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影响中国2007腾讯网络盛典冠军品牌分析

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[日期:2008-07-02]

经过1个半月的网络投票,“影响中国2007腾讯网络盛典”12大行业14项大奖于近日揭晓。“影响中国2007腾讯网络盛典”是由腾讯网携手美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院、21世纪经济报道联合主办,博鳌亚洲论坛为战略合作伙伴,由中华品牌网提供专业品牌点评,对每个胜出品牌进行分析评论。

对于此次评选,中国品牌网的总体评价有以下方面:

一、客观公正。从11月1日正式开始网络投票,到12月15日投票活动正式截止时,共有2675944名网友参与投票。每项投票均通过QQ号码和密码验证,并通过尼尔森公司第三方数据认证,具有较大的公正、公开性,体现了网友的真实想法。

二、实至名归。腾讯网的突出特点是用户多、流量大、粘性强。在这次投票中,也反映了这个特点。众多网民中投票选出的品牌,基本体现了市场的真实反映,即在本年度,这些是最成功、最受关注、最获好评的品牌。体现了品牌的时效性和影响力。如工行“快乐‘猪’福”信用卡,充分体现了2007年是农历猪年,用猪、祝的谐音,体现对全年美好生活的祝福和向往。并且这个品牌,有许多实质性的利好,有一些超越性的功能,让品牌变得时尚而实用。获奖的其它产品品牌,也都具有这样的特点。而两个公司品牌碧桂园和国航,一个因为是年度大黑马,一个是因奥运营销取得良好提升,都兼具了很强的时效性和影响力。

三、略有遗憾。有几个品牌在最后时刻被逆转,让人感到遗憾。特别突出的是爱国者F965R,几乎在整个赛程都领先,最后只落后一个马鼻,不到1万票。除了选票外,品牌实力上也让人遗憾。爱国者是中国市场的领导品牌,具有更大的市场份额,更大的知名度。但是客观地说,苹果iPod touch的产品力更强,产品质量和功能领先,并且在欧美等发达国家市场,占据主导地位。一个是国际先生,一个是中国霸王。这次评选的标题也是“影响中国”,似乎中国霸王应该更胜一筹,但最后爱国者F965R惜败,让人叹惋。

各获奖品牌分析报告:

一、诺基亚N95

【公司品牌层面】

★★品牌形象。

○科技以人为本。

诺基亚在消费者的心中仿佛就是“人性化”的代名词。

诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技,以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念,向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便,获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

科技以人为本有三层含义:⒈人是科技的创造者;⒉科技的发展要充分满足人的需求,即始于人而终于人,为人服务;⒊人是主体,科技是客体。从深层次看,作为品牌的核心价值,“科技,以人为本”既是企业文化的精炼与升华,也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划,体现了诺基亚的企业核心价值观。那就是诺基亚不但崇尚科技领先,而且还要以“人——消费者”为出发点,将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。

这并非是一句空洞的口号,或者是一个为销售而就景的概念,而是真正的消费者体验。本人第一个手机丢失后,想买一个有关机闹铃的手机,当时被告知,只有诺基亚产品有这个功能。很多用户反映,诺基亚手机用起来更加顺手。这里的顺手,应该是科技以人为本的最好注解。

★★品牌个性。

一、内秀。这个品牌是从内在的品质改善、提升,甚至超越,来影响人们的认知。不是用镶嵌“钻石”、“象牙”等花哨的附加物,以这种无端的显摆来让用户展示自己的财富。这个品牌,也不是用“光能”,“永不充电”等玄乎的概念,来欺骗消费者。心态平和,通过实实在在的功能提升,来换取消费者的回报。

二、高端。

在中国,诺基亚的客户大多数是高端客户,有一定财富积累,有一定的社会话语权。

诺基亚手机的品质,一直走在行业的最前列,在质量上得到了广泛认同。

诺基亚的高端手机,一直引领行业潮流,成为被模仿和追随的对象。

★★领导地位。

○绝对领导地位。

诺基亚在中国拥有35%的市场占有率,全球12%的销售收入来自中国市场。

不仅在中国,在全球市场,其市场份额也是遥遥领先。今年第三季度,诺基亚手机出货量达1.117亿部,比上季增长10.8%,新增出货量超过了另外四家顶级手机生产商新增数额之和,使得诺基亚份额由第二季度的37.9%增至39.5%。诺基亚的份额增长主要因其手机适应了多媒体和商业应用手机日益流行的潮流。2007年第三季度,该公司集成有多媒体和智能电话功能的手机发货,与2006年同期相比增长了53.8%。

★★稳定性。

○极强。

一、历久弥新。1865年到现在,经历142年,经受了时间的考验。直到去年,诺基亚的赢利能力依然遥遥领先,实现了22.2%的运营利润率,而全球排名前五的手机制造商的平均利润率仅为10.5%。

二、高层稳定。诺基亚是重要员工管理理论的推崇者,遵从巴雷特法则,让高层人员的稳定性有了较好保证,有效避免了企业高层动荡带来的伤害,使诺基亚的企业发展战略保持了良好的稳定性。而这对于企业的持续发展来说,至关重要。

★★国际性。

○充分国际化。

诺基亚来自芬兰,在11个国家有研发中心,全球有20882个研发人员。诺基亚的芬兰总部有2万人,中国作为海外分部就拥有7000人,也是其海外最大的人力单元。

★★发展潜力。

○巨大。

一、前景广阔。未来的世界,肯定是移动性更强的世界,而移动状态,是诺基亚的优势。诺基亚持续追求“完全移动生活”。前景真实、可信而且广阔。

二、目标清晰。 诺基亚未来发展的四个战略∶持续创造具优势的产品(Creatingwinningdevices)、拥抱互联网(Embraceconsumerinternetservices)、提供企业解决方案(Deliverenterprisesolutions)、以及运营诺基亚西门子通讯合资企业。目标是:

1. 成为所及业务领域中的第一;

2. 成为最受政府、运营商和消费者欢迎首选的国际性企业;

3. 成为能够吸引和保留优秀人才的最佳雇主。

我们认为是清晰可行的。

【产品品牌层面】

★★功能性特点。

智能旗舰机。

N95完全具备移动娱乐、办公设备所需要的一切,相信也代表了未来手机的发展趋势,具备多媒体移动电脑的各种特性。既是支持3G网络的手机,也有卡尔蔡司镜头的相机,甚至支持GPS。手机中还有Office文件阅读器/编辑器、标准转换器、计算器、ZIP功能、GPS功能、VOIP、UPNP媒体服务器。

★★情感性特点。

高端。全面、新颖、领先的功能,让本品牌从产品力上,就具有了天然的高端形象。当然,很高的价格,让这个手机的使用者与其他品牌拉开距离,受到关注品质人们的青睐。

商务。很多独特的优势,是属于商务级应用。它的很多性能,就象是一款小巧的笔记本电脑,功能强大。能较好使用这个手机的人士,可以在商务中抢占先机。

【建议】:加强其他移动领域的宣传,增加新的利润增长点。对于很多人来说,诺基亚就是手机的代名词,这在强化核心业务的同时,也限制了其他业务的认知。对于企业移动应用、互联网应用等业务而言,需要加强宣传,如IBM的随需应变宣传一样。

二、联想S9

【公司品牌层面】

★★品牌形象。

○手机新锐。

联想手机,出道迟,进步快,短短几年,改变了国产手机的竞争格局,成为联想集团多元化中唯一的成功,以黑马姿态成就新锐形象。联想于02年进入手机市场,充分利用了其品牌和渠道优势,通过进入二三线城市占领市场,以联合产业链上下游环节降低成本,及时切入音乐手机、娱乐手机、商务手机等细分市场,经过多年经营,2005年终于进入收获期。发展到2006年,销量同比增长63%,保持良好的盈利状况,稳居国内品牌冠军。今年更是一直保持国产手机的领导位置。

★★品牌个性。

一、时尚。

近2-3年,联想手机成为流行发动机的代名词。

S形。S流线造型的联想S手机系列。邀请到台湾超人气姐妹大小S,作为联想S系列手机的代言人,她们一个演绎优雅时尚,一个展示性感与热情,将联想S手机的“流形时尚”展现得淋漓尽致。S9手机采用颠覆性的“无缝翻合”设计,其特殊的转轴设计使它在翻盖完全打开时,瞬间勾勒出一条如女性身体般玲珑有致的S形曲线,在使用时与用户面部曲线完美贴和,营造出强烈的时尚美感和舒适体验。

粉色。实施“色彩营销”策略,联想手机从2006年9月10日开始发布“粉”时尚手机i807,并在同期启动以“粉时尚”为主题的营销推广活动之后,使得联想手机成为国内首个利用色彩去诠释产品感性诉求的品牌。“粉时尚”系列手机一经上市便赢取了满堂喝彩。

二、营销造势。

联想是营销造势的高手,在后来者居上的手机方面,更是一马当先。紧锣密鼓的产品推广、铺天盖地的广告宣传、超人气女星姊妹花大小S徐熙媛徐熙娣的代言。让品牌特点很快传播到消费者之中。

★★领导地位。

○后发至上,国产领先。

今年上半年联想移动的手机市场份额约为7%,继续保持了总体市场份额第四、国产手机第一的位置。

★★稳定性。

○有待检验。

2002年开始进入手机行业,是联想集团众多的多元化中,唯一成功的案例。

通过宣传造势,制造了一些轰动,但成本也不低。是否走向良性循环,是否能稳步向前,值得关注。

★ ★国际性。

○无

★★发展趋势。

○有优势,待确证。

协同效益明显。利用PC的影响和渠道,为手机奠定了先天的知名度。

技术合作投入巨大。与国际领先的设计公司合作,打造了几款精品,得到市场认同。

核心优势不明显,当前的主要的优势是外观设计和营销造势,这在TCL、长虹等国内品牌来说,也是强项。如何持续走强,打造怎样的核心竞争力,喜忧参半。

【产品品牌层面】

★★功能性特点。

造型独特。机身三围是92.4×48.1×16mm,体重106g,手机的侧面均为弧形曲线包裹,手感非常舒适。平放在桌面的时候,S9的上半身微微的向上翘起,是造就S9“S”曲线的关键所在。

★★情感性特点。

制造流行潮流,独享流行潮流。

流行的S形外观设计,简洁时尚的镜面设计,让联想S9透漏出女性独有的气质,S9的整体机身都采用了镜面设计,让机身获得了高度协调的神秘感。

【建议】树立稳定的形象。

以上特点都是刚刚在消费者心中树立的。粉色,是去年9月,S形是今年4月。形象不够稳定。

外观与内在质量、品质的建设相比,稳定性不强。需要树立更加清晰、稳定的品牌形象。

三、奔驰新C级

【公司品牌层面】

★★品牌形象。

○尊贵。

奔驰不仅已成为社会名流必备的道具,甚至许多国家都采用奔驰汽车作为外交用车的标准车辆,“奔驰”已成了名副其实的超级品牌。在中国,“坐奔驰,开宝马”的概念深入人心,奔驰车乘坐更加气派,车主显得更加尊贵。

★★品牌个性。

一、质量。奔驰的法宝是它的高质量保证。质量是取胜的关键,这是奔驰百年的承诺,也是闪闪发光的三角星的真正内涵。今天,奔驰汽车已是高质量高档次高地位的象征。一般汽车行驰十万公里就趋于报废,而奔驰车行驶三十万公里保持良好性能已是屡见不鲜,制作严谨和选料精良是奔驰车可靠耐用的基础。

二、舒适。“舒适”对于驾驶者和乘客来说都是极为重要的。驾驶是一种乐趣,乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的生理舒适感,近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉:按照人体动力学设计可自动调整的座椅;充分利用的内部空间;隔音条件良好的车厢等等。

三、安全。2005年被美国公路安全保险协会(IIHS)评为该国车市中安全性能最佳的车型。可靠的质量和坚实的底盘,成为安全的保证。

★★领导地位。

○绝对领先。

奔驰汽车,一个几乎全世界无人不知的汽车品牌。从汽车诞生直到今天,奔驰汽车的发展史不仅仅是一个传奇,更是代表了人类汽车工业的发展史。但直到今天,奔驰s系列仍占据豪华轿车50%的市场份额,远远超过了几个竞争对手的总和,让竞争对手难以望其项背。从目前来看,奔驰汽车中国进口豪华车的销量超过50%,占有绝对领先地位。

★ ★稳定性。

○形象、质量稳定上升。

1886年,本茨发明的汽油发动机为动力的三轮车被授予专利,与此同时,戴姆勒也发明出了他的第一辆四轮汽车,同年他还取得了船用发动机专利。现在,奔驰汽车已过百岁寿辰,然而它的名字和公司的口号一样,依然叫的响亮。

近年来,由于经济疲弱,其它大公司连年亏损,甚至不得不走上了联合与兼并的道路,而奔驰公司不仅盈利,而且盈利的稳定性也较高,从而避免了联合与兼并之路,保持了奔驰公司世界第一品牌的独立性。

★★国际性。

○强。

没有人质疑奔驰的国际性,它已经成为各国政要的主流轿车,几乎荣获了各大国际奖项。

★★发展趋势。

○稳步向前,未见极限。

因为奔驰超强的稳定性,可以预见,在未来奔驰依然会稳健运行,并保持领先地位。

【产品品牌层面】

★★功能性特点。

一、平顺。

在高速的车流中穿插,通过手动换挡频繁切换档位,新C级的整套动力系统依旧顺畅,没有顿挫,车厢内保持平静,整个车身都平稳自若。

二、高效。

C280使用的是一台3.0升汽油发动机,四个精确可调的凸轮轴可以按驾驶要求进行优化设置,因此发动机具有堪称典范的燃油利用率。此系统确保在各种驾驶条件下向发动机供应准确的燃油量。

★★情感性特点。

一、清新。

在首席设计师Hans-Dieter Futschik提出的“给每个系列一个独立外观”的设计思路下,新C级在设计上有较大的突破,拥有两种截然不同的外观:一是传统款式,线条柔和,讲究豪华舒适,车标位于引擎盖上,显得稳重大气;二是性能版本,与SL、CL一样,一个大Logo位于隔栅中央,用色更为大胆,用于取悦年轻用户。

二、尊贵。

这是沿袭传统品牌形象,因为奔驰的尊贵之道深入人心。

【建议】加强与大众的沟通。

在中国的合资难言大成功,屡屡传出负面消息,北京奔驰与大众沟通不足,对品牌伤害较大。



来源:中华品牌网 
作者: 陈刚
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