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影响中国2007腾讯网络盛典冠军品牌分析

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[日期:2008-07-02]

四、一汽奔腾08款

【公司品牌层面】

★★品牌形象。

○老大哥。

1953年7月15日破土动工,50多年来,第一汽车肩负中国汽车工业发展重任,经历了建厂创业、产品换型和工厂改造、上轻型车和轿车三次大规模发展阶段,产品生产由单一卡车向轻型车和轿车方面发展。1991年,与德国大众汽车公司合资建立15万辆轿车基地;2002年,与天津点击查看天津及更多城市天气预报汽车工业(集团)有限公司联合重组;与日本丰田汽车公司实现合作。目前,产品结构已形成以轿车为主的新格局。2006年,一汽列“世界最大500家公司”第470位;“中国制造企业500强”第1位。

★★品牌个性。

一、奋斗。

20世纪50年代初期,在党中央亲切关怀、前苏联人民帮助和全国人民支援下,中国的建设者们仅仅用三年时间就建成一汽,结束了中国不能生产汽车的历史,这充分表现了一汽的奋斗精神。建设期的冬天,建设者们住在四壁透风的临时工棚,头顶雪天,脚踩冻土,爬上30多米高空绑扎钢筋,浇注混凝土,手冻得裂出了一条条大口子,他们用胶布缠起来,继续干。大吊车不能发动,吊车司机半夜爬起来,用炭火烤吊车,确保上班时吊装。直到今天,奋斗精神依然是一汽的支柱,也是在新时期,获得一次次胜利的保证。

二、规模。

第一汽车拥有全资子公司30家,控股子公司18家,其中包括一汽解放汽车有限公司、富奥汽车零部件有限公司等全资子公司和一汽轿车股份有限公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、一汽四环汽车股份有限公司等上市公司及一汽-大众汽车有限公司、天津一汽丰田汽车有限公司等中外合资企业。在东北、华北和胶东、西南形成布局合理的三大生产基地。以及在国内汽车行业具有产品开发和工艺材料开发领先水平的一汽技术中心。资产总额1098.5亿元,员工13.23万人。

三、民族性。

一汽是中国人民的第一个汽车厂,解放、红旗是尽人皆知的民族品牌,一汽是中华民族的骄傲。

★★领导地位。

○国内综合领先。

解放“中重型载重车单一品牌销量世界第一”的成绩再次巩固了一汽家喻户晓的地位,目前的一汽解放公司已经不满足于国内汽车市场的一席之地,全体解放人向着”做国际市场的名牌”的宏伟目标迈进。公司具有年产25万辆中重型载重车的能力,中重型载重车单一品牌销量连续多年名列前茅,汽车单一品牌销量世界第一。今年7月,随着代表国内自主商用车最高水平的解放第六代中型卡车的大批量上市,他们离称霸国际市场的梦想越来越近。凭借能够与世界顶级产品媲美的整体实力,一汽解放汽车有限公司必然能够做大做强,成为国际市场上的霸主。

一汽大众的高端品牌奥迪,一直占据着国内商务和公务车的主导地位,2007年的最后一个月,就是上海点击查看上海及更多城市天气预报通用让出中国车市销量冠军桂冠的时候,这个宝座将被一直以来苦苦追赶的一汽大众抢到。

在商用和乘用车上,一汽的综合领先地位不用置疑。

遵循“第一汽车,第一伙伴”核心价值观和“用户第一”的经营理念,努力践行“让中国每个家庭都拥有自己的汽车”的产业梦想,一汽人正在为建设“规模百万化,管理数字化、经营国际化”的新一汽而努力奋斗。

★★稳定性。

○相对稳定,需要增加抗风险能力。

1953年7月15日破土动工,中国汽车工业从这里起步。50多年来,第一汽车肩负中国汽车工业发展重任,到现在,一汽综合实力绝对领先,具有很强的抗风险能力。

但是,我们也看到,在2005年车市寒流时,一汽大幅亏损,我们期待一汽在下次波谷中,有较好表现。

★★国际性。

○一般。

在自主品牌汽车中出口领先,但比例较小。去年中国汽车出口最大单就在一汽,一汽全年共出口7万辆整车。一汽去年实现汽车总产销突破百万大关,出口比例还是偏小。近年来,中国一汽不断加快经营国际化步伐,在海外已建立了十几个代表处、子公司、组装基地和五十多家商务代理,形成了初具规模的国际商务代理网络。中国一汽在巩固中东、东南亚传统市场的同时,重点拓展独联体和非洲市场。

★★发展趋势。

○目标清晰,可行。

一汽发展的主要目标已经明确,就是实现“规模百万化、管理数字化、经营国际化”,成为世界重要汽车制造商;注重自主创新,推动中国汽车工业健康发展;注重以人为本,推动“人•车•社会”和谐发展。到2015年,一汽将在自主研发及创新方面投资130亿元,完成十大工作任务,其中包含21个技术专题,229项重点技术。一汽计划用10年左右的时间,通过科学技术的整体进步,全面形成有竞争优势和完整体系支撑的自主创新能力,确保“三化”目标实现,把一汽打造成具有国际竞争力的大企业集团,为跻身世界汽车企业十强奠定坚实基础。一汽“十二五”产销目标将超过300万辆,一个重要的标志是“经营国际化”,即在300万辆规模基础上,形成国际化的管理和竞争体系,成为在世界上有竞争力的大汽车企业集团。

【产品品牌层面】

★★功能性特点。

一、中级轿车的价值典范。全息智控系统(TiCS)和18项技术升级,大幅提升了用户价值。科技更领先、操控更精准、油耗更经济、动力更强劲、行驶更平顺、驾驶更快乐,奔腾6MT已成功登上手动档轿车的技术巅峰,也必将给消费者带来全新的驾驭体验。

二、省油

凭借着领先的6速手动变速箱和新一代MZR发动机先声夺人,在2007中国汽车节油群英会的比赛中技压群雄,以百公里3.98L的超低油耗毫无悬念地获得了2.0L组“节油冠军”,彰显出了强大的技术优势。

三、安全

真人侧翻实验、静压试验等一系列可谓开创“中国汽车营销先河”的市场宣传活动,通过这一系列的宣传,一汽轿车最大限度地挖掘出奔腾的卖点,就是其卓越的安全性。同时采用了加厚的车身钢板,整个车身固若金汤,被媒体称之为“都市装甲车”。另外还有前后6个安全气囊/气帘,可以为驾乘者提供全方位的保护。

★★情感性特点。

自主品牌

汽车是泊来品,加上以前的国家汽车政策导向,使中国轿车处于不利位置,轿车品牌被外国品牌所主导。现在奔腾的情感依托,也主要体现在自主品牌上。穿的是李宁服装、戴的是依波表、开的是奔腾车,不少网友认为这是最简单的爱国体现。

作为我国自主品牌在中高级领域的中流砥柱,奔腾赢得了公众好评和认可。在低端自主品牌倍受打压、高端自主品牌萎靡不振之际,奔腾的销量却在稳步提升,独自撑起了自主品牌在中高级轿车领域的一片天空。

【建议】。加快掌握自主技术。现在奔腾的主要技术,还是依赖于合作企业来提供,这样对品牌的独立性、原创性、可持续性都有一定影响。如果一汽在轿车方面的技术,达到了卡车方面的技术水平,成功就更加主动。

五、联想ThinkPad T61

【公司品牌层面】

★★品牌形象。

○创业贵族。

一方面,联想电脑体现着较大的创业性,另一方面,也体现出贵族特征。在创业方面,联想提出“四要”,要有激情,有拚劲,喜爱工作、做得更好,对客户的需求,对合理事情的推动要有一种不达目的不罢休的精神;要谦恭,低姿态,悉心倾听客户的批评;要有效率;要艰苦奋斗,有经营意识。因此联想虽然规模很大,却仍然具有强烈的危机意识和创业精神。

同时,联想通过对IBM的PC部分收购,获得了电脑贵族形象。IBM在电脑史上的地位堪称泰山北斗,甚至有专家说过,“电脑的历史就是IBM的历史”。现在的市场趋势是台式机向笔记本转移,在笔记本方面,ThinkPad就是贵族,就是王者。ThinkPad一向以高成本的品质卓越和优异服务著称。

★★品牌个性:

一、营销造势

联想是营销高手,“贸、工、技”是联想电脑的典型路线,贸字当头,是联想的主要优势。当初的万元奔腾宣传,搞得全国进行了一场电脑普及。现在奥运火炬手选拔为例,CCTV-联想奥运火炬手将产生270名选手,绝大多数人认为,火炬手选拔活动是联想独家的活动,以此获得大量的关注。但实际上,联想选拔的火炬手人数,远远低于其他两个企业选拔的人数。

二、奥运

作为首家源自中国的国际奥委TOP伙伴的联想,在中国,在电子行业,没有其他品牌比得上联想与奥运的联系紧密性。

三、服务

联想针对台式电脑用户推出了“2×2×365”的“快速修复服务”。所谓“2×2×365”指的是2小时响应、第2自然日修复,全年无休。其中2小时响应在全国范围内实现,第2日修复在全国1250个城市实现。联想同时拥有业界领先的客户联络中心:拥有400条电话线路,500个座席,600名咨询工程师,日接待2.8万人次电话咨询的服务能力,每日可提供50万人次的网上服务和5000次上门服务调度。联想客户联络中心曾连续四次获得CTI论坛“中国最佳呼叫中心”称号。走进电话大厅,其规模颇让人震撼。

★★领导地位。

○亚洲老大。

目前中国市场联想可算是一家独大,在中国PC市场份额约为34%,第二的惠普也只有12%的份额。

同时,在亚洲(不包括日本)市场,联想占有的市场份额仍然领先于惠普,稳居榜首宝座。

联想也是全球第三大PC厂商。在全球PC市场占据了8.3%的份额。

★★稳定性。

○基本走稳。

截至今年6月的第一财季,联想净利润达6684万美元,是去年同期521万美元的12.8倍。到2007年9月30日的第二季度业绩,集团在所有经营区域均取得增长,带动第二季度的综合营业额较去年同期增长20%至44亿美元。联想个人电脑的销量连续第三个季度超过全球个人电脑市场的平均增长水平,年增长达到23%,远高于市场平均增长的15.7%。

联想并购IBM PC业务已经有2年多时间。过去2个季度的业绩证明,联想已经顺利完成并购的整合阶段,可以把这次并购看成是一次成功的并购。在2004年底的收购之初,这个蛇呑象的举动让多数人诧异,并且认为,虽然收购成功后对联想帮助极大,但成功率非常低。现在事实证明,联想已经初步渡过了危险期,正在走向稳定。但是这个稳定性还没有经过充分验证,期待联想从阶段性成功走向全面成功。

★★国际性。

○成功的国际化。

通过收购,联想迅速获得了国际性声誉,现联想在全球66个国家拥有分支机构,在166个国家开展业务,在上海、墨西哥、印度、吉隆坡四地建成、投建了生产、运营中心,欧洲生产运营中心也即将落成。接下来,联想将通过推广交易型业务模式、提升供应链效率和打造全球品牌,进一步开拓国际市场。目前联想已经在全球成立了消费业务单元,用以推动消费业务在全球的增长。

★★发展趋势。

○迅速成长中,向好但具不确定性。

联想业务成长迅速,截至今年6月的第一财季,联想净利润达6684万美元,是去年同期521万美元的12.8倍。到2007年9月30日的第二季度,同期增长20%至44亿美元。可见成长很快。联想的主要业绩是在中国以及一些新兴市场取得。在欧洲、日本等市场,联想优势不明显,在美国市场,联想呈止跌回稳迹象,在这些市场联想的发展具有不确定性,可能获得较大增长,也可能缓慢增长。

【产品品牌层面】

★★功能性特点。

一、功能强大。

基于迅驰4平台,ThinkPad T61新加入了4合1读卡器和1394火线接口,能够读取SD、MMC、MS以及XD卡,这些外在改变对于手机、照相机或摄像机用户来说都是非常有必要的,功能全面而强大。

二、安全。

一个非常重要的改进之处就是,ThinkPad T61的屏幕部分也加如了镁制防滚骨架设计。防滚骨架首次加入是在去年发布的ThinkPad T60中,它能够非常好地在机器受到冲击的时候保护内部组件。原来的机型中只有机身部分才使用防滚骨架,而最新的机型中,屏幕部分也增加了这个组件,让整台机器都能够拥有钢筋铁骨,坚固非凡。

三、安静。

T61只采用低速散热风扇,联想同时宣传T61是有史以来最安静T系列笔记本。经过测试,T61待机温度为42度,全速运转时只有50度的机身温度,相当清凉。

★★情感性特点。

一、经典。ThinkPad T61沿袭了ThinkPad各项经典外观,拥有其传统的经典、高贵气质。

二、自主品牌。这是一款独立的联想ThinkPad。联想公司去IBM化的最终成果在T61身上也表露无疑。或许联想正如此前消息所称的那样,借迅驰4发布之机,彻底为ThinkPad笔记本抹去IBM的痕迹。

【建议】:联想品牌的定位可以进一步明确。大家知道联想做电脑,联想规模很大,但是联想代表什么,清晰度不够,有待加强。

六、佳能EOS-1DS Mark III

【公司品牌层面】

★★品牌形象。

○影像专家。

自公司成立以来,佳能一直致力于影像产品的研发和设计,在这一领域佳能拥有将近70年的研发历史。其产品也是70年影像技术发展的代表和结晶。

在专业摄影领域,现在买单反的很多朋友都会率先考虑佳能,佳能在设计制造经验,镜头和配件资源,甚至销售及服务体系上都有一定的优势。

★★品牌个性

一、专业

佳能的突出影响是在专业摄影领域,佳能单镜头反光相机仍旧保持着强劲的增长势头。在普及型EOS Kiss Digital X(中国型号为“EOS 400D”)系列以及面向专业用户的EOS 40D等产品走俏的销售势头带动下,单反相机的销售额实现稳步增长,同时还带动了交换镜头的销量增加。在袖珍数码相机方面,IXY(中国型号为“伊克萨斯 IXUS”)系列以及PowerShot(中国型号为“博秀 Powershot”)系列在市场上都取得了不俗的销售业绩。由于数码单反相机及袖珍机的双线告捷,整个照相机部门的整体销售额达到了2680亿日元(约合23.3亿美元),比上年同期增长了14.0%。

二、低调。佳能的镜头公认品质优先,但是企业比较低调,传播乏力,在其他领域的优势并不被大家所了解。专业摄影者较认可,但是广大的消费者,对其认知严重不足,认为佳能是传统老牌影像厂商,只有它们产的单反才是好东西。品牌甚至有老化倾向,5年一次的“博览佳能”,显然与快速的市场节奏相去甚远。

★★领导地位。

○专业圈得到认可,大众圈认知度不高。在创业70周年的今天,佳能提出要力争实现“压倒性的全球第一”。确立关键零部件、关键设备的开发以及基础共用技术的强化等新技术优势。在佳能一直具有优势的消费数码影像领域,如数码单反照相机、小型数码照相机、喷墨打印机等。

在中国市场,单反等高端产品方面,佳能得到普遍认可,市场份额保持优势。但在非专业领域,市场份额不大。

★★稳定性。

○过于稳定。在中国,其产品质量得到了广泛肯定,但是发展过于稳健,甚至有些老化。佳能与中国在1979年就发生联系,但直到1985年,才在中国设立了事务所,在1988年才设立了第一个公司,到1997年佳能(中国)有限公司才成立。

直到今天,佳能(中国)有限公司在中国设立15 家分公司,没有子公司。其分公司权力有限,缺少应有的大众影响力。

★★国际性。

○较强的国际背景。

佳能以佳能美国、佳能欧洲、佳能中国和位于日本的佳能销售为中心的各地区销售公司对其子公司进行了重组与整合,开展提高销售网络效率以及对信息系统和配送网络进行升级等的体制强化活动。从开发、生产、销售等领域,始终致力于更加广泛的事业全球化。

★★发展趋势。

○增长缓慢,略带保守。中国的DC主要消费力量已经渐渐进入以消费升级为特征的新时代,也就是说越来越多的消费者都是在购买新机器来替换掉自己手中的老产品。佳能已经抓住了一些客户,显然,份额并不丰厚,以佳能的实力,可能获得更大的收获。如内田恒二曾亲自向中国参观者介绍佳能一款相机“观音”,但在中国,“观音”并不适合作一个把玩产品的品牌。

佳能提出到2010年要跻身世界100强的目标,为此2006年佳能就启动了“全球优良企业集团构想第三阶段”的计划。作为发展战略的关键,佳能首先要保证现行主力业务的绝对领先原则。

【产品品牌层面】

★★功能性特点。

○单反旗舰

佳能EOS-1Ds Mark III是佳能全画幅数码单反中最高水准的旗舰产品,全画幅单反、1210万有效像素、9张/秒连拍、ISO:最高25600、51个自动对焦点、LCD屏幕3.0英寸像素高达92万、liveview实时取景。

EOS 1Ds MARK III采用全金属机身,所有结合部位以及活动部位均经过密封处理,具有很好的防水防尘能力。同时,机身的可靠性和抗震性也是专业水准。

★★情感性特点。

高端。自从佳能1DSMark3出世,就意味着贵族公子的出现,它带着耀眼的光辉。作为目前数码单反相机的顶级产品,佳能EOS 1Ds Mark III在发布以来就受到了很多顶级发烧友和专业用户的关注,出色的性能表现、比一辆QQ还贵的价格,都注定了佳能EOS 1Ds Mark III只能是少数人手中的顶级武器。如果算上和它配套的镜头和配件的话,大概要花费近十万元。

【建议】:加大营销力度,加大市场投入。保守就是亲自喂大对手。



来源:中华品牌网 
作者: 陈刚
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