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品牌指数显示:品牌接触点不足导致大多数展览会成鸡肋

[日期:2008-07-14]

 千家品牌实验室根据近四年来千家品牌指数系统的数据分析,中国的IT、智能建筑、电气、安防等行业领域的展览会的效果已经有所下降,参展企业的兴趣不如从前,相比四年前,企业参加同一档次规模的展览会对行业用户的影响力下降了约20%

    品牌指数Brand Index中有一个指标项“市场活动”,其中包括了展览会、研讨会、企业公关活动等,对展览会一项进行了单独的监测和评分。品牌在行业内各地的展览会有参展行为的,品牌指数系统将统计其展位大小、展示内容、会前与会后的媒体报道与品牌宣传、数据来源采用品牌申报和展会机构提供相结合的方式,这一工作已经持续了四年的时间,获得了大量有价值的第一手信息。

    根据汇总信息分析,真正对品牌建设有明显的帮助的行业展会已经很少,IT综合类的展览会从2000年后就没有振兴过;而智能建筑行业就一直没有一个真正的大型展会--很少出现展位数超过300家的智能建筑专业展览;安防行业情况要乐观一点,但除了每年在深圳、北京轮流举办的一个超大型的安防展外,其它区域性的安防展的效果有限,但举办频率却不低,令许多品牌厂商疲于奔命。总的来说,中国的IT、智能建筑、电气、安防等行业领域的品牌仍将参加专业展览会作为品牌宣传和渠道拓展的重要平台,但展会实际效果与预期效果的差距越来越大,据千家品牌实验室与100多家安防知名品牌沟通,他们仍选择在一些安防展会的设置展位是基于以下理由:

    1、向行业各界证明“我还活得很好”(至少还能支付安防展特装展位费用);

    2、竞争对手都来了,我不能不参展、不能不露面。

    3、习惯性,每年的市场费用预算已经包含这一部分。

    其实,如果是基于以上三条理由而选择参加这些展会,就已经说明品牌在品牌建设方面的不成熟。尤其是第一条,成为许多品牌参加行业展览会的主要理由,而且经常是做给渠道代理商看的,高调参展成为品牌仍显活跃、资金雄厚的一大标志,展览会的功能退化到如此地步也是一种悲哀,但恰恰是行业展览会的现状。

    其实,品牌应该多做功课,对行业展览会进行必要的调查和评估。对于行业影响力大、参展企业多、观众数量大的展览会尽量保证参加,而以上三个特征不能完全达到的行业展览会一定要小心,参加展览会对于企业来说付出了不仅仅是展位费用,还应包括布展费用、资料费用、人员差旅费用,通常是数倍于展位费用的投入,而实际上的收获有可能很大,也有可能只是赔本赚吆喝--而且只有竞争对手听见的吆喝。对于没有充分调研就贸然参加的展览会的行为,也是一种冒险行为,极有可能造成品牌宣传资源浪费。

    品牌指数对良好的展览会的评估标准是品牌接触点丰富,这里指的品牌接触点是品牌它触点,品牌关系网络、媒体、口碑为树干部份,对应品牌结构中的品牌它触点,是品牌母体通过第三方与人们的接触点,是品牌难以自主控制的部份。其中品牌关系网络包括消费者、分销商(批发商、零售商、代理商)、供应商、观念领导机构(如医药产品的临床实践、组织机构的观点和团体的倡议)。展览会的品牌接触点丰富就代表展览会能给品牌带来的消费者接触机会很多、行业分销商与供应商的接触了解机会很多、观念领导机构对品牌的认识了解机会很多、相关媒体对品牌的关注度增强、能在行业各个层面创造更多的口碑。

    对于品牌来说,成功地参加一次行业展览会不仅包括前期准备、展会期的展台的展示、用户接待和宣传,还应包括展会后的客户跟踪和参展信息的报道。尤其是参展信息的报道,一直是国内行业展览会的软肋,这些展会机构好像从来顾头不顾尾,展览会闭幕日也就是所有的消息停止日,主动放弃了许多加深展览会印象、放大展览会影响力的机会,在品牌指数监测中,我们收录到的品牌参展报道信息非常可怜,尤其是来自展览会官方对参展的单个品牌的报道更是稀少,这也是大多数展览会变成鸡肋的有力证据。



来源:千家品牌实验室 
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第 1 楼
分析者 发表于 2009/8/29 20:34:40
很有见地!希望看到更多的分析数据。



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