搜索营销（Search Engine Marketing）在中国经过几年的发展，已经更多的为企业广告主重视。而不容忽视的是，中国虽有逾20万的企业广告主正积极的投入到搜索营销中，但与中国4000万家企业的基数相比，搜索营销的影响依然薄弱，搜索营销的意识还没有深入到企业广告主的脑海中。因此笔者认为有必要对SEM的理念和成熟的应用案例做一个简明的介绍，以唤醒国内广告主，特别是大品牌广告主的搜索营销意识。
作为第一期，做一个先期的预热，将我们常用的专业词汇做一个明确的定义：
· 搜索引擎营销（Search Engine Marketingm，SEM）：是一整套的技术和策略系统，用于引导更多的访问者从搜索引擎寻找商业网站，包括下面定义的各种实现方式。
· 付费链接（Paid Placement）：通过诸如 Google AdWords 和百度竞价排名这类广告服务将内容广告在搜索引擎上通过关键词搜索显示出来，有时多指“付费搜索”、“点击付费”广告和“竞价排名”广告。
· 内容定向广告（Contextually Targeted Text Ads）：显示在搜索联盟成员的内容站点而不是搜索站点的广告。例如通过诸如 Google Adsense和Yahoo Search “content Match”这类程序搜索到的新闻文章、博客等。
· 付费收录（Paid Inclusion）：通过向搜索引擎和类似黄页站点付费的行为，使得某个网站和网页能够被收录到服务器的索引信息中，但是不需要被显示在搜索结果列表上的某个特殊位置，例如最早有雅虎搜索的 “Site Match”
· 自然排名搜索引擎优化（Organic Search Engine Optimization）：通过使用一些技术，包括HTML代码放大、网页复制编辑、站点导航、竞价链接等来提高一个网站或网页在特定搜索主题中的自然搜索结果（非付费搜索，例如Google结果列表左侧）排名。
· 搜索引擎营销服务提供商（SEM Service Provider）：帮助企业广告主使用上述各种搜索引擎营销的机构或个人。
· 搜索引擎营销技术提供商（SEM Technology Provider）：应用软件的制造者，其制作的软件用于帮助搜索引擎营销项目的执行，软件应包括出价管理、竞价管理、项目组合管理和动态优化等要素。
你的广告受众还在聆听你吗？
从当前的传统媒体和新媒体的发展看，虽然处于多元媒体共存的态势下，但新媒体，特别是网络媒体的影响力日益强烈。相比传播媒体，网络媒体在一定程度上已经成为了人们工作时间的第一接触媒体。而电视、报纸、杂志等传统媒体则占据了休闲时间的第一接触媒体的位置，但即使是这一点，也在悄然发生变化。
在这种情形下，作为企业广告主，特别是将广告预算大量用于传统媒体的广告主，需要认真的思考两个问题：
第一， 没有一种传统媒体能和网络媒体一样，与高端受众紧密相连每天至少八小时，在传统媒体上投放的广告，是否真的有效覆盖到这部分用户，是个很大的疑问，广告受众无形中被缩小，品牌广告追求的覆盖率没有达成。
第二， 年轻的用户已经为网络媒体的多元化和娱乐化所吸引，网络媒体逐步成为年轻受众的首选媒体，而将广告大量的投放于传统媒体，将会失去这部分受众，现今的营销不再是未来营销，当品牌无法有效影响年轻一代时，品牌的长青也就荡然无存。
所以，越来越多的广告主发现，广告受众已经不在聆听自己，或者是，新的广告受众不再聆听自己。为了应对危机，广告主在行动，网络营销的重要性被反复提及，但……
应对危机，你的策略对路吗？
多数广告主的网络营销，特别是品牌广告主的网络营销，停留在于门户媒体投放品牌图形广告的时代，单一追求品牌广告的曝光率，与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。而这种投放策略，却耗费了大量的广告预算，而没有达成有针对性的传播，也就是说广告没有有效的到达真正对产品有所需求的受众面前。因此，“细分覆盖”这一概念被广告主更为重视，逐步优化了媒体投放组合，在重视综合门户的品牌图形广告投放的同时，更为关注垂直门户的专业性和受众的针对性。
而在北美等网络营销发达地区，“细分覆盖”的有效达成，已经逐步从门户媒体向搜索引擎转移，用户在搜索关键词时，已经主动的将自己的需求表达出来，因此，每个搜索引擎用户都是一个有着个性需求的用户，对广告主而言，搜索与自身产品和品牌相关关键词的用户，就明确是其所要追寻的目标受众。通过搜索引擎，从受众的搜索行为中找到销售线索，在潜在购买者面前树立品牌，搜索营销凭借着其精准性，成为了北美广告主日益看重的新型广告投放策略。
根据IAB和Morgan Stanley的统计，2007年美国付费搜索广告营收占网络广告营收比重预计将达44%，相比2006年的42%增长了两个百分点。美国付费搜索广告在未来几年还将保持高速增长，在网络广告中的比重也会逐渐加大，逐步成为网络广告最主要的形式。到2010年付费搜索广告营收占网络广告营收比重将超过50%。
美国搜索营销的飞速发展，应该给中国企业广告主的网络营销带来新的思路：搜索引擎已经成为了用户的应用率最高的网络服务，用户的行为发生了明显的转变，当其对某件事物产生兴趣时，最直接的了解渠道即是搜索。搜索作为用户的品牌认知第一媒体，其营销价值值得深度挖掘，特别是对于大品牌广告主而言，合理的搭配搜索营销和品牌图形广告，将会带来成本减半，效果增倍的收获。
看，成功的品牌正在延续成功的实践！
北美地区搜索引擎广告的飞跃发展，不仅仅是众多中小企业将搜索视为节省成本的广告形式，而更主要的则是因为知名品牌广告主的积极介入，搜索引擎成为了为大型企业达成品牌细分覆盖、维系良好公共关系，达成销量促进的最节省成品的营销平台。
BMW——根据IP地址显示搜索结果，达成品牌的本地化细分覆盖
BMW在美国本土的搜索营销策略是激进的投放策略，即让旗下所有产品名称都至于搜索结果的第一位，并且，在此基础上，详细研究用户查询时可能的关键词组合方式，将有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买，并使之的结果排名也处于首位。
此外，BMW与搜索运营商达成精诚合作，利用其分IP显示关键词广告的功能，联合分散在全美各城市的经销商，进行本土化的品牌精准传播。在用户输入BMW产品的名称后，在结果列表首位展示的是BMW美国的官方网站，结果列表次位展示的是本地经销商的网站。如果用户的IP来自西雅图，则第二位结果则是西雅图的经销商网站。
而BWM这一创举，首先达成了品牌的大面积覆盖，关于BMW的一切产品都排在结果首位，在用户心目中树立了良好的品牌形象；其次达成了品牌的细分覆盖，能够根据用户所属地区提供有针对性的结果，为经销商的销售促进带来了线索；最后，BMW与经销商联合进行搜索营销，使得BMW整体的品牌形象得到高度统一，同时节省了各经销商各自为战带来的高额广告预算。
欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升
上个月如火如荼的欧洲杯，也同样积极的进行了搜索营销实践，将与欧洲杯有关的关键词自然搜索结果都导向欧足联的官方网站，并且在结果列表右侧的赞助商链接中，将举办国政府网站列在首位，以向世人传播举办国的风土人情。此外，还在右侧赞助商链接中体现票务购买的官方网站，减少了“黄牛”借助网络投机倒把的空间，维护了公众利益。
以上这些举措都突出了官方色彩，将最权威最准确的信息，在最突出的位置呈现给受众，在受众面前建立了专业、权威的品牌形象，并通过欧洲杯这一赛事，传播了举办国的形象，达成了很好的公关效果。
美联航空——优化关键词选取，达成机票销量翻番增长
美国联合航空公司（United Airlines）在2007Q1期间，充分利用搜索营销手段，在消费者形成机票购买决策前就与之充分互动，将消费者最想预先知晓的机票信息做最有效的传达，在广告预算没有增长的情况下，搜索营销产生的销售业绩增长超过两倍。
美联航空通过调研获知，有65%的消费者在做出旅行决定前，会进行至少3次的搜索；有29%的消费者会进行5次以上的搜索。而用户关注的信息主要体现在三个层面：价格、服务和关于航空公司的详细信息，因此针对这三个层面的信息，分别对关键词的选择以及结果的呈现方式做了优化，使消费者在决策前知晓相关的信息，从而带动了机票销量的促进。
美联航空的案例告诉我们，搜索营销能够高知客户在购买周期内关注的细节是什么，而如何把握这些细节，如能在营销活动中提升与客户的信息传达能力，并且时刻优化这些信息的呈现，让市场营销人员和用户保持互动循环，就能对销售产生实际意义的促进。
总结以上三个案例，搜索营销成为了知名品牌进行成功营销的标志手段，成功的品牌在搜索营销上的表率作用，应该得到中国企业广告主的重视，特别是在中国的搜索服务已经逐步发生了质的转变，除了中小企业广告主外，大品牌广告主必须去重新审视搜索引擎的营销价值。
未来两期预告：
搜擎引擎营销最佳实践（四）营销的新大陆：搜索引擎——整装待发的新媒体
搜擎引擎营销最佳实践（五）一切都可被搜索，Search Anything，搜索营销＝未来营销！
