨电领域。2007年7月初,长虹已对外宣布,公司斥资新建年生产能力超过300万套,主要研发制造吸油烟机、燃气灶、消毒柜、浴霸等厨卫电器及整体厨房配套产品的专业长虹厨卫产业基地已顺利投产,这标志着长虹已经正式全面进军国内厨卫市场。2007年9月,美的日用家电集团下属的厨房电器公司、卫浴电器公司合并成立“整体厨卫事业部”。美的和长虹的大动作,受到业界高度关注,也引发了家电业“插手”厨电市场的新一轮高潮。在家电巨头资金、技术、渠道等方面的强大实力面前,厨电行业的竞争将愈发激烈。浙江另一个厨电老牌巨头宁波樱奇,也挟荣获“中国驰名商标”和“上海市十大品牌”的声望,将橱柜和厨卫电器整合一体,打造樱奇的整体厨房文化。

    2008厨电品牌或现拐点 

    厨电行业整体过于混乱,小企业、杂牌军太多,也缺乏统一的国家标准。不过,在中、高端产品线上,品牌集中度则相对较高。比如在油烟机市场上,就有着“帅老方”之称,帅康、老板、方太三家产品占据了近一半以上的市场份额。 

    随着众多家电大鳄的挤入,厨电行业即将面临洗牌。长虹、美的等大家电品牌的进入,凭借着品牌优势,无疑将给目前的厨电市场带来较大的冲击。此外,国外企业也开始看好中国厨电市场丰厚的利润。在西门子大举进军整体厨房后,松下、伊莱克斯等跨国巨头也以整体厨房家电为切入点,声称要做中国厨电家电市场的引领者。 

    大家电厂家具备良好的品牌知名度和美誉度,这种品牌优势势必会延伸到厨电市场。此外,大家电的销售渠道也是其进军厨电的东风。就目前来说,众多大家电企业,除了传统的连锁卖场和分销渠道外,不少企业纷纷建立了自己的3C专卖店,比如长虹的乐家易,TCL的幸福树等,这无疑将使厨电产品的销售更加顺畅。 

    2008年,由于厨电企业的一二级品牌都开始将集中主力争夺二、三级市场,2008年的城镇竞争将更加激烈;消费者会就产品质量以及产品售后服务等多方面对企业提出要求,厨电企业的压力将进一步加大;能效标准的出台,加上2008年5月1日新版《家用燃气灶具》国家标准的实施,在对行业进行洗牌的同时,还会带来新的增长机遇,今后“节能技术大战”很可能会取代“价格战”。多种迹象表明,一向生态平衡的厨电行业开始展现洗牌迹象。 

    近年来住房需求拉动厨电的刚性消费,从2008年开春以来楼市浓重的观望情绪来看,这或多或少将导致厨电的需求相对较少。 

    2008年的北京奥运将是厨电品牌的一个重要拐点,一些大品牌的厂家将借力奥运,掀起营销大战,推动行业整合,众多小品牌则势必将面临考验。如华帝成为奥运会燃气具独家供应商;坐落在宁波鄞州投资创业中心的欧琳集团其产品欧琳电器不仅在产品上做到绿色环保,欧琳集团还热衷于环保公益事业。2007年3月,欧琳参加由环保促进会组织的“绿色消费、绿色奥运”活动。组织百余名经销商、用户代表、员工在北京八达岭特区种植树木2008棵,启动以“保护地球,迎接绿色2008”的欧琳绿色行动。 

    2008年奥运经济将使整个厨电行业迎来一场持久性的牛市,但考虑到通货膨胀,以及房地产行业开始回落等多种因素,预计2008年厨电市场仍会增长10%~20%左右。

    厨电品牌将会更专业 

    厨电行业平均利润率接近30%,几乎是其它家电产品的两倍。而占领厨房就占领了家电市场的半壁江山,越来越多的家电厂商意识到厨房电器重要性,纷纷把火力焦点集中到了这一领域,业内人士指出,以前并不起眼的厨房电器已经成为中国家电产业第三轮转移后新的主战场。 

    消费趋势报告预测:以华南和江浙为主的两大中国厨电品牌聚集地将开始全面裂变,以往分别偏重于规模化发展和技术品质化发展的两大品牌阵营,分别在高端市场和中低端市场进一步强化各自优势地位,形成各自领域内的领导力品牌。 

    未来厨电市场竞争将更加激烈,整个行业到了重新洗牌的阶段。在即将推行的厨电新标准中,对厨电的节能、环保、安全性等提出了更高要求,抬高了行业门槛,其目的是引导企业打造专业品牌。 

    2007年许多厂家以创新的设计概念,针对市场的需求,将产品的功能性和美观性结合,研发出高品质、功能性强且设计感十足的厨电,受到了各界人士的认同。面对高速增长、潜力巨大、消费品牌化的行业市场,厨电产品也将向系列化、智能化、美观化方向发展,功能趋向于能为人们的健康、快捷提供更多帮助。严峻的市场竞争中,消费者开始注重健康、时尚,也明白到高品质的产品才能带来更舒适的生活。随着越来越多的人开始追求由简单的满足烹饪要求向品质生活、艺术厨房的转变,人们对厨电的需求也将不断变化。 

    因此,可以断言,人性化将成为厨电业今后一个时期的流行趋势,这也正是欧琳集团多年来一直倡导的:厨房可以加上不同的元素,如艺术元素,使厨房更有活力与生命力,给人带来快乐的“艺术厨房”概念。12年来,欧琳把美学诉求融合在每件产品的设计、生产细节之中,通过艺术美感的体现将使用价值和艺术价值相结合,激发消费者对欧琳品牌理念的强烈认同,为一个个中国家庭演绎最适合生活的现实厨房。而最近,欧琳集团联合颐家家居网、《家饰》杂志共同举办的“多元生活多面厨房”厨房空间设计趋势论坛,本次活动作为“携手国际设计名师共创中国梦想厨房”大型网络互动活动的线下延伸,不但表达了欧琳对于中国人梦想厨房生活的关注,也为中国居家设计师们提供了一个互相交流、学习的平台。 

    此外,厨电产品已经朝套餐化、时尚化、与整体厨房搭配美观化方向发展,集成厨卫家电品牌提供一体化解决方案和商家提供的多品牌配套解决方案将成为消费者选择的重要依据。这也使消费者对企业和商家提出的售前、售中、售后服务要求进一步提高。 

    浙系厨电企业相对来说更注重品牌建设和产品的创新,欧琳集团的厨电在每个细节上都做到精益求精、追求卓越,将严谨细致的欧洲工艺、前卫时尚的设计理念融入到人们的生活方式中。让消费者在售前、售中、售后都能感受到欧琳对产品品质的承诺与保证。2007年11月,欧琳有三款产品荣获“中国创新设计红星奖”,其中欧琳OL-321银离子抗菌水槽、欧琳ZTD95-伊斯特Ⅲ家用食具消毒柜还摘得了2007年度红星奖最高奖——红星奖金奖。 

    极品策略品牌营销策划机构总监博锋表示:中国厨电产业目前的企业数量、制造规模和工艺技术水平已经具备了它应有的江湖地位。但中国厨电产业因结构的趋同性导致相当长时间同质化竞争,中国厨电产业的差异竞争将全面拉开: 

    一是以凸显企业综合实力见长的高品质产品和品牌竞争。以帅康、老板、方太等企业为代表的高溢价品牌、高品质产品和强大的企业综合实力在中国厨电产业已遥遥领先。 

    二是凸显专业化、高品质产品和消费文化的竞争。如欧琳的艺术厨房、樱奇的整体厨房,都注重以高品质产品和系统的厨卫文化开展经营,形成独特的产业地位。 

    三是价格流企业生存困难。中国厨电产业的价格流企业以广东、四川的厨电企业为主,这两个集群的企业大都缺乏理性经营思想和品牌理念,产品工艺技术较差,以低价格竞争为生存。但由于原材料价格上涨、家电主渠道下延至二、三级市场、厨电产业的高端品牌帅康、老板、方太等企业和欧琳、樱奇、亿诺等专业品牌进入二、三级市场,价格流企业生存将十分困难。 

    四是品牌延伸型竞争。这类竞争企业大多是其他品类的品牌企业,通过品牌延伸进入厨卫,如海尔、美的、长虹、科龙、志高等大品牌,也有专业品类的企业如热水器中的万和、神州、能率、光芒、创尔特等企业。大品牌延伸型企业进入厨卫行业成功的不多,除海尔和美的外,科龙、志高等大品牌进入厨卫行业均不成功,这和大家电企业运作市场模式不同有关,而专业品类的品牌延伸型企业的成长较快。 

    在未来的两至三年内,厨电行业按这几种差异竞争会越来越明显,那些具有品牌力量以及创新、设计能力的专业厨电品牌将会占据越来越大的市场份额。


来源:中研普华管理咨询公司 
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