百度2008年第2季度财报分析：品牌广告收入增长迅速

事件背景：

百度发布截至2008年6月30日第2季度未经审计的财务报告，百度该季度总营收为1.17亿美元，同比增长100.0%，环比增长39.7%。

易观分析：

2008年第2季度百度的网络营销收入为1.17亿美元，环比增长43.2%，同比增长120.8%，第1季度净利润为3860万美元，同比增长86.7%，环比增长88.47%。在这一季度百度的财报当中，应该关注以下几个方面：

1、百度广告主数量以及ARPU值持续上升，广告主数量达到18.1万家，同比增长41.41%，环比增长12.42%。来自每家广告主的平均营收为641美元，高于上一季度的513美元，增长22.2%。

在第2季度，首先是在5月份发生地震，对包括百度在内的搜索引擎运营商在部分地区的客户服务和开拓产生了影响，但是由于百度在整个四川地区的客户数量对其总收入的贡献比例不高，同时，在地震之后，与灾后重建相关的产品/服务从一定程度上增加了在SEM上的投入，从客观上弥补了这一影响。从2008年上半年看，百度在经历过春节的淡季投放、雪灾和地震等突发事件的影响之后，均能够保持较为稳定的发展，一方面说明其品牌号召力以及推广服务能力在SMB中的忠诚度水平能够保持高点，另一方面也说明直销渠道以及Call Center等自建客服体系发挥了较大的作用。

同时，百度在品牌广告主端的服务不断加大力度，其一，百度具有创新性的品牌推广服务进一步提升广告主认同，如在品牌专区当中，汽车行业广告主不断增多，包括广本飞度、广本雅阁、荣威、名爵、克莱斯勒铂东风日产新天籁、东风日产逍客、东风日产骐达等品牌进行了相关投放；化妆品行业广告主，继欧莱雅、兰蔻进行相关投放后，又增加玫琳凯品牌；网络游戏广告主有所减少，但是这与网游行业本身在第2季度的投入力度强相关；其二，推出“我的营销中心”，为广告主提供数据支持以及营销服务，从而更好地帮助广告主提升其SEM的效果，并进行关键词的投放与管理；其三，百度在其贴吧、知道、新闻等频道继续添加广告位，从而满足越来越多的广告主基于自身平台在品牌展示方面的需求；其四，随着奥运会的临近，品牌广告主对奥运营销的投入逐步升温，进而加大了对网络营销的投入，百度一方面完善以“2008总动员”为主，以贴吧、百科、知道等社区产品为辅的奥运报道和服务平台的搭建，另一方面也针对广告主在这一方面的需求设计了相应的广告产品，如基于百度TV平台的“品牌火炬”传递活动等。

2、百度联盟的发展。百度联盟TAC持续上升，到2008年第2季度，其TAC为1480万美元，占到总收入的12.7%。在这一季度 TAC在百度总收入中的比重有所下降，导致百度联盟收入对于总收入的贡献有所下降。

3、对于百度下一季度及今后的发展，就原有的网络营销业务来说，主要是从两个方面来看，一方面是为百度贡献超过80%的主要来自于中小企业的关键字广告收入，主要需要关注宏观经济环境的变化对于中小企业发展的影响，易观国际研究发现，宏观层面的因素将导致部分外贸行业中小企业的营销推广费用增长有所放缓，但是对于百度的影响有限；另一方面是对百度收入贡献持续高升的品牌广告收入，从大的趋势上来讲，品牌广告主对于SEM的认知和投入都有相应地提高，因而，百度从中获益的方向没有问题，但是需要注意到的是，在2008年第3季度有几个相对来说影响品牌广告主网络营销投入的点，第一，受到奥运事件的影响，品牌广告主的营销计划是围绕品牌形象树立和大规模铺开进行的，也就是说，广告主在媒介的选择上将更倾向于覆盖面更广的传统媒体，以及在新闻报道方面更为强势的门户网站等新媒体，而百度在此时需要体现出自身在新闻聚合以及网民互动方面的服务优势；第二，奥组委为了维护65家赞助商及供应商的权益，限制奥运运动员、教练员等为非奥运赞助商代言广告的刊播，相应地，雅芳、FedEx、长虹、通用、飞利浦、创维等20余家广告主的视频广告刊播受到限制，实际上，这是百度可以通过关键字广告的销售争取到的大客户来源，对于创维来说，本身已经在百度上进行了大量的投入，百度可以利用自身的社区产品搭建射击爱好者互动平台，从而降低创维在奥运期间相关广告停播的损失，对于雅芳来说，可以以欧莱雅等成功案例为雅芳提供相应服务，培养其进行SEM。

就新业务而言，一是要关注其移动互联网战略的进行，在第2季度，百度成为中文版Opera桌面浏览器默认搜索引擎，易观国际认为，百度此举表面上是看重Opera电脑桌面占有情况，但进一步来看，是意在Opera在手机浏览器端的强势地位，随后，百度宣布与诺基亚进行战略合作，将搜索服务嵌入其手机平台，二者均体现出百度卡位移动互联网的意图。

二是要关注百度的电子商务业务，百度从第2季度开始启动其网络交易平台的招商巡展，其实质已经脱离之前发布的C2C战略，而向B2C方向演进。百度此举一方面是可以有效利用自身现有的核心资源，包括大量的中小企业客户资源，具有高粘性的个人用户资源等，另一方面也是避开淘宝运作成熟的C2C现状，而与各个厂商均处于发展初期的B2C业务站在同一水平线上进行发展。

易观建议：

对百度：

1、在原有业务的巩固方面，对于在第2季度并入华南营销服务中心的佛山、中山分公司，以及尚未有任何变化的东莞分公司，百度应该考虑以“直销+渠道”的方式进行业务开拓，这样才能进一步提高珠三角地区的销售收入；在销售调整期，加强以互联网平台的方式进行业务开拓以及对原有中小广告主的服务；利用奥运期间的机会点进行品牌广告主的渗透。

2、在电子商务业务方面，应将网上零售平台服务纳入到企业客户服务体系中，并以免费服务的方式在初期充分发动其现有客户成为其网络购物平台的商户，通过树立典型商户案例来进行平台的推广；积极配合工商部门制定和执行电子商务市场的相关监管条例，并制定相应的订单数量为办理执照监管的界限。

3、在移动互联网方面，应关注T-Mobile公司发布运行Google Android软件的3G手机这一事件，Google借此进一步拓展自身平台化的战略，百度应该以无线搜索为突破，与诺基亚及其Symbian平台进行更为深入的合作，从而积极扩展移动互联网业务。

研究说明：

易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。

易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。

通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。