传播迅速
网络传播完全不受时间、空间的限制，传输速度极快，覆盖面极广，一条新闻在几秒钟便可以传遍整个世界。并且，网络媒体具有实时更新的优势，有重大事件发生时，随着事件的变化和发展可以连续滚动报道，并且两三分钟就可更新一次。其中，博客的新闻报道还可以实现与新闻事件发生、发展的同步。因此新闻博客的即时性的传播能力和无处不在的博客群体，使博客非常适合于突发事件的报道。成为流媒体的手机报也积极担当起及时、生动传播新闻的重任，真正实现“第一时间、第一现场”的价值诉求。每当有重要新闻发生，或有重大新闻需要追踪全过程，手机报及相关网站可以担当起抢点的重任，实现类似电视记者的现场直播。记者只需一个手持终端，内联手机报或网站编辑机构，便可立即实现高清晰的、实时的新闻直播。
极强的互动性
网络是一种双向交流的媒介。这种互动一方面体现为人与机器的互动：电脑以日益人性化的界面和交流方式，实现与使用者的互动；另一方面，体现为人通过机器与他人的交流互动。任何一台链接上互联网的电脑既是接收工具又是传播工具，从这个意义上说，受众既是信息的接受者，也是传播者，这就从根本上改变了传统的大众传播模式中普通受众只能被动接受，而不可能发布信息和意见这一状况。①
在网络中人们完全凭个人喜好，根据自己的需要主动将有用的信息“Pull”入自己的视野，而不像传统媒体一样毫不客气地将各类信息“Push”向受众，受众在选择信息上具有充分的自由，成了信息的“主导者”，人与人之间能够相互交流思想，交换意见，表达情感、需要、态度，也可以在一起娱乐、学习。人们可以随时发表自己的评论、意愿和要求，最大限度地实现传受双方的反馈互动，这是网络媒体最突出的优势所在。在网络新闻中，网民的“声音”可以通过论坛、留言版、聊天室BBS、ICQ、聊天室等方式充分表达。以博客为代表的“草根媒体”的出现，更是标志着新闻传播互动性的巨大改善，它极大地动摇了主流媒体在信息发布方面的垄断地位，把“宣讲”变成了“对话”。
传统电视的生产方式是主体制播合一，进行大规模生产。IPTV在节目形态上与传统电视的不同，要求其进行节目生产方式的创新。IPTV的节目形态需要全面互动，比如制作的时候，节目中剧情的发展可由受众选择和决定，受众认为剧情该怎样发展，节目就怎样制作。又如，受众在观看IPTV的时候，可以通过遥控器和选单实现视频点播。传统电视用户没有选择节目的权力，也不可能跳过插播广告，而在IPTV中，用户可以根据节目单选择节目和播放顺序，节目单上没有的还可以预约。用户在收看IPTV节目时，还可以通过相关网站获得补充信息，以及和其他观众交流感想。②
可以满足受众个性化需求
网络传播中的受众可以更主动积极地寻求自己所认同、所需要的新闻，以更为个性化的、分散匿名的姿态出现，他们完全可以以“自我”为核心，对各类新闻进行接受和再创作。可以看到，随着互联网上“眼球争夺战”的渐次深入，基于用户制定的信息发布和个性化新闻早已不是一个新鲜的理念。众多的商业网站，如国外的有YAHOO！的“My YAHOO”、《纽约时报》网站的“My New York Times”；国内的，大家比较熟悉的有“我的新浪”、“我的网易”等等。除此之外，各种专业的论坛、社区、新闻组也层出不穷。通过这些，受众完全可以根据自己的兴趣爱好和所关心的领域、事物选择新闻。因此，在网络传媒中，每一条新闻的使命已不是传统媒体时代的“吸引尽可能多人的注意力”，而变成了“吸引那些对它们感兴趣的人的眼球”，心理趣味上的接近成了网络新闻吸引眼球的一个“卖点”，网民更多地流连在那些志趣相投的各类个性化的网站。③
同时，新闻事件的发生发展，往往可能是持续数日，甚至也可能是旷日持久，在这种时候，任何个体受众都不可能自始至终把握新闻事件的所有线索和信息。网络媒体则可以在相当程度上弥补传统媒体这一不足，网络媒体可以将持续多日的新闻事件报道进行更加有条理的组织，可以通过视频、动画等重放和回顾新闻事件；可以综合使用文字、图表、图片、视频、动画等更加感性的信息形态呈现新闻；可以让读者自行决定新闻板块的呈现方式，为不同知识背景、兴趣爱好、性别年龄等的读者，提供差异化的新闻服务，从而减少信息的冗余和噪音，改进传播的效果。④五花八门的网站、BBS、新闻组、电子邮件、搜索引擎、超链接……为受众搭建起了一个可以自己寻求新闻事实真相的平台。受众通过这些平台，可获知某一新闻事件的所有报道和观点，不只是官方媒体报道的观点，还可通过网络了解“新闻背后的新闻”；不仅可以看到国内的报道，还可了解国外的观点和评论，而这则为他们进行个性化的解读提供了空间。
网络电视是以受众为中心，按受众需求进行信息自主选择的传播方式，将最大限度地满足受众、吸引受众。网络电视的出现，是信息传播发展的新突破。与传统的大众化传播不同，网络电视向分众化传播转变，即传播者针对受众的不同群体和不同要求层面，分别实施特定的传播内容和服务方式。媒体必须适应消费者的个性化需求，实际意味着受众权利的一种提升。网络电视不仅仅是传播工具，随着技术的发展，它将触及人们生活的各个方面，改变人们的生活方式。对消费者来说，网络电视是度身定制的媒体，消费者在获得一种全新体验的同时，将获得按需收看等多种个性化服务。网络电视以实现人们多元化、个性化的需要为目的，通过独具特色的综合服务网来满足受众对新闻、经济、娱乐、教育、咨询、体育、旅游、购物等各种个性化需求。网络电视既是传播工具，又是服务平台，也是娱乐中心。网络电视从传播中心向娱乐中心转变，使传媒的功能得以实现。网络电视的价值在于信息传播的高效和广泛，还在于为用户构建简便、安全、快速、互动的服务平台，人们通过这个平台可方便地得到所需要的服务。⑤
IPTV的生产甚至要让用户可以自主对节目内容进行选择与二次加工，即通过高科技手段满足每一个用户个性化、特殊的收视需求，包括多镜头选择、精彩画面重播、即时赛况统计查询等。IPTV不但能让用户决定剧情的发展，节目制作方可以根据用户的需要制作出多种剧情及多种结局，让观众选择与评判。⑥
手机媒体高度的便携性带来了高度的个性化、私隐性与贴身性，手机是同人们生活粘合性极高的“带着体温的媒体”。这要求手机媒体传播者要按用户的需求提供个性化信息，即真正做到分众传播。手机短信以其“短、平、快”的特点，已经融入了人们的日常生活，甚至成为现代人的一种生活方式。伴随数据传输量的快速增大，手机报纸可以提供给读者个性化的选择服务，让读者自己选择内容、版式、色彩，甚至发送时间。手机电视和手机电影的内容和形式也将会更加灵活多样，直至完全实现个性化。
从“议题设置”转变到“设置议题”
传统的传播形态、通道是固定的，传播者具有较强的垄断性和控制权。通常是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后编辑成新闻，以报纸或节目形式传播给大众。非新闻单位、普通老百姓、甚至新闻单位的非编辑部人员几乎没有机会进行大众传播。传播模式是先瞄准、再开枪——事件要经过反复核实，确认无误以后再发布。因为传统媒体新闻报道题材重大、主题深刻、声音权威，常常通过“议程设置”来引导和控制舆论，成为引导社会舆论的主导力量，并起到稳定人心、稳定社会的作用。
新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态，发生了并且还在发生着深刻的变化。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，既经济又便捷，突破了传统主流媒体的话语权壁垒。这些随时进行的信息，甚至成为传统媒体的重要信息或信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化。所以美国《连线》杂志对新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。几乎各种文化类型、思想意识、价值观念、生活准则、道德规范都可在新媒体上占据一席之地。新媒体上的议题是社会议题的反映，设置了社会议题也就影响了新媒体的议题。新媒体的传播模式则是先开枪、再瞄准——这个事件发生了，可能一开始没有很多的细节和准确的东西，但是有很多人参与以后，再慢慢把事件真实准确的信息呈现出来。新媒体为我们提供了“人人都可以放大自己的声音”的可能性。由此形成的社会影响力也日益巨大。比如“宝马撞人案”、“大学生卖身救母事件”、“重庆最牛钉子户事件”等，就充分显示了网络舆论的力量。⑦ 通过新媒体的传播渠道，引起社会的广泛关注，引起社会的广泛讨论，设置出社会的议程，进而设置传统媒体的议程，主导社会舆论方向。注释：
①唐维红：《网络媒体对新闻价值及新闻观念的冲击》，《新闻记者》，2006年1期
②⑥曾凡斌：《IPTV：与传统媒体共同成长》，《中国记者》，2005年12期
③屠炯：《试论网络时代新闻价值观的新走向》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2005年1期
④翟学智：《传统媒体与网络媒体竞争的方略》，《新闻爱好者》，2007年8期
⑤钱晓文：《网络电视：传统媒体发展的新空间》，《新闻战线》，2006年1期
⑦ 殷俊：《媒介新闻评论学》（第2版），四川大学出版社，2008年，第508页
（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）
（人民网——《今传媒》杂志）
