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关于构建高端品牌互动消费者数据库的设想

[日期:2008-07-21]

【背景】
  2004年以熊猫(时代版)的推出为开端,湖南、云南的一些企业纷纷推出高端卷烟。同时,各地烟草也正酝酿推出自己的高端产品。随着经济的发展,生活水平的提高,高端卷烟的市场正不断的扩大,高端卷烟市场的容量到底有多少,是一个并不确定的问题。个人认为虽然高端卷烟市场不是消费的主流,却是竞争压力最小,确实存在相对广阔发展空间。
  中国商品市场向来都可以用个“乱”字来加以形容。透析这个“乱”字,其实是细分市场的巨大需求与企业供应能力矛盾的写照。根据2003年北京交易中心的数据看,烟草行业跨省高端卷烟(零售200元/条以上)产量约在75万大箱,而这个数字没有考虑自产自销的销量(产量),如果将这部分因素纳入统计范围,保守估计产量也将达到110万箱的水平。如果再考虑市场上因高端卷烟需求通过假烟填补的因素,这个数字将达到150万箱的水平。并且根据权威预测,在中国经济持续发展的未来几年,高端市场的容量将以每年2—5%左右的速度增长。在目前阶段,作为烟草企业要想在高端卷烟市场中站一席之地,就必须敢于乱中发展,善于乱中发展。从辨证的角度看,乱的背面恰恰蕴藏着巨大的市场机会。俗话说:“乱世出英雄”,而众多品牌力争高端,正是成就强势品牌的良机。任何规范的环境都不利于个性化的品牌优势的发挥,这对高端品牌,特别是新品影响尤甚。另一个重要的原因在于即使在高端品牌中,目前规模最大的领导品牌“中华”产量仅为20多万箱的水平,即使考虑市场假烟填补因素其市场规模也就在30万水平。如果品牌规模得到提升,也会存在为避免承载过多品牌个性而被迫放弃许多细分市场的情况。如此再反观各地烟草同仁力主高端品牌就显得情有可原了。
  正是因为高端卷烟市场呈现出上述特征,所以众多烟草企业都欲在这块市场占有一席之地。然而,国家局对此也十分关注,并已表现出不提倡高端市场产品众多,造成资源浪费的立场,并准备通过品牌整合以及限制批准高端卷烟新品推出加以抑制这一趋势。换言之,高端卷烟的市场竞争将经历三个阶段:
  1、新品和成熟品牌共舞;
  2、地方品牌和全国品牌共舞;
  3、全国品牌;
  目前,高端新品所承载的市场压力很大。一方面,品牌在市场传播上的手段受到诸多限制,品牌很难实现有效“面”的传播;一方面,面对各个品牌纷纷祭起品质(原料)至上宣传,技术创新(同质化严重)宣传两杆大旗,似乎很难找到能从中脱颖而出的有效手段。反观成熟高端品牌,虽然完全可以依赖消费习惯定势和口碑传播,维持市场消费惯性。但对目标消费群的客户忠诚度,满意度等方面依然缺乏有效的反馈和维护,品牌的营销组合策略在很多情况下源自于策划者的市场感觉而非目标消费群的需求,这显然是不利于品牌的巩固和市场份额拓展。由此,也就引发了一个课题:如何在品牌同质化的前提下,打造品牌核心竞争优势,使高端卷烟品牌在行业洗牌中胜出。
  本文就烟草高端品牌如何借助互动消费者数据库打造核心竞争力进行阐述。所论之处如有不足,诚心希望共同探讨和指正。

【正文】
  利用消费者数据库打造品牌核心价值营销手段在其他行业应用较为广泛,配套的软件、硬件以及管理服务已相对成熟,并非新鲜事物。只不过相对烟草行业而言,消费者数据库在应用上基本还是空白,很少有针对消费者层面开展数据库营销的事例。那么消费者数据库营销对烟草企业打造高端品牌核心竞争力的目标契合点又在那里呢?
  品牌的价值是消费群所赋予的,而要实现这一价值是顾客的满意和忠诚,这不是通过终端折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的,只有从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。消费者数据库营销手段的出现无疑给烟草企业和消费者提供了一个相互交流的大型舞台,使烟草企业品牌的营销组合策略更为合理,更好地满足消费者的需求,巩固和提升消费者满意和忠诚。
  对于高端卷烟品牌而言,不论是市场导入的新品还是已形成一定影响的成熟品牌,主要依靠口碑传播和消费习惯定势。其中,新品对口碑传播的依赖尤甚。传统建立口碑传播的方式主要通过向目标消费群少量赠送的手段加以实现,这种“面式”口碑传播方式存在两个缺点:1、传播的投入产出无法量化评估2、传播效果需要时间累积。因此,目前行业培育高端品牌普遍需要花费大量的资源保证传播的持续投入,同时还需要耐心等待品牌量变到质变这一漫长过程(一般在6—8年)。利用消费者数据库营销,通过对传播对象的跟踪分析,不但使传播的投入产出可以得到量化评估,更能促进传播效果的积累,缩短品牌口碑建立、推广和消费习惯定势形成周期,在竞争中处于有利地位。
  正如前文提到的,笔者认为消费者数据库营销对烟草企业打造高端品牌核心竞争力的目标契合点是将高端烟草品牌的核心价值从产品自身向衍生服务进行转变,淡化消费者对品牌品质追求,使品牌衍生服务得以专业化和强化。烟草企业消费者提供的不再是可识别(品牌)的,具有极高品质的卷烟产品;而是可识别(品牌)的,提供独一无二服务的,具有一流口味品质的标准。这种标准恰恰就是高端品牌的核心竞争力(核心价值)。

品牌= 一流的品质 + 独一无二的品牌服务

  那么烟草企业要开展消费者数据库营销又该从何下手呢?

互动消费者数据库整体框架体系构建思路

  整个互动消费者数据库的框架体系分三大部分。每个部分都相对独立,在构建过程中可以采用平行建设的方法。

 

  一、数据库的目标:
  互动消费者数据库的目标主要体现在以下四个方面:
  1、建立、推动品牌口碑传播
  利用目标消费者数据库的平台,加快高端品牌口碑传播的建立。同时,通过针对性的服务,缩短消费习惯定势的形成周期,加速人员口碑传播的启动。
  2、为高端品牌开展持续地品牌调研提供平台,实现品牌的连续维护
  由于高端卷烟品牌消费者的特点,使常规的定期随机抽样调研很难进行有效地目标消费群的跟踪分析。通过互动消费者数据库平台实现固定样本的连续分析和维护,使高端品牌营销策略的有效改进和产品创新的针对性指导成为可能。
  3、优化与目标消费者互动的传播成本
  传播效果大小取决目标受众到达率和传播的累积效应,而目标受众到达率受传播频次和传播时间两个因素的影响。通常的做法不外乎提高传播频次,延长传播时间抑或双管齐下。这样做虽然使目标受众到达率提高了,但没有解决传播的累积效应的积累,转化率一直处在很低的水平。因此,在高端品牌与目标消费者互动的传播成本居高不下。通过互动消费者数据库平台对其成员实施针对性传播,既确保了很高的目标受众到达率,同时也将累积效应转化率进行了质的提升。极大优化与目标消费者互动的传播成本,使高端品牌的传播实现少投入多产出成为可能。
  4、加强与目标消费者互动的有效性
  改变以往主观式的消费者互动,通过数据库信息的梳理、分析,提供更为有效的服务,使消费者更为主动、积极地参与互动。从而达到维护品牌消费者满意和忠诚的目的。

  二、数据库的样本特征:
  互动消费者数据库的样本特征有四个组成部分:
  1、样本信息划分元素
  数据库的样本信息划分元素主要将样本有价值的信息进行归类。可以把样本信息分为两大类,一种是属性描述信息,另一种是往来信息。这些划分元素包括:年龄、行业、职位、收入、烟龄、主吸品牌,样本等级,传播频次,个人喜好,满意度,忠诚度,内心需求等。样本信息元素是整个数据库分析系统的脊梁,它将直接指导数据库系统对目标消费群的识别,衍生服务的种类定制,系统定期分析、评价。
  2、样本的组合
  通常而言,数据库针对单一品牌服务,其样本组合是根据消费者不同年龄、行业、职位、收入、烟龄等因素进行数量上的合理分布。个人认为对于高端卷烟品牌数据库的样本组合还应该包括同档次竞争品牌的组合。这种做法有利于对品牌渗透力,市场影响力的判断,同时也能从侧面分析主要竞争对手的优势。在整体样本的数量构成上,一定是主要服务品牌样本为绝对主力。如服务芙蓉王品牌的消费者数据库就应该将芙蓉王品牌主吸消费者样本数量控制在总样本数量至少八成以上。但也有例外,这种情况主要产生于新导入市场的高端卷烟品牌,如熊猫品牌、云南印象。对于这类品牌而言,其样本需要依托同企业的高端品牌,熊猫依托中华,云南印象依托珍品云烟。谈到其余约占二成的补充品牌,有两个方向:1、仅为全国性品牌如中华、芙蓉王、玉溪、小熊猫等;2、地方品牌和部分全国性品牌如芙蓉王、苏烟、南京、国烟、兰州等。这取决品牌市场营销战略。
  对于烟草数据库而言,样本组合的优化可以分两个阶段。第一阶段是不同品牌间构成优化;第二阶段是品牌(主服务)根据部分要素的优化(行业、年龄等)。
  3、不同品牌的权重设置
  有组合就必然有权重,所以针对不同的补充品牌以及品牌(主服务)部分要素需要设置权重。其主要体现在样本数量以及在品牌连续维护中的意见影响力等指标上。权重的设置可以结合定性判断和专家意见征询。首先由烟草企业品牌主管就补充品牌的重要度做定性判断,然后根据上述判断征询专家(专业调研公司及营销人员)意见确定具体权重指标。
  4、市场样本规模的设定
  通常而言对于高端卷烟品牌,没有必要建立一个大型数据库。大型的数据库通常具有以下几点弊端:
★ 维护、运做成本高;
★ 数据库系统内部管理复杂;
★ 样本消费者接触频次、传播力度下降;
★ 样本消费者满意和忠诚度维护难度大;
★ 样本消费者容易流失;
  个人认为3000—5000人规模的中、小型数据库是比较适合的。相对大型数据库其具备以下优势:
★ 维护、运做成本低;
★ 数据库系统内部管理简化;
★ 保证样本消费者接触频次、传播力度;
★ 样本消费者满意和忠诚度易维护;
★ 样本消费者稳定;
  市场样本数量可先将市场按城市进行划分级别,然后根据不同级别确定样本容量标准。最后在总量上加以约束(控制在3000—5000人)。如:
大型市场或主市场   上海、北京、广州   每个市场样本在500个
次级市场       杭州、温州      每个市场样本在300个
潜力市场       成都、苏州      每个市场样本在100个
  有这种观点:中小型数据库规模的做法对于高端新品牌或许较为适用。相较而言,对于成熟品牌就未必适合。成熟高端品牌消费者规模大,以中小型样本规模是否限制了数据库系统对销售和传播上的产出。个人认为:首先,消费者数据库承担部分销售推进职能,换言之,这不是其主要职能,仅是系统投入产出评价中的一种看的见的产出。这种看的见的产出追求的是一种平衡,而不是利益最大化。另一方面,正如一开始所谈到的,结合数据库营销手段,更多的是侧重传播,服务提升所产生的价值。由于从众效应,口碑金字塔式下延影响模式的存在,数据库系统只需根据品牌发展不同阶段,相应提升样本库质量就能起到传播产出逐步增长的目的。

  三、数据库样本源:
  互动消费者数据库的样本主要源自三个途径:
1、历史定期随机抽样调研样本
2、高端品牌分众传播活动积累
3、数据库高级成员推荐
  在数据库起步阶段,其数据来源主要来自历史定期随机抽样调研样本。而作为整个数据库样本更新的造血机制,则是由数据库发起的高端品牌分众传播活动和数据库高级会员推荐两种手段。前者主要责任在这里主要是解决数据库快速起步;后者的责任主要是加强数据库高级成员对平台的依赖,推动小范围的更新工作。

  四、数据库的活动:
  数据库的活动是根据数据库作用而产生的一系列的衍生服务,是整个系统的核心之一。
  针对口碑传播,数据库应该推出一些高层论坛、讲座、峰会式传播活动。这类活动的开展分三个目的:以招募样本兼传播为目的,适用初期起步阶段;传播兼满意、忠诚度维护,传播兼样本更新为目的,适用成熟期正常运作阶段。通过高端聚会场所传播,建立和推动品牌的口碑传播。
  针对调研维护,数据库可以根据样本信息制定合理、有效的固定样本持续性调研。形式是灵活多样的,可以是个人访问,可以是品烟座谈,可以是电话采访,可以是问卷直邮等。
  针对数据库样本的满意和忠诚度维护,数据库同样可以根据所收录的信息,安排诸如特殊时刻关怀(生日、职位提升、社会角色转换),赠送商务媒介物(与品牌建立长效合作关系);针对样本人群关系组织小型休闲派对,户外活动等。
针对数据库样本的销售推动,数据库可以积累样本对服务品牌的消费需求,安排包括品牌信息、新品尝试、销售便捷等配套服务,发挥销售支持功能,在提供服务的同时,促进品牌市场销量。这块功能涉及市场部,销售部以及渠道的协作。

  五、数据库的维护:
  作为数据库又一项核心。数据库维护承担的更多的是分析职能,向品牌营销、传播策略的有效改进和产品创新提供针对性的指导。数据库的维护主要承担以下几块职能:
  1、信息定期更新
  数据库内每个样本的信息需要得到定期的更新。定期更新的信息包括:样本的背景资料,样本提出的需求。样本资料的更新主要目的是:校验样本是否保持目标消费者特征;根据新的信息提供针对性服务。更新样本提出需求的立足点是:将样本的需求按四个数据库作用进行分类,根据数据库体系的运做能力,逐步推出多样化的,符合样本需求的衍生服务。信息更新的手段可以从两方面着手:建立小型呼叫中心(适合中小型数据库),建立互动网站(适合大型数据库)。
  2、记忆度的利用
  根据样本和衍生服务的接触频次,数据库可将每个样本的传播效应进行统计(由于是一对一传播故不存在转化率),把样本按对数据库(品牌衍生服务)依赖度、满意度等指标进行划分,合理地开展一些诸如调研、推广大使等品牌维护活动,同时大幅度降低目标消费者对此类活动的抵触情绪,达到事半功倍的效果。
  3、数据库定期分析、评价
  数据库定期分析、评价主要分两方面职能。其一是根据数据库的四大衍生服务的要求,收集样本信息,按样本信息划分元素进行整理和专向分析,指导各项服务的开展。另一项职能是根据系统的运行的稳定性,投入产出指标等涉及数据库自身(包括内部人员服务质量等、工作效率等)。
  4、信息的保密
  随着数据库的发展,整个系统的数据容量将会变得十分庞大。而这些海量信息,除了利用其发挥数据库四大作用,推动品牌建设工作朝整个体系目标前进。同样不能忽视对数据库信息的保密管理。这些信息有未加处理的背景资料,有简单分析的建议报告,有分析详尽的报告及方案。任何信息的外泄,都会对目标消费者、品牌、企业形成损失。而最终受到伤害的则是企业。因此,作为一个投入应用的数据库系统必须配套信息保密制度,确保数据库信息的安全性。

互动消费者数据库具体实施的补充建议

  一、关于提高企业营销人员的非技术比重:
  很多情况下,互动消费者数据库在建设过程中会逐步变成CRM,既而又变成了软件,这种演变最终成为互动消费者数据库的杀手。数据库系统的软件商不能以凌驾烟草企业的地位来教育企业哪些要做,哪些不需要做。如果让软件供应商成为系统设计需求的主导力量,通常会有两大弊端。其一,系统功能无限化,烟草企业会在供应商的不断游说下逐步拓展系统功能。其二,系统的软件化,由于内部系统的不断复杂,必将使企业在系统的资源投入偏重内部运营,忽视外部互动,逐步丧失对数据库样本的吸引力。项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担,反而降低了工作效率。
  在构建互动消费者数据库的过程中必须要提高企业营销人员的非技术比重,即要明确软、硬件或技术只是整个项目实施过程中的一小部分,使烟草企业的营销人员获得更多的主导权利。由企业内部人员去引导技术人员完成系统的设计。数据库系统的功能不在于多,关键在于有用,并且这种利用价值是一定频次的保证的。

  二、关于呼叫中心:
  呼叫中心(CALLCENTER)以前叫电话中心,主要是解答客户的咨询、问题,当然通过功能扩展也可实现销售职能。现在国内好多800打头的电话,都是企业建立的呼叫中心。据说用电话跟客户联系,比面对面跟客户联系,沟通成本至少便宜了四倍。
  但对于呼叫中心而言,应该本着务实的态度。个人不提倡其双向沟通的通用模式。一般而言,来电对象都是出于疑问或投诉两大目的。如果采用双向沟通,实施企业就必须加大对硬件设备的投入和增加接听人员数量,保证较高的接通率以及对来电者加以引导(避免在消费者心中会产生负面效应积累,使消费者逐步对呼叫中心丧失兴趣)。这样一来,企业的投入会成倍加大,同时长期运做成本也将提升,呼叫中心系统后续运做就很被动,加大了投入产出的压力。相反,如果采用单向沟通模式,呼叫中心对企业的压力就小很多,中心只需要定期,采用合适的途径,对消费者进行数据更新和需求记录即可,大大提高了系统的主动性。作一个简单的比较,前者的投入一般是两三百万,而后者只需二、三十万就够了。

  三、关于数据库外延网站的设立:
  目前不少数据库系统都配备外延网站。不可否认,网站的配备,提升了企业与消费者或客户的互动。但同时也要求企业在信息反馈能力上需要进行质的提升。信息反馈的工作不再是单一部门的事情,而是需要包括生产、计划、技术研发、储运、市场销售等多个部门协作。协作部门的增加更加大了信息反馈及时性的难度。同时,由于信息量的加大,网站的维护就需要加大投入以给予及时的回应,避免使用者的积极性消退。因此,通过网站拓宽客户(消费者)信息反馈渠道的想法,需要付出大量的协调成本和管理成本。同时很容易引起客户投诉和不满。很多企业都会碰到这样一个问题:开通网站后,客户满意度反而下降了。笔者不赞成通过设立网站对消费者进行维护。

  四、关于服务活动的创新设想: 
  大量的调研资料表明,中国高端卷烟消费者的消费心态更多的是一种自我标榜的心态以及身份、地位的象征。因此,消费者数据库衍生服务的一个主旨就是要将服务特色与高端消费群的消费心态相匹配。总体上应该符合四个原则:
  1、投其所好
  2、聚集人气
  3、丰富多彩
  4、便捷服务
  “投其所好”是指数据库开展的品牌衍生服务需要根据样本消费者的需求出发。只要达到一定规模50—100人,就可以结合同一或邻近区域有相同爱好者开展针对性活动。如果有一群样本偏好桥牌,就可以组织一场桥牌赛,如果偏好垂钓,就可以组织一场垂钓赛。没有必要千篇一律的GOLF。
  “聚集人气” 是指数据库开展的品牌衍生服务活动是给样本提供,拓宽眼界,广交朋友的场所。举个例子:如果A先生在信息库里的需求是希望结交金融界的朋友,我们就可以安排像A先生这样有兴趣的样本消费者参与金融行业的中高层人士聚会。同样根据数据库样本的重要度,可以开放部分样本人员名录,实现样本相互沟通的愿望。
  “丰富多彩” 指数据库开展的品牌衍生服务活动是多种多样的,可以是郊外野餐,可以是登山运动,要抛弃“这类活动我们能做,那类活动我们不能做……”的思想。
  “便捷服务” 指数据库开展的品牌衍生服务需要和销售促进相挂钩,鼓励、推动样本消费群购买主推品牌的积极性。制定相关销售规则,推出团购和个人消费便捷服务。

  五、关于人才团队的支持:
  烟草企业需要组织一支均衡的信息队伍,其中包括:具有扎实业务操作经验的人才;敏捷、富于创造性,最少受行业传统束缚的人才;来自IT并熟悉本行业务的人才;来自本行业并熟悉技术应用的人才;具有新环境销售潜力的人才;具有熟练的数学和统计才能的人才;在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。一个复合型的团队是保障数据库营销成功的重要基础。

  六、关于互动活动组织和实施:
  很多企业走入一个误区,在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在数据库和网络系统建设上,忽视了互动的概念。数据库围绕消费者实施,消费者却依靠什么来认可数据库,进而认可其依托的品牌呢?因此,缺乏外部资源,尤其是互动的资源依托,数据库很难发挥其应有的作用。通过与社会专业团体合作是一个有效的途径。烟草企业可以依托社会专业团体的活动项目和专业策划、组织、实施、监控能力,将60%的资源投入有效的互动活动。在实现消费者和合作方的价值同时,依靠消费者满意度和忠诚度的提升,活动成本的优化,实现品牌的增值。

  七、关于将渠道激励纳入系统:
   对于高端品牌而言,要在市场上立足,除了具备一流的品质外,在渠道上也需要建立销售信心。在烟草行业,分销商和零售终端对产品销售信心对品牌建设更是至关重要。因此,烟草企业需要将分销商和零售终端与自己形成一个“共赢”的团体,通过渠道激励提高渠道积极性和满意度,促进品牌销量的提升和市场地位的巩固。
  那么这三者之间维系的途径是什么呢?个人觉得恰恰是消费者数据库。我们可以将分销商代表和终端代表视作一个普通消费者。安排分销商代表参与丰富多彩的数据库衍生服务活动,让其体验品牌传播的效果,从侧面巩固其销售信心,也为后续共同开展销售“便捷服务”进行铺垫。另一方面,对于终端代表,数据库可以向其不定期提供常规服务(不包括活动)。如:免费赠阅杂志等,巩固终端忠诚度。通过时间积累,达到三方“共赢”团体的实现。发挥渠道主观能动性,节省烟草企业自身销售资源的投入。值得一提的是,将渠道激励的执行交由销售部门执行,还可以带动销售人员品牌市场推广的积极性。

互动消费者数据库运作成本的估算

  建设、运营投入表:

项目序号

项目

预算标准

预算额(万)

0

总投入

 

515

1

前期软、硬件投入

 

150

2

年度运作成本

 

365

2.1

平台维护

 

45

2.1.1

电话询问员2

3000/

7.2

2.1.2

数据录入与维护2

5000/

12

2.1.3

数据分析1

8000/

9.6

2.1.4

系统维护1

5000/

6

2.1.5

系统管理1

8000/

9.6

2.2

调研维护(含报告撰写)

200/

20

2.3

互动活动

人均3/

300

  投入产出表(有形价值):

项目序号

项目

计算标准

额度(万)

1

投入

 

 

1.1

前期投入

 

150

1.2

年度运作成本

 

365

 

 

 

 

2

产出

 

 

2.1

研究成本优化

600/样本

60

2.2

销售促进

第一年1/

36

 

 

第二年3/

108

 

 

第三年5/

180

 

 

第四年8/

288

 

 

第五年10/

360

 

 

 

 

注:1、以熊猫品牌为例

 

 

     2、以销售单价600/条为标准

 

  3、传播费用按新品推广标准计提销售总额的20%

互动消费者数据库构架图例

结束语:
  提出结合消费者数据库营销手段提升高端品牌市场核心竞争力,并不意味着可以忽视高端品牌在终端的建设、投入以及媒体的传播。目前在烟草行业,传统的“渠道制胜”营销仍占据着相当重要的地位。与此同时,作为一项系统工程,互动消费者数据库的运作必然会经历:投入多,产出少→投入产出平衡→少投入,多产出的三个阶段,这是需要一个周期的。因此,烟草企业在打造高端品牌核心竞争力应该依靠终端和消费者数据库营销,逐步淡化媒体传播。从中、长期看,随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造,消费者——特别是高端消费者对品牌衍生服务的要求将更加明确。对“渠道制胜” 营销补充的数据库营销,必将随着行业竞争加剧,企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。烟草企业应该充分利用先进的营销理念和现代信息技术的结晶——消费者数据库营销,打造高端卷烟品牌核心竞争力,在这场强敌环饲的品牌角逐中获得胜机。



来源:上海烟草贸易中心品牌市场部 
作者: 李豪铭
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