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打造一个成功的品牌需要12年的时间?

[日期:2008-07-22]

是的,对大多数行业来说,一个新创建的品牌,从零做起,走到行业一流品牌,平均约需12年时间。我们不要被那些所谓的“品牌快速成功”的方法所迷惑,如果要做百年品牌,12年的坚持和等待是值得的,因为这12年的磨练,也是一次全面提升的过程,如果没有这种战略规划,为了提升品牌知名度而行动的短期行为通常命名为品牌营销,都会是“捡了芝麻,丢了西瓜”。

我们不妨逐项分析,为什么打造成功的品牌需要12年的时间。
    1
、品牌识别。品牌识别Brand Identity 为品牌提供了方向、意图和价值。包括:品牌的核心与灵魂是什么?核心价值是什么?代表的是什么?希望被如何理解?希望表现怎样的个性特点?最重要的关系是什么?这对品牌战略构想很重要。品牌2.0理论指出,品牌识别属于品牌自触点,是品牌母体的树冠,是品牌母体主导的部份。品牌识别系统是决定了品牌未来发展态势的关键指标,尽管品牌可在未来的发展过程中不停也扩充、修正其品牌识别系统,但品牌自诞生起确立的基本的品牌识别元素,包括LOGO、品牌理念、品牌口号、目标等却已定下了基调,也就是已经确定了生态位坐标,品牌能改善的只能在这个坐标位置,与森林群落一起竞争、合作,长高长大,品牌母体很难从一个坐标位置迁移到另一个坐标位置,因为品牌母体越大,迁移越困难。品牌从诞生的那天开始,即使已经通过专业的设计公司进行了品牌标识系统的设计,也不能说品牌识别就已经完成,品牌识别还需要有一个内部的理解沟通过程和整体对外的过程,而国内许多企业恰恰忽略了这一点,认为委托广告公司设计了公司LOGO就已经完成了品牌识别的工作,而实际上这仅仅是一个开始,通常企业内部经过培训、品牌意识强化、品牌文化的融合,整个过程应该需要两年左右。

2、信息化建设。信息化建设指品牌利用现代信息技术来支撑品牌管理的手段和过程。随着计算机技术、网络技术和通信技术的发展和应用,企业信息化已成为品牌实现可持续化发展和提高市场竞争力的重要保障。品牌应该采取积极的对策措施,推动企业信息化的建设进程。品牌2.0理论指出,信息化建设是品牌母体树冠部份的支持网络,庞大的品牌识别系统必须对应有强大的信息化建设体系,如果信息化建设不能满足品牌识别系统的要求,品牌识别系统也将受到伤害,会自动调低到现有的信息化建设体系可以支撑的大小,这是品牌母体的自我调整过程。根据这个原理我们可以解释一种现象:为什么有的品牌进行了很好的品牌识别系统设计,初看起来是一个极具竞争力和发展前景的品牌,但却不能持久,并马上出现了负品牌效应(品牌的负面元素暴露进行损害品牌的美誉度)。 信息化建设包括了企业规模,企业在电话通讯、网站、电子商务方面的投入情况,在客户资源管理、质量管理体系方面的建设成就等。信息化建设是品牌生产、销售、服务各环节的核心支撑平台,并随着信息技术在企业中的应用的不断深入显得越来越重要,未来甚至许多企业就是只依靠信息化建设而生存。对于中等规模以上的企业来说,信息化建设是一个长期任务,一个符合企业业务需求的信息化系统从项目分析、建设到实施至少需要两到三年时间。当然,信息化建设是可以从企业创建之初就开始的,也就是说可以伴随第1项共同进行。

3、渠道建设。渠道是品牌建设的,但却不属于品牌,渠道有其自身的发展规律。在品牌2.0理论体系中,渠道建设是它触点,品牌它触点是品牌母体的树干部份,指品牌母体与品牌关系网络(消费者、分销商、供应商、观念领导机构)、媒体、口碑的接触点。而渠道建设就是品牌母体与分销商的接触点。
   
广义的分销商包括了全国分销商、区域分销商、普通代理商、集成间(对需要进行系统集成类的产品)、工程商(对需要实施安装的产品)。
  当今,公司无论大小,产品无论好坏,都在大谈渠道,大谈渠道的扁平化。仿佛理清渠道,就会有源源不断的活水流来。其实,不管你采用的是直销还是分销,渠道建设都远不是降低销售成本这么简单,以客户为中心才是渠道建设的真谛所在。
   
品牌它触点直观地描述出渠道建设的意义:渠道是用来将产品与服务向用户传递的链条和过程,它直接与用户产生接触,对品牌来说,已经从自身的接触点向外进行了延伸,品牌已经不能像控制品牌识别(自触点)一样自如地设计和控制渠道了,必须有整套的渠道管理方法,才能有效地管理和推进渠道建设。

成熟稳定的渠道体系必须经过长时间的互相选择和磨合,找到一两家渠道很容易,通过招商方式以优惠政策短时间内寻找数十上百家渠道商在今天看来也并非不可能,但如果保持长久稳定的渠道体系才是关键,五年或以上稳定的渠道体系的建立才是品牌渠道建设达标的标志。

4、客户拓展。客户拓展理念和方法可衡量出品牌掌握客户的程度,或称度。一个优秀的品牌,不论如何建立销售渠道、发展代理,利用平台力量和第三方力量,却始终会把握住客户,也就是有清晰、系统的客户拓展方法。按照千家品牌指数数据模型定义的客户拓展方式包括客户培训、行业标准的参与行为、品牌联盟、国际大客户合作策略、重点行业客户关系、项目案例宣传等。几乎所有的初创企业都自认为客户拓展方面是强项,有政府关系、有背景、会做公关,这些当然对业务拓展有帮助,甚至在初期是必不可少的,但要注意,这只能说是企业发展初期的关键而不是品牌建设的关键。品牌建设中的客户拓展的重点不是放在直接找“鱼”(客户)上,而是放在掌握“捕鱼”的方法上。寻找、总结这一方法和建立长期的业务链条需要两年以上的时间,有些行业甚至需要五年以上,而竞争对手对于新来者会制造各种障碍和壁垒,也将浪费新晋品牌的大量资源和精力。

5、媒体通路建设和媒体广告宣传。媒体通路指与行业媒体甚至大众媒体保持紧密联系和获得友好支持,而媒体广告宣传相对简单,指向媒体直接投放广告以获得品牌宣传的时段或版面,包括硬性广告和品牌软文。企业通常知道如何在后者花钱,企业管理与品牌营销界也曾创造了不少拿钱砸出知名品牌的神话,但那不是品牌建设,只是品牌知名度的速成法。新品牌与媒体从陌生到接触、进而加深和互相领会对方意图进而在活动上进行紧密合作,是需要一个过程的,通常需要两年以上的时间,当然如果品牌熟谙此道,在创建之初就聘用熟悉这一行业领域媒体的市场经理,将大大缩短媒体通路建设的时间和成本。媒体广告宣传属于媒体主打业务内容,在这方面沟通时间不会浪费很多。

6、品牌搜索力。Brand Searching Power,这是在新媒体时代新加入的一个品牌指数测量指标,品牌搜索力就是公众印象(品牌)在互联网上的投影,品牌搜索力值是通过对主流搜索引擎的关键字组合搜索产生,由于搜索引擎对网站内容的收录有一个过程,而且对内容有其独特的筛选方法,因此它反而成为一个最接近公众认知事实的品牌知名度的测量方法,采用这一方法来衡量品牌知名度具有操作简单、可靠性好的特点,从提出这一品牌监测方法后经历四年的实践,证明品牌搜索力具有实用价值。新创建的品牌从建设企业网站、向互联网输送品牌信息、创建网络上的品牌接触点,是一个长期的积累过程,而竞争对手也并未停止,也在积累,这相当于长跑过程中,落后数圈的选手要想追上前面的对手是一件相当困难的事,必须花费更多资源投入更多精力,超越的过程也将显得漫长。即使得到了专业的网站建设机构的支持和适当地采用SEO,品牌也需要花费一年以上的时间才能初步见到成效,而最终在非企业网站创建的品牌信息收录上达到主流品牌的量,则需要三年左右的时间。

7、市场活动。市场活动Marketing是指品牌主办或参与的展览会议与公关市场活动,包括自行主办的各类研讨会、客户交流会、演示会、新产品发布会、体验会、答谢会、年会和出席参加并布展或演讲的展览会、研讨会、行业交流会、颁奖典礼等。市场活动属于品牌它触点部分。市场活动的得分与品牌参与的活动次数、规模、媒体参与度有关。市场活动属于一个变动值极大的品牌监测指标,而且根据新的监测方法,当月收录到的市场活动信息只会对当月和下一月(仅保留当月21%的值)产生影响,因此品牌在市场活动指标上是最不用花时间的,即使是末流的品牌和一流品牌,在市场活动方面的差距也不会超过两个月。从评分上来说,不同品牌,在相同场地、相同时间、邀请相同的客户举办相同主题的研讨会,获得的品牌接触点是相等的,并不能说因为某品牌是知名品牌,就是成功的市场活动,而某品牌知名度小,就不是一次好的市场活动了。因此市场活动项目上,不会占用品牌建设的时间,但市场活动应在品牌识别系统建设完成后才能有效果实施。

8、口碑。口碑指用户对品牌的评价,是品牌它触点中的一些关键指标。口碑指标是原来的“客户反馈”的升级,全面描述用户(广义的服户)对品牌的评价,包括产品应用消息、企业荣誉、企业公民行为、负品牌现象、网络口碑表达平台监测五个方面。口碑是品牌最难琢磨、最难控制掌握的品牌建设部分,也是品牌建设中花费时间最长的部分,一个成功的品牌,平均需要12年才能获得稳定的、健康的品牌口碑。具体说来,产品应用消息的口碑建设花时较少,通常在产品销售的第一天就可以通过口碑表达平台制造信息和获得用户关注;企业荣誉是需要企业在行业里表现突出,才可能获得,这取决于企业经营表现,也决非一两天的事情,至少一年以上;企业公民行为,这是品牌建设的一个高级阶段,只有超越了生存竞争进入平衡发展阶段的品牌才能自如运用这一方式,通常10-12年以上的富有实力的品牌才能长期坚持企业公民行为,而对于大多数行业来说,品牌只有走到了这一步,才可算进入了主流品牌行列,才是实力的象征。企业公民行为是口碑监测的重要指标,指企业在以下方面有具体表现:

1. 公司治理和道德价值:主要包括对中国法律、法规遵守情况,防范腐败贿赂等交易中的道德行为准则问题,以及对公司小股东权益的保护。

2. 员工权益保护:主要包括员工安全计划、就业机会均等、反对歧视、生育福利保障、薪酬公平等。

3. 环境保护:减少污染物排放,废物回收再利用,使用清洁能源,减少能源消耗,共同应对气候变化和保护生物多样性等等。

4. 社会公益事业:主要包括员工志愿者活动、慈善事业捐助、社会灾害事件捐助、奖学金计划、企业发起设立公益基金会等等。

5. 供应链伙伴关系:主要包括对供应链中上、下游企业提供公平的交易机会

6. 消费者权益保护:主要包括企业内部执行较外部标准更为严格的质量控制方法,对顾客满意度的评估和对顾客投诉的积极应对,对有质量缺陷的产品主动召回并给予顾客补偿等等。

企业公民行为对公众产生的品牌影响还取决于放大效应,包括媒体参与度、公众传播程度。

成长中的品牌和成功品牌在企业公民行为上的区别是,成功品牌将企业公民行为视为企业文化的一部分,持续行使,而成长中的品牌则只会根据事件以慈善、捐款的形式表达。这里面的差别体现在资金实力、管理能力、和企业的精力。

负品牌现象是品牌尽力避免的,建立起品牌口碑预警机制是达到这一目标的最好选择,品牌需要在这方面花费的准备时间可能在两年以上,在品牌创建之初,品牌口碑预警是没有太多实际意义的,但品牌越是走向成熟,品牌口碑预警就越重要,因为品牌已经输不起了;品牌要想在网络口碑表达平台中超越竞争对手,需要进行网络口碑建设的时间约为两年。

以下打造成功品牌过程中品牌建设的各个分项需花费的时间:

项目

品牌建设项目

花费时间

前置项目

1

品牌识别

2

 

2

信息化建设

2年到3

 

3

渠道建设

5

 

4

客户拓展

2年到5

 

5

媒体通路建设和媒体广告宣传

2

 

6

品牌搜索力

1年到3

 

7

市场活动

品牌识别

8

 

 

口碑

产品应用消息

 

企业荣誉

1

 

企业公民行为

1012

 

品牌口碑预警

2

品牌识别

品牌建设表达

2

品牌识别

按照最长时间计算,得出打造成功品牌过程中品牌建设的所花费时间为12年。

以上规律只适用于常规行业,对于少数行业,如互联网行业,则有很大变化。打造一个成功的互联网品牌需要花费的品牌建设时间可能为五年甚至更少,主要变化体现在第6项和第7项,对于1-5项与其它行业没有太大的差别,第6项中,互联网企业在品牌搜索力表达上有专业优势,并在专业领域在很短的时间内积累到很高的高度,第7项口碑中,互联网品牌通过强势的网络口碑表达,迅速树立起网络口碑和通过媒体的互影响延伸到传统媒体,进而形成更广的口碑效应,而在这种口碑效应面前,口碑指标中的其它项如产品应用消息、企业荣誉、企业公民行为、负品牌现象已经被人忽识。如果说互联网企业品牌有优势,那么优势就在于人们带了有色眼镜,认为只要获得了用户的注意力,成为该领域最多用户的选择,这个互联网品牌就是成功品牌。而实际上,互联网行业的这种成功品牌是一个早产儿,要想成为真正的卓越品牌,它们还是需要走完那艰难的一步,12年,对互联网品牌来说也是一个品牌建设的必经之路。



来源:千家品牌试验室 
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