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品牌的网络口碑建设进阶(二):企业域名选择

[日期:2008-07-04]

如果严格按照品牌建设的项目分类来看,企业网站应属于品牌识别和品牌信息化建设部分,不应属于品牌口碑部分,这点从品牌母体结构分析也可看出,企业网站属于品牌自触点,而口碑属于品牌它触点,两者不在一个讨论范畴内,但之所以将企业网站列为品牌的网络口碑建设的第二条,是因为企业网站是品牌创建良好的网络口碑的一个重要发源地和支撑点,是一个成功品牌的基本网络要素。

企业网站最重要的要素其实只有两个,企业网站标识和企业网站内容,如果你的企业网站只是为了企业的网络品牌宣传,而无其它特殊用途(如电子商务等),一定要想办法将企业网站标识和企业网站内容与线下的企业的品牌标识与企业公开的信息紧密结合起来,甚至完全统一,为网络去“虚构”一个企业网站(哪怕是更加完美的企业网站)都是不可取的,那将导致品牌性格的分裂。

企业网站标识是第一重要的,它包括企业网站域名、企业网站LOGO、企业网站色彩风格表达三个方面,其中最重要的是企业网站域名,有时我们甚至只谈及企业网站域名,而不再提及企业网站LOGO和企业网站色彩风格,的确,域名始终是最重要的,因为一旦确定就很难改变,而企业网站LOGO和企业网站色彩风格等还可以随时调整,而且这已属于传统的广告公司可以很好发挥的地方,对于注重广告宣传的企业来说,问题不大,因此企业网站标识的根本问题还是企业网站域名的问题,这也是本文讨论的唯一问题。

一、域名选择顺序。
企业选择域名有三个顺序:

1、    后缀顺序: .com > .cn  >.net
   
只要目前基于浏览器的互联网信息获取方式还没消失,那么.com这种代表商业网站的域名后缀始终是最好的,无可替代的。最大的问题是,绝大多数企业都已经失去了获得这一域名的最佳机会,他们的.com域名要么被别的企业使用,要么被其它机构和个人注册但索价很高索回无望。请相信,这种错并不在企业,任何一个好的单词拼写能适合千上万家甚至更多企业注册成域名,谁能真正以它来建设网站需要有足够魄力(购买这一域名)和机会(进入互联网机会早,有幸注册到了这一域名)。被认为最佳的企业域名应该为品牌名称.com,如ibm.com, sony.com, haier.com

如果.com的机会已经错失,那么.cn是给中国企业的又一次良好的机会,随着.cn域名的大量普及,我们看到许多行业网站、Web2.0新型社区和企业网站都选择了.cn域名。.cn域名作为以国家为后缀的域名符合企业国别属性,域名后缀简短易记,而且由于推出时间并不长,企业可以选择的范围扩大、机会增多,也许许多企业还可以注册到与自己公司名或品牌名一致的域名,但前一段时间由于.cn域名一元促销活动也诱发了大量的域名抢注行为,我们估计99%以上知名企业的国内域名同样落入了他人之手。com.cnnet.cn.cn域名的早期版本,是一个过渡产物,如果有条件,建议这些企业还是注册一个.cn域名为佳,一定要照顾普通访问者的域名使用习惯,用户已经习惯性地在任何品牌名称后面直接加.com来访问公司网站,今天,也许他们会多尝试一次.cn

.com.cn的域名的最大好处是易记,普通用户不容易发生误入行为。但.net就显然受制于.com,只以.net作为主域名来建设企业网站是一个事倍功半的做法,谁希望自己辛辛苦苦争取来的网络访问用户总是往.com网站跑?.net域名是可以注册,同时拥有.com域名的网站通常将.net域名解析(或设置跳转)到同一网站。

至于.cc.info.tvbiznamemobi等域名普通企业不用注册,也不用保护性注册,更不应使用这些域名作为主域名来宣传,道理很简单,绝大多数人不会敲入这些域名后缀的。.org.gov分别属于组织机构和政府注册使用的域名,对商业企业不适用。

2、    取名顺序: 品牌名称 > 企业商号英文 >企业商号拼音 >行业混写 >无关联的词汇 >无意义的词汇。
   
企业的品牌战略应该是覆盖所有媒体形式的,互联网也不例外,品牌名称的英文或拼音拼写应该体现在企业网站标识中,保持严格的统一,如品牌名称为EDCBA,那么企业网站上也应对应出现这一标识,最好的企业域名应采用与品牌名称一致的表达,如前述品牌EDCBA就应该采用EDCBA.com,或者EDCBA.cnEDCBA.net这种表达。如果已经无法采用品牌名称来表达企业网站,可选的第二方案是采用企业商号(英文或拼音)简称来表达,如果发现已被注册,可在前加地区名称或在后在企业属性,如成都大地科技公司,就可以采用chengduearth.com chengdudadi.com cdearth.comcddadi.comhengduearth.comchengdudadi.comcdearth.comcddadi.comchengduearth.cn chengdudadi.cn cdearth.cncddadi.cnhengduearth.cnchengdudadi.cncdearth.cncddadi.cnearthtech.comearthtech.cn … … 可以尝试多列出可能的组合,寻找一个适合本企业且可以注册的域名形式,按照这种思路,许多企业还是可以注册到可用域名的。

将企业网站建设成一个行业网站是十分不可取的,不论企业是出于何种目的去做这样的事情。如果企业想做行业电子商务,做行业门户网站,那么就应该是一个独立品牌、独立团队运作的事情的,与企业网站建设无关了。同样,不主张企业以行业通用名称来注册企业网站,尽管由于行业通用名称在搜索引擎或宣传上的引导会带来一些陌生流量,但我们可以换位思考,去设想一下访问者的心情----某个企业网站无端地干扰了我对一个行业的真正了解,直是糟透了。行业网站类域名还是留给那些行业网站使用的好,企业应该将这种域名方面的投资和精力花在自己的品牌上!不要投机取巧,请相信,在网络上点点滴滴地对品牌名称的积累会创造巨大的价值。

我们还发现许多企业喜欢起一些与品牌名称、公司名称甚至行业名称没有关联的词汇来代表企业域名,如ABCDE888.com这样的表达,他们的解释是好记、有幸运数字显得很吉祥。这是一个严重的错误,原因不再解释。至于最后一种,无意义的词汇,那就更不可原谅了,他们采用这类域名的唯一可能就是,只留下这个看起来短点,先凑合着用,这种凑合给访问带来的极大的迷惑,他们会一直猜疑为什么会是这个域名,为什么不是我们可以联想到的品牌名称的域名。还没有仔细访问公司网站,用户就已经给这个企业打上了负分了。

最后强调,企业网站的域名不怕长,千家网经营的个别行业网站域名(如cabling-system.com)都有达14个字母的,但一定要与品牌名称紧密相关,要便于记忆,能让用户觉得此域名合理,符合用户访问习惯。

3、    一主多辅: 使用一个主域名,其它域名做域名跳转(非隐含模式)。
   
这应该说是企业网站域名的一种高级应用了,许多知名品牌,都采用了这一方式来进行域名保护性注册,除了品牌正常使用和大力宣传的.com域名外,还尽可能地保护性注册(或购买)了.net.cn等域名,这样无论用户以何种常见域名后缀访问,都能到达企业网站,这样保护了企业的域名资源,保障了用户访问企业网站的可靠性和方便性。

    对于辅助域名的使用,建议在域名解析时设置为非隐含的域名跳转,原因是可以在浏览器上通过域名变化直接告诉该访问用户,你访问的域名的真实域名地址是什么,让用户记住你真正要宣传的网站,而不是其它。另外,跳转可以将访问量集中记入同一个域名中,对Alexa排名也有帮助。

 

二、关于域名购买。

企业应该认识到,域名交易已经是一个常见现象,由于一个好的域名能使用的场合、适用的企业很多,因此也成为一种稀缺资源,不仅价值提升,而且存在炒作的空间。根据国内外域名成交记录,大多数域名都是以成本价的数十倍甚至成百上千倍价格成交的,那么短小、意义明显的域名价值更高。如果企业品牌名称并非一个特别热门的词汇,而且此域名原来并不建设过大的网站和进行多次转手,那么企业购买价格应该不会太高。尽管国内有域名交易网站,如域名城domain.cn,但显然域名交易还中国还未进入公开化,也没有一个可操作的基本的指导价格,套用国际上的定价标准未必合适,另外域名投资人和中介鱼龙混杂,域名敲诈现象也层出不穷,许多企业出于自我保护目的已不再与这些域名投资人进行任何接触,宁可选择其它域名。这种现象愈演愈烈,也最终导致了双输---企业没有获得最适合自己的域名,而那些域名拥有人(包括域名投资人)却又要一年年支付域名注册费用。我们将根据最近掌握的一些信息提出一个建议价格。

首先了解一下域名估价模式 ,美国Greatdomains是目前Internet上最著名的域名交易商,Loans.com等好几个价值好几百万美元的域名就是通过这家公司出售的。Greatdomains公布的域名估价模式具有很高的权威性和参考价值。 Greatdomains采用三个C来估计域名的价值,这三个C分别为Characters(域名长度),Commerce(商业价值),和.Com(所在的顶级域名)。每个C都是一个很重要的因素,三个C综合起来决定了域名的价值。对域名每个C的评估结果分为04星五个等级,其中4星为最好。

    Characters(域名长度)只包括域名后缀标点前的部分,如ABCDE.com域名,域名长度应为5

域名长度星级

Characters(域名长度)

举例

4

域名长度小于5

sina.comqq.comsohu.comctrip.com

3

域名长度在6-10之间

Soufun.compconline.com.cn

2

域名长度在11-15之间

GreatDomains.comcabling-system.com

1

域名长度在16-20之间

OnTheWayToThePark.com

0

域名长度在20以上

TheWorldBoxOrganization.com

域名商业价值大小将直接推动域名的价格,它的差异是由域名构成的字母的所表达的意义和该词汇的流行或搜索程度决定的,意义越直接明显,该词汇表达的内容越流行,价值当然越高,例如cars.com要比camping值钱,因为关注车的人比户外露营的人多。简单、人人皆知的英文单词和词组也很值钱,因为它容易塑造流行品牌,例如monster.com。包含已注册商标的域名毫无价值,注册这种域名是浪费金钱和时间,因为按照最新的域名政策,这种域名只有商标所有人才能注册。例如你不能注册coke.*coke*.com,因为coke是一个注册商标。 国内知名品牌(驰名商标)如发现有类似情况的,可以咨询律师或域名方面的专家,寻求专业帮助,对于明显恶意的抢注是可以通过法律手段索回域名的,尤其是.cn域名。

域名价值星级

Commerce(商业价值)

举例

4

以一些常用的有意义、简单的英文单词为域名

Loans.comFood.com

3

以一些不常用但有意义的英文单词为域名;

以常用的拼音为域名;

koubei.comAmazon.comdaqi.comdouban.com

2

由字词合成的域名,有一定的商业价值

StoreCoupons.compaycenter.com.cnfm365.com

1

由字词合成的域名,包含的商业价值相当有限

UsedLinens.com

0

不包含任何商业价值的域名

CantTrustUs.comdervdff356.com

最后,我们得出一个.com后缀的域名价值评估的速查表:

商业价值/域名长度

长度4

长度3

长度2

长度1

长度0

商业价值4

50-1000

30-500

5-100

1-25

0-5

商业价值3

20-500

5-100

3-50

5-5

 0-2

商业价值2

1-15

5-10 

3-7.5

1-4

 0-1.5 

商业价值1

5-5

 3-2.5

 3-2.5

1-2

 0-1.5 

商业价值0

0-2

 0-1.5

 0-1

 0-1

 0-1

对于国内企业网站所需要购买的域名来说,大部份域名长度在6-10位间,属于长度3星,商业价值通常是2星(由字词合成的域名,有一定的商业价值)、1星(由字词合成的域名,包含的商业价值相当有限)、或0 星(不包含任何商业价值的域名),因此对应的.com域名参考价格分别为商业价值25000-10000美元、商业价值13000-25000美元,商业价值00-15000美元,但实际上国内域名交易市场欠发达,有价无市现象明显,实际成交价格应大打折扣,我们估计应在以上的0.1左右。

还要补充一点域名后缀不同时的价值差异,以.com域名价值为1

域名后缀价值系数

所在的顶级域名

1

.com

0.25

.net

0.1

.cn  (.org  .tv  .info …)

   综合以上的资料,并结合国内企业对域名价值的认可程度,我们认为合适的成交价格为,

 

 


域名长度与商业价值

                             域名后缀形式

 

 

.com

 

 

.net

 

 

.cn

五字母及以下英文或拼音企业域名

咨询专业机构

咨询专业机构

7000元起

七字母.com英文或拼音企业域名

3,500-70,000

875-17,500

350-7,000

七字母.com字词组合类企业域名

2,100-17,500

525-4375

210-1750

八字母以上.com各类拼写的企业域名

0-17,500

0-4375

0-1750

 



来源:千家品牌实验室 
作者: David xiang
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