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品牌运营官如何通过网络媒体发品牌新闻稿?

[日期:2009-07-19]

    互联网已经成为品牌传播的重要平台,作为一名品牌运营官(负责品牌传播的市场人员)必须掌握与网络媒体沟通的技巧,来保证品牌新闻稿的顺畅发布。品牌运营官首先需要了解网络媒体对品牌新闻传播的特点:
    一、内容细分。对于行业网站来说,基本上只关注与本行业相关的资讯内容,如果你的企业与这个行业无关,新闻稿写得再好,也无法发布。即使是一个综合门户网站,也要找对人,因为不同频道甚至子频道的编辑都是各司其职,找准与本行业最相关的频道编辑直接沟通,才能达到效果。
    二、注重时效。网络媒体相比广播电视、报刊等媒体更注重新闻的时效性,因此品牌运营官必须与网络媒体保持紧密联系,并在第一时间提供品牌简讯或新闻素材。除了品牌召开的新闻发布会、研讨会或参加展会的场合可以直接提供印刷版外(同时也提供电子版),其它时间都应该以电子邮件形式提供电子版。将品牌简讯和素材发布到在线品牌简讯平台上也是一个不错的选择,未来这种新闻稿的整合平台还会越来越多。
    三、量大于质。品牌运营官及市场人员并非专业编辑或记者,在新闻稿的文字组织、修饰方面并非专长,因此不必花特别多的时间在这种润饰上,而应该多整理线索和准备素材,并且提供与目前主流事件或观点靠近的线索,给网络媒体的编辑来选择。对于一个优秀品牌来说,每周向社会提供不下五篇的新闻稿是可行的。相对于平面媒体来说,在网络媒体上发稿其实是比较简单的,因此网络媒体对新闻量的要求很高,信息量大,通常来说一篇品牌新闻稿只要不是过于商业化或者空洞无物,都能得到发布。
    四、写好标题。网络媒体都是“标题党”,因为要想海量信息中让自己的文字引起注意,就必须在文字上做文章。品牌运营官在向网络媒体提供新闻稿时也应酝酿一个或数个简洁的标题,通常情况下不主张使用副标题,除非是会议等必须在标题上详细注明的信息。
    五、良好的媒体通路是保障。品牌运营官需要知道,大多数网络媒体对于企业投递上来的品牌新闻都会接纳甚至安排发布,但天下没有免费的午餐。如果品牌认为所有的网络媒体都是免费的品牌软文发布平台,那就错了。网络媒体也是一个赢利性机构,如果只承担品牌新闻和软文发布的义务,却又无法得到从品牌那里的宣传广告和其它增值的收益,这种合作必定是脆弱的。要想建立长期的、良好的媒体通路,品牌也应选择那些好的网络媒体进行相关的广告投放和活动赞助,这才是网络媒体和品牌的和谐生态。
第二,关于发布格式。在精力许可的情况下,品牌运营官可以针对不同的媒体平台分别撰写品牌新闻稿,而且是详细的新闻稿。但这是一种比较费力的办法。主流的趋势是,品牌提供200字内的品牌简讯和与此简讯相关的所有素材,让不同的网络媒体自行加工,这样即保证了品牌宣传的口径,又便于各网络媒体的发挥,这样一篇品牌新闻稿将会在不同平台上以不同的侧面展示,获得更好的品牌传播效果。简讯是指200字以内的短消息,超出就不能称为简讯了。简讯虽短,却应是一个完整的消息,要5W俱全,回答以下基本问题:何人、何事、何时、何地?还要尽可能回答以下两个问题:何故、如何?品牌简讯就是以品牌为报道主体的简讯,有时品牌简讯也称为企业简讯,千家网最早采用这一格式来快速报道品牌新闻。品牌简讯的格式为:
(1)标题 概括简讯的主要内容,作为品牌简讯来说标题中通常应包括品牌名称。
(2)导语 导语是简讯开头的一段话,要求用极简明的话概括简讯的最基本内容。
(3)主体 主体是简讯的主要部分,要求具体清楚,内容翔实,层次分明。
(4)结尾 是对简讯内容的小结。有些简讯可无结尾。
  作为一个已经采用全方位新闻报道、专题报道、专访报道的行业媒体来说,时引入品牌简讯模式是相当有必要的,第一,大大提高了发稿速度;第二,许多小的题材都可以进入新闻选题范围进行报道;第三,可以让品牌用户参与到品牌消息的制作与发布过程中来,发挥他们的积极性,让更多的有价值的品牌信息进入公众视野。
    品牌运营官写好一篇品牌简讯后,还需将相关的图片、视频、详细背景资料和说明文字以附件形式打包提供给网络媒体。如果不使用专业的品牌简讯平台,可以将以上内容以邮件形式发送。在使用品牌简讯发布平台时,只需按要求操作,发布品牌简讯和上传附件,而网络媒体则可以登录后自行获取这些文字资料。
第三,关于品牌新闻稿传播监测。任何一次传播行为和活动,都应有一个效果评估过程。品牌新闻稿的发布也是如此。在哪几个网络媒体上发布了,在搜索引擎新闻源中收录情况如何,有多少阅读量,有多少评论及如何评论的,在一个周期内(通常设定为一个月)本品牌与竞争对手品牌或行业整体比较来说品牌新闻稿发布数量是多了还是少了,这都是需要了解的,这些数据只有通过专业的品牌监测平台(如千家品牌监测平台)的系统监测才能完成。



来源:千家品牌实验室 
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