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最新研究:可口可乐与百事可乐在中国的品牌个性比较

[日期:2010-11-19]

可口可乐与百事可乐在中国的品牌个性比较

The brand personality comparison among Coca-Cola and Pepsi in China

 

日期:2010-10-22

作者简介:向忠宏,男,生于1971年,汉族,1994年毕业于兰州大学,2008年就读华南理工大学传媒经营与品牌管理方向EMBA、千家网CEO、千家品牌实验室主任,2004年提出基于品牌指数理论体系的品牌监测方法,创建首个品牌搜索工具并对20个行业领域1万多个品牌进行品牌建设、品牌竞争、品牌排名、品牌个性研究。目前千家品牌实验室已经建立起全球最大的品牌数据库。

Author introduces:xiang Zhong-hong, South China University of Technology EMBA,qianjia.com CEO, Qianjia Brand Lab Supervisor

摘要:品牌个性研究在国内是一个较新的课题,而采用品牌搜索方法对品牌个性进行定量分析是前沿课题,本文是千家品牌实验室的最新研究成果,以品牌搜索方法对可口可乐和百事可乐的品牌个性进行定量对比分析,得出“可口可乐具有年轻、富有技术、当代的品牌个性,百事可乐具有责任、年轻、真实的品牌个性。”的结论。

关键词:品牌个性;品牌搜索;品牌人格;可口可乐;百事可乐

 

  一、品牌搜索方法

可口可乐与百事可乐作为两家全球知名的碳酸饮料品牌,在品牌建设方面卓有成就。作为具有深厚品牌历史的两个竞争品牌,其蕴含了丰富品牌文化的品牌个性也一直是品牌研究人员感兴趣的内容。我们知道,由于中国市场的独特性,可口可乐与百事可乐进入中国以来展现在消费者面前的品牌个性必然会发生一定的变化,也就是说,普遍简单地用“可口可乐具有正宗、传统、快乐形象;百事可乐具有年青、活力、激情四射的品牌形象”这样的词汇来描述这两个品牌的品牌个性显得粗燥,而且最关键的是,缺乏数据支持,我们不能用国外市场上这两个品牌的品牌个性研究数据来解释中国市场上发生的事情,因此,有必要用定量的品牌个性测量与分析方法进行分析,本文尝试用基于品牌搜索数据的品牌个性定位方法来比较可口可乐与百事可乐的品牌个性。

品牌搜索是利用搜索引擎工具对品牌进行的特定搜索。特定搜索必须建立起一套科学的模型,它的结果需要接近公众对品牌的认知的真实现状,这是最具有挑战性的地方,品牌搜索不是去创造了品牌信息,而是去挖掘和还原的公众对品牌的认知。 品牌搜索方法最早由千家品牌实验室的向忠宏于2004年提出,并建立了品牌搜索的数据模型和开发了相应的搜索软件平台。品牌搜索可按照分析数据要求进行品牌页面搜索、品牌新闻搜索、品牌企业网站内部搜索、品牌博客搜索、品牌论坛发帖搜索、品牌图片搜索、品牌视频搜索、品牌广告搜索、品牌在虚拟世界的搜索。 可口可乐与百事可乐作为最知名的品牌,在搜索引擎上的品牌关键字搜索返回值较大,符合数据分析样本的要求。

我们认为,品牌名称与特定关键字的组合搜索返回值可作为公众对品牌认知的互联网投影值,返回值的大小与公众对品牌在特定关键字方面的认知具有正相关的关系,而且通过对不同品牌在不同的特定关键字的组合搜索返回值的数据分析,可以挖掘这些特定关键字对应的品牌人格。这就是品牌搜索对品牌个性研究的基本方法。

    二、品牌搜索数据处理

2010年10月10日,向忠宏与千家品牌实验室的团队成员通过品牌搜索软件对可口可乐和百事可乐的品牌人格关键字进行了组合搜索,采用的关键字如下:

品牌个性维度

品牌个性层面

品牌人格

品牌搜索关键字

纯真

务实

务实

务实,实际的,现实的

顾家

家庭

传统

传统,惯例

诚实

诚实

诚实

 直率

诚恳,直率

真实

真实

健康

健康

健康,卫生

原生态

原始,原生态

快乐

快乐

快乐,愉快,高兴

感性

感性

友好

友好,亲密

刺激

大胆

大胆

大胆,勇敢,无畏

时尚

时髦,新潮,时尚

兴奋

兴奋,激动

活泼

活力

生机,活泼,活力

年轻

年轻

想象

富有想像力

想象

独特

唯一,独特

现代

追求最新

现代,创新

独立

主见,独立,自主

当代

当代

称职

可靠

可靠

可靠,信赖

勤奋

勤奋,努力

安全

安全,安心,坚固

智能

智能

智能,智慧,聪明

富有技术

专业,专家,技术领先

团队协作

团体,全体,共同

成功

成功

成功,成就

领导

领导,领袖,领先

自信

肯定,信心,自信

责任

责任

责任

绿色

绿色,环保,低碳

充满爱心

慈善,爱心

教养

高贵

高贵

高贵,上层社会,贵族

魅力

魅力,魔力

漂亮

好看,漂亮,美丽

迷人

迷人

迷人,可爱

女性

女性,女人

柔滑

平滑,光滑,柔滑

精致

精致

精致,优雅,秀气

含蓄

含蓄,内涵

南方

南方,东部,沿海

平和

平和

平和,温和,宁静

有礼貌的

礼貌,规矩

天真

天真,童心

强壮

户外

户外

户外,野外

男性

男性,男人

北方

北方,西部,高原

强壮

强壮

强壮,结实,坚韧

粗犷

崎岖,粗糙,粗犷

我们得到以下一组数据:

品牌人格

可口可乐品牌搜索值

与平均值比较

百事可乐品牌搜索值

与平均值比较

务实

174000

0.27

59300

0.19

顾家

552000

0.85

190000

0.62

传统

627000

0.97

193000

0.63

诚实

1070000

1.65

462000

1.50

 直率

35600

0.05

16000

0.05

真实

447000

0.69

1660000

5.40

健康

963000

1.49

370000

1.20

原生态

203000

0.31

529000

1.72

快乐

698000

1.08

316000

1.03

感性

571000

0.88

216000

0.70

友好

193000

0.30

57400

0.19

大胆

236000

0.36

92600

0.30

时尚

757000

1.17

273000

0.89

兴奋

273000

0.42

99100

0.32

活力

288000

0.44

98400

0.32

410000

0.63

164000

0.53

年轻

4750000

7.33

1740000

5.66

富有想像力

2770000

4.27

903000

2.94

独特

662000

1.02

227000

0.74

追求最新

971000

1.50

306000

0.99

独立

479000

0.74

142000

0.46

当代

1420000

2.19

380000

1.24

可靠

226000

0.35

86600

0.28

勤奋

541000

0.83

203000

0.66

安全

853000

1.32

383000

1.24

智能

686000

1.06

200000

0.65

富有技术

1460000

2.25

546000

1.77

团队协作

626000

0.97

211000

0.69

成功

1110000

1.71

423000

1.37

领导

762000

1.18

263000

0.85

自信

669000

1.03

227000

0.74

责任

724000

1.12

2610000

8.48

绿色

706000

1.09

219000

0.71

充满爱心

296000

0.46

96800

0.31

高贵

140000

0.22

48900

0.16

魅力

353000

0.54

129000

0.42

漂亮

684000

1.06

274000

0.89

迷人

406000

0.63

156000

0.51

女性

809000

1.25

279000

0.91

柔滑

61700

0.10

20500

0.07

精致

209000

0.32

71800

0.23

含蓄

151000

0.23

52400

0.17

南方

314000

0.48

111000

0.36

平和

136000

0.21

60200

0.20

有礼貌的

1180000

1.82

36000

0.12

天真

68100

0.11

32300

0.10

户外

256000

0.39

83500

0.27

男性

593000

0.91

208000

0.68

北方

304000

0.47

114000

0.37

强壮

121000

0.19

29300

0.10

粗犷

69800

0.11

22500

0.07

总和

33064200

 

15690600

 

平均值

648317.65

 

307658.82

 

我们尝试将这些大于等于2的数据n进行分析,并按照其与平均值的偏离程度与偏离数量分类,将n≥8的命名为A,8>n≥4命名为B,4>n≥2命名为C,归纳出品牌个性的以下几种情形:

品牌个性情形

n值大小

 

品牌个性描述方法

A

(n≥8)

B

(8>n≥4)

C

(4>n≥2)

鲜明品牌个性

1、  出现不多于2个A,且A与B的差值较大;

 

1个或2个品牌人格名词表达品牌人格,并对应明确的品牌层面和品牌维度。

显现品牌个性

1、当无A的情况下,出现不多于2个B

1个或2个品牌人格名词表达品牌人格,并对应明确的品牌层面和品牌维度。

复杂品牌个性

1、  3个及以上A;

2、  在无A的情况下,出现3个及以上B;

描述品牌层面,特别是品牌人格集中在特定的品牌层面上时。

模糊品牌个性

1、  无A、B的情况,有1个以上C。

描述品牌维度,特别是品牌人格集中在特定的品牌维度上时。

无品牌个性

1、无A、B、C。数据n均小于2。

         

根据以上的品牌个性定位方法,我们将可口可乐和百事可乐的品牌个性n值进行分类并对品牌个性进行描述。

品牌个性情形

n值大小

 

品牌个性描述

A

(n≥8)

B

(8>n≥4)

C

(4>n≥2)

鲜明品牌个性

百事可乐  A=8.48(责任),B分别为5.66(年轻)、5.40(真实),B明显小于A。

品牌人格:责任

(弱品牌人格:年轻,真实)

品牌个性层面: 责任

品牌个性维度:称职

显现品牌个性

可口可乐  B=7.33(年轻),C分别为2.25(富有技术)和2.19(当代),C明显小于B

品牌人格:年轻

(弱品牌人格:富有技术、当代)

品牌个性层面:活泼

品牌个性维度:刺激

         

 三、品牌个性分析

根据以上数据分析,千家品牌实验室认为:在中国市场上,百事可乐比可口可乐具有更明显的品牌个性,百事可乐的鲜明品牌个性是责任,弱品牌个性是年轻、真实;百事可乐具有显现品牌个性,品牌个性是年轻,而富有技术和当代是弱品牌个性。由于两个品牌的品牌人格属于不同的品牌个性层面和品牌个性维度,因此它们也具有不同的品牌个性层面和维度;百事可乐的品牌个性层面是责任,品牌个性维度为称职,可口可乐的品牌个性层面是活泼,品牌个性维度是刺激。百事可乐和可口可乐都具有“年轻”这一相同的品牌人格,因此针对青少年市场的竞争是相当激烈的。

总结:大多数人对中国市场可口可乐和百事可乐品牌个性的看法--“可口可乐具有正宗、传统、快乐形象;百事可乐具有年青、活力、激情四射的品牌形象”并不正确,本文通过品牌搜索方法实证这两个品牌在中国市场的品牌个性表现为“可口可乐具有年轻、富有技术、当代的品牌个性,百事可乐具有责任、年轻、真实的品牌个性。”

  参考文献:
  [1] Aaker, J. Dimensions of Brand Personality[J].Journal of Marketing Research, 1997,34, 342-352.

 论文下载:
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来源:千家品牌实验室 
作者: 向忠宏
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国家级评估机构 发表于 2010/12/22 9:41:22
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