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暨三人行广告公司华东区高端客户互联网交流会

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[日期:2008-07-10]

暨三人行广告有限公司华东区高端客户互联网交流会发布

三人行董事长胡栋龙先生正在发言,左一为百度商业分析师周敏女士,右一为中国人民大学公关传播研究所常务副所长胡百精先生,右二为光明乳业市场部经理龚妍奇女士,右三为搜狐公司广告策划与研发高级经理葛承志先生

暨三人行广告有限公司华东区高端客户互联网交流会发布

三人行董事长胡栋龙先生正在发言,左一为百度商业分析师周敏女士,右一为中国人民大学公关传播研究所常务副所长胡百精先生,右二为光明乳业市场部经理龚妍奇女士,右三为搜狐公司广告策划与研发高级经理葛承志先生

7月2日,从网络之道到网罗之道——Web2.0时代品牌心智争夺战暨三人行广告有限公司华东区高端客户互联网交流会在美丽的西子湖畔举行。全面解读由门户影响品牌形象、口碑左右消费者心智、搜索渗透式地引导日常的购买行为,而销售交易渠道瞬间被鼠标所代替等一系列新型传播手段构成的新平台。

以下是百度商业分析师周敏关于搜索引擎营销的演讲内容

周敏:大家好,从第一波非常多的互联网新式整体改革开始,就在短短的十年间,也经受了很多,我用四个关键词来形容他,一个就是变化、然后是趋势、第三个就是机会、第四个是在十年中我们所做的创新。

变化,今天要说的是我们跟消费者的一个变化。从最早的行业开始,从报纸到电视,然后再到各个传统媒体兴起,其实每天都在变化。但时代不同,变化亦不同。大信息量的传播,消费者个人,每天可以接触到的信息是非常多的。一天8个小时,在互联网上,在地铁口,或者是在几秒钟的电梯中间都会有很多方面的信息,怎样从这么多的信息上能够找到你想要找到东西。互联网已经成为最广泛,用来查询产品或者服务信息的一个重要渠道。

2007年调研显示95%的人通过互联网来查询他们所想要信息,在不知不觉中,消费者行为发生了变化。以前消费者寻找所需信息会通过店面,网络网站和社区等地方来寻找,可能信息有差异,十年前互联网亦是如此。现在互联网帮助人们,更有利的查找信息,更容易掌握他们所要知道的某一点、某一事。百度在这些方面已经成为最快捷发布信息的方式和方法。

以前搜索是一个工具,而现在是整合所有媒介的媒介。某种意义上来说,它可以基本上满足所有信息的收集,浏览等各方面的需求。

这个过程中,消费者发生的变化改变了互联网的发展趋势。以前广告主总希望在投入量和销售额之间找一个平衡点,而现在的品牌广告在营销方面考虑的不仅仅是销售。调查显示71%的品牌广告最想在搜索上做品牌专题,这在整个互联网中,已成为了越来越明显的趋势。如何把互联网的优势发挥到品牌整个建设之中,我觉得有一点是我希望跟大家介绍一下它的低成本,是做成潜在特色的一个最近砝码。

我们还是说我最关心的两个面,一个是销售,另一个是品牌。在这个过程中,关心的方面是发展空间,消费者需求和成本。但是实际上很多大企业,都忽略了消费者心理接受成本,以及它的交易成长。

每个品牌投放广告,应该投放数据适合的媒介,数据到底能做些什么?除了对广告投放进行数据分析外,我们对广告接受人群也是非常看中的。从去年开始,我们做了一些关于数据方面的工作,比如说我们针对消费者还有产品的需求,我们通过对搜索的分析,了解到某个人对一些产品的偏好。同时百度也运用新的方式,实现全国城市用户的数据采集,各个城市一个定点、定项和定位,对他们整个品牌的公布,在各个地区,看看和竞争对手的竞争势态。通过生活形态来定出消费者整体状态的一种定位。

我们前一阵子做了一个数据分析,通过对1一5月快餐行业一个品牌关注的排行。结果大感意外,许多数据显示,肯德基以45%的优势占据了整个快餐业关注网站的第一名。虽然做了许多网络投放,但是在很多博客设计上,同时融入自己的设计和营销,就是它的关键。我们一直说“口碑营销”,不是说每一个就可以做,也不是说每一个都有效果。而是迟早要针对你的潜在客户人群,做这样的营销也是最有效的。他的效果最好,是因为人们有意识或者是去要寻找他的时候,此时潜能是最大的。这时候只要用一个星星小火就可以燎原;同样的,推广活动都集中在博客,口碑这方面的沟通之中,你在其中做一些很好的社区交流,就可以达到大家对整个活动的参与,因为我们知道,参与是非常重要的,多少人参与,多少人去了这个店,所以说数据之高是有其真正原因的。

那么,如何做广告,如何设置,如何用广告的形势加固潜在用户的获取。比如玉兰油,他们最关注的就是竞争对手在各个城市的竞争势态,10大城市我们做了将近600多个城市,每一个城市他们跟欧莱雅,欧博莱,妮维雅如何在各个地方的渠道上投放,他们都做一个非常详细的分析,尤其是玉兰油这两个竞争的对手,基本上是势均力敌,渠道是非常重要的,一样的渠道对他们来说,他们作了一个非常明确的分析,我们有着一个非常不错的尝试。

从这些数据中,他们共同获得了一些利益上的分布,同时他们对人群的趋向,偏好,以及针对每一款护肤品在某一个地区,品牌的知名度也了如指掌,在此基础上,他会针对各个不同地区,利用报纸,电视,地方电视台,进行它一些特别的调整,这个就是个别化独特的一个品牌广告投放策略,找到他们所要的品牌消费人群,那么就知道它整个营销的一个过程,是不一样的一个营销,它的品牌数据是互联网最大的资本,它是经过总公司大量筛选的,它能够告诉我们很多故事,同时也告诉我们很多有意思的营销方向。

那到最后,肯定是进行整合营销,我这里说的主要是业务,如果做营销,同时如何进行整合,这里面主要说的是百度的一些产品,我想在座的每一位肯定都会利用百度这个频道,会利用搜狐,新浪等等各种不同的频道,来进行不同的营销,这些都是每一个采访报纸肯定要提到的一部分。那么在此基础上,百度最能够提供的就是数据,刚才说的一些深入的报告,百度数据分析来看一下,它可以是每一个品牌在一年内,半年内,还有一个月,或者是几天之间的变化可以随时的监控整个新闻,流量,以及用户的关注度。同时,如果把这个相当于品牌的风向标,还有一些各个方面的其他分支配合,还有理论等等一些方面的导向。

所以百度从这三个方面来帮助品牌广告主进行各方面的营销。最后介绍是效果,广告一说到效果,其实我觉得在座的每一位,对效果这方面都是打一面鼓。效果到底是怎么样的?然后什么是效果?效果是说服老百姓呢?其实效果有一个东西可以来做衡量,未来肯定是利用搜索来实现的,它是直接用于整个营销领域的效果体现,未来我相信一定会成为一个风向标。

在公关效果上,如何利用百度这个平台,来监控整个公关的效果。百度利用整个的综合体系的技术,可以帮助我们每一位在座的品牌广告师了解到所有互联网的舆论倾向,把舆论抓处理然后进行分类处理,了解舆论对公司是正面的,是负面的,还是封闭的,等等一些效果。进行内容内容分析,并不止这些,但是从这个可以看出,这个是负面的探索。有一个指标,当负面占比超过50%的时候,那么可以说,互联网倾向应该是非常不好的,因为这是一个风向标的标志。

我有幸能够跟我们这么多CEO一起聊,我们都有一个明确的想法,就是互联网领域是未来的趋势,而且我们相信在未来的三到五年内,搜索引擎的力量会慢慢的释放。随着中国互联网的发展,以及我们利益的推动,人们会越来越地使用这个价值。但是有一点,搜索引擎非常好,但是我们不能一陈不变,我们在了解用户方面要求创新,这个创新不仅仅是需求,更重要的是结合国情来理解,就是一个品牌全面提升。现在讲一下我们的思路和一些经验,来跟大家分享一下,创新如何创造?

第一,百度是一个搜索引擎,但是如何更好地整合各种媒体,进行共享。就是我把钱放到搜索引擎。

第二个,就是客户导向,以前百度有一个问题,就是产品导向,那我们现在客户导向就是要了解客户需求,就是他们最大的理想,最大的理想是品牌网络所要求了解的。一般就是还要有用户体验。第一个是我们要顺势而为,就是用户想什么,我们给他提供什么,用户想什么,我们给他什么,用户不希望得到的,我们不发给他们,我们用各种方式他们到底想要什么。

第三个,是我们最根本的一个核心,就是如何利用百度自身的价值,得到最高的收益。这个是我们收益标准性,同时是在用户体验的基础上。这是一个电视片,这个电视片同样是一个广告,现在我们在讲电视里很多广告非常不错,而且还有很有创意。其实我对电视广告并不很了解,这方面的无论是从创意、还是客户需求,他们看中的是什么,因为互联网和电视并不是说,你把我抢走以后,我就产生什么样的共赢。怎么样在电视给你大印象的时候,你怎么要在互联网上落地,这是一个电视的广告片。而电视广告片中间有很多的穿插,这个就是品牌信息出口,我们发现在电视上15秒,信息有限,用户了解到的时候往往的落脚点在互联网上。

品牌更新,是在大环境下思考的,而且我们也做了一些这方面的主题,然后做到创新、共赢、互惠。在中国互联网,很多地方中国人记不住的,他们基本很难知道官方网站在什么地方,更不用说新推出的网站。像工商银行每天都在超过中信8万到10万人的搜索,招行银行也是这样。这种情况,我们要换一个利益方法,把最主要的信息,最主要的公关需求,把最主要的产品放上去,我想每个网民都是喜欢的。所以,在这个创新过程中,我们要意识到,如果一旦能够煽动需求,那积极效应是很显著的,无论是对我们,还是对所有的人。但是你拿到社会里,找到最简单的信息,一直是最根本的核心。在错综复杂的社会里,也是同样的意思。这个就是我今天想说的,运用更多的引擎,运用更多的引擎数据帮助我们每一家,找到客户,这是我们一个共同的时代,也是我们一个共同的方法。

我的演讲就到这里,谢谢!



来源:三人行广告有限公司 
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