“碎片化”（fragmentation）不是一个新名词。它是描述当前中国社会传播语境的一个形象性说法。美国著名学者托夫勒早在《第三次浪潮》中就提到未来世界的三个方向：一个是分众化，一个是个性化，还有一个是碎片化。
“碎片化”是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征，表现在传播领域则是：一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。目前，随着物质的极大丰富和消费需求的多元化，社会分层的“碎片化”趋势在我国也越来越突出。人们不再按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。大众消费者向分众消费者转换，受众在接触信息时更多的注意自己的个性化需求，具有自主性和多样性的特点，这直接导致了品牌传播的碎片化。
