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未来的品牌竞争:更多的品牌、更易消失的品牌

[日期:2010-12-10]

千家品牌实验室  向忠宏

    未来的品牌竞争要点是消费者注意力的把握以及围绕着品牌符号的个性需求的创建与维护,可以说,品牌的成败更多地是依赖于新媒体平台上的品牌经营能力,而不是技术、产品、营销。这是千家品牌实验室最近通过对家居、服装、奢侈品等信息的品牌监测与分析后作出的结论。

    有一个趋势是确信无疑的,那就是品牌经营管理正在变得更简单、更有效。因为品牌传播的平台正在全面走向数字化、网络化,这让品牌宣传广告更容易制作、更容易按照传播内容挑选传播目标和方式,更容易测量传播效果。这是一种传播技术上的提升,也是品牌经营管理方法的革新。市场经理、品牌经理在媒介选择的品牌投放上更加科学、高效,当然,这也意味着他们的竞争对手品牌也在使用同样高效的工具。可以说,由于新媒体平台的广泛使用并成为了主要的品牌传播平台后,品牌竞争上升到数字化阶段。

    第二个趋势是品牌大量产生,形成品牌快餐现象。绝大多数“品牌”成为消费者心目中的因为购买需要而临时作为标签的“购买信息快餐”。这些品牌只在极短的时间内与消费者产生互动,也许就在浏览产品页面时一闪而过,也许它就没有露过正脸,不管怎么样,只要网上订单下了,它的使用就已经完成了。在淘宝上,店家的个人信誉比其货架上的产品品牌重要得多,许多产品品牌其实就成为了一个简单的识别代号,而失去承载品牌历史、品牌文化的意义。所以,对以电子商务为主形态的消费模式来说,品牌更容易创建,或者说卖家需要将更多的产品以某个品牌名进行标注和销售,但那只是一个标签。这些品牌甚至都不需要进行商标注册,有些纯粹只是卖方随兴而为,这样做的后果是,这些随意创建的品牌一定是短命的品牌,一定更容易消失。我们也许只能在记忆中想象历史上的百年品牌是如何创建、如何经营、如何维护的。

    第三个趋势伴随着第一趋势同时到来,那就是品牌变得更单薄、更难持久、更容易消亡。信息一旦变得越来越容易获得,就意味着独特信息存在的机会和时间越来越少,品牌差异化也就很难再体现,而品牌差异化恰恰是品牌存在的灵魂。最近一些日用消费品品牌纷纷进军电子商务,有些甚至宣称其网上销售数据正在超越实体店的销售数据,解读这些信息我们觉得方向是对的,但过程却要相当谨慎的,悲观的看法是,电子商务的早期是在实现一个去品牌化的阶段(有些严重,但至少是弱化品牌影响力的阶段),也就是说,传统企业向电子商务靠拢其实是一件两难的事情,“要么电子商务,要么无商可务”就是一个形象的描述。在这种看似革命性的转型过程中,如果没有将品牌的核心部分保持和加强,而一味强调信息技术带来的积极影响,到头到收获的只有没有灵魂的技术平台、数据库、物流网络,而那些品牌信息则迷失在现实空间和虚拟空间的某个接合部位。我们可以换个角度对这一结论再次解读,当一个传统企业全面电子商务后,它实际上成为一个某类产品的资源整合商,而不是一个活生生的企业,它的形象正在模糊。有批评者可能会说,NIKE不说是运动鞋的资源整合商吗,他们只负责品牌管理、设计,而将生产、物流、销售环节都外包出去了,这个评论当然正确,但那是NIKE这样的强势品牌,已经建立起了积累的相当深厚的品牌文化的品牌才能做到不在新媒体时代迷失自己,才能保持甚至加强品牌竞争力。而对于大多数刚刚建立起品牌的中国企业来说,全面电子商务很可能将十分单薄的品牌形象置于一个危险的地带,很简单的一个道理,那些据称已经在服装、鞋等领域全面电子商务的品牌能够有足够信心和同样资金雄厚、同样能整合行业资源的同行竞争吗,在互联网上,先发优势正在变得越来越不明显,因为信息更新速度太快。“电子商务,对传统企业来说,方向是对的,但具体过程除了关注技术实现,还应注意品牌维护和品牌创新。” 千家品牌实验室主任向忠宏这样总结。


来源:千家品牌实验室 
作者: 向忠宏
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