新浪科技讯北京时间7月4日消息，摩根士丹利(以下简称“大摩”)昨晚发布报告称，中国正在成为成长中的媒体大国，新媒体的增长远超过传统媒体，互联网的内容呈现百花齐放的局面。
以下为报告主要内容摘要：
·在中国内容为王。中国是个媒体大国，中国拥有全世界最大的电视观众群和互联网用户群，然而观众对媒体内容的渴求并未得到满足，只有15%左右的电视节目是首播的自制内容，而中国电影票房收入只有美国的5%。我们认为，随着数字媒体的爆炸式增长和人均媒体消费的提高，在中国内容为王的日子即将来临。
·内容投资在稀缺性与规模效应上下注。我们相信在中国体育节目的春天即将来到，因为中国足球迷的数量超过了美国的总人口，而其体育俱乐部的收入还不及英超或美国职业篮球协会的1%。中国动画片产量在过去5年里每年以70%以上的速度增长，中国政府的目标是在5到10年内将卡通产业对GDP的贡献提高10倍。大牌导演、名作家和超级明星正在成为中国内容产业的稀缺资源和收入的主要创造者。音乐和视频是互联网上最受欢迎的服务。
·中国内容产业的三个领导者。据我们观察电视广播有限公司依托对内容产业链的整合，在其本土市场占有约70%的收视份额，并在中国进口的电视剧中占约20%的份额。凤凰卫视是电视新闻的创新者，以其“造星”平台和独特的新闻视角抓住了高端观众。湖南卫视将传统媒体内容和新媒体的传播渠道相融合，开创了中国娱乐节目新纪元。我们认为，内容产业的发展将推动中国在未来成为世界的媒体强国。
中国成为成长中的媒体大国
据大摩观察，中国目前拥有全球最大的媒体消费市场，从数据上来说，中国已有13亿电视观众，是美国的两倍，并拥有1.3亿有限电视家庭，占全球有线电视用户的三分之一。中国的报纸发行量比排名第二的印度高出20%。
在新媒体方面，中国拥有5-6亿手机用户，超过排名第二和第三大美国和印度的总和，并已超过美国成为全球互联网最多的国家。大摩预计，2008年年底中国网民将达3亿。
大摩认为，虽然中国媒体市场前景广阔，但仍在许多方面落后于其他发达国家。
报告指出，中国人均广告支出仅为美国的2-3%，有线电视用户支出也只有美国的2-3%。据大摩测算，目前只有16%的中国人上网，大大低于美国、日本和韩国等发达市场60-70%的水平。
在影视方面，中国票房收入虽然在过去5年终以39%的年复合增长率增长，但仍仅为美国的5%，进口电影在中国电影票房收入中仍占据半壁江山。
大摩认为，10亿中国人民的消费升级、以及新媒体超越传媒媒体的趋势，将加快中国媒体产业的成长。
新媒体增长远超传统媒体
报告指出，目前新媒体增长远超传统媒体。据大摩分析，过去5年里，中国网络广告收入以60%多的年增速增长，而报纸和电视广告的增速只有百分之十几。
而中国两个最大门户网站新浪和搜狐，2007年广告总收入约为中央电视台的20%左右，而5年前这一比率仅为5%。新浪和搜狐占据了中国网络品牌广告40-50%左右的市场份额。与之相比，中央电视台在中国电视广告收入中占据最大的市场份额，也仅为25-30%左右。
大摩发现，与传统媒体不同的是，中国新媒体行业往往会形成“赢家通吃”的局面。而这是由几点因素构成。
一是网络媒体打破“传统的”壁垒，使之能够在任何时间和任何地点为任何人服务。与之相反，“传统媒体”的传播途径往往受到时空或语言的限制，使传统媒体运营商很难取得全国性的规模。
二是网络媒体正在成为“超级报纸”，汇聚足够的内容以吸引广大的人群。报纸和杂志仅能提供有限的内容，限制了其读者群。
三是法规的约束经常阻碍“传统媒体”运营商实现跨地域控股；而“新媒体”运营商并不受此困扰，如分众传媒覆盖了将近70个城市的3万多个楼宇。
中国互联网内容百花齐放
据中国互联网网络信息中心(CNNIC)的报告，30岁以下的互联网用户占中国网民总数的70%左右，超过世界上任何国家。大摩观察到，中国网民上网的主要目的是以娱乐为主。
大摩认为，音乐、影视、网络游戏等娱乐内容数量将会持续增长。此外随着中国互联网用户的加速增长，网民自创内容将会逐渐地成为主流。
大摩指出，在中国网络音乐及影视在2007年已成为前三位最受欢迎的在线服务。其网络应用使用率更比去年增长2到2.5倍。
在网络音乐方面，报告显示，百度占据着全国约80%的音乐搜索流量市场，总流量约有20%来自与音乐及映像相关的搜索。而在不久前成功在香港上市的A8音乐，在2007年最流行的两首歌曲总共有超过2220万次下载量以及近1900万元人民币的收益。而中国移动的无线音乐服务在2007年累计超过6500万用户，彩铃销售收入达到118亿元人民币。
在网络影视方面，根据大摩计算，中国网络影视用户数量2007年年底达到1.6亿，在过去三年激增3.1倍。中国前三位ied食品分享网站土豆网、优酷网和我乐网，都分别吸引了超过1千万名用户及平均每天约1亿次的视频观赏。
大摩指出，新浪是中国一个最大的网络内容平台，根据大摩观察，新浪与超过1000家内容供应商以及约50家电视台达成合作，包括中央电视台，凤凰卫视和湖南卫视。新浪近期推出的播客(视频分享)平台(podcast)亦得到初步的成功，在前6个月取得约280万用户及平均每天1300万次的视频下载。
在网络游戏方面，大摩认为行业竞争激烈，带有中国文化元素的国产游戏一般会比较容易获得成功，原因是大部分游戏玩家对股市内容都有一定认识和兴趣，为公司省下不少市场推广和用户获得成本。
大摩特别指出，Web2.0的发展史的网络内容产生革命性变化，网民参与内容制作的程度有所提高，传统的编辑撰写内容将会被具有互动性的用户自创内容超越。
