【论坛演讲】杨勇——安防营销模式的探讨

　　由千家品牌传媒主办，千家安防网承办的2014年安防行业发展新趋势论坛——深圳站的活动于4月24日下午13:30在深圳万豪大酒店隆重开幕。本次活动的主题为：“物联网与移动互联网时代下的安防行业新趋势”。为了让大家深度了解2014年安防行业发展趋势，活动分别在深圳、杭州、北京、广州四地举行，深圳站为活动第一站，现场人气爆满，吸引了众多行业精英前来参会，共同探讨物联网与移动互联网时代下的安防行业新趋势，探寻行业发展的新思路。

　　以下是《安防经理》主编杨勇先生带来的主题为《安防营销模式的探讨》的精彩演讲：

　　杨勇：大家好，我先做一个现场调查，做监控的、做门禁、做报警的，在座的请举一下手。《安防营销模式的探讨》是基于我们安防行业的整个历史发展和未来趋势来做的。之所以来做这些，是因为我们本身有《安防经理》、《安防管理》两本杂志，《安防经理》是针对安防产业链的，《安全管理》是针对垂直行业的，也就是我们企业所说的每一个垂直应用行业，我们就做针对垂直行业的应用杂志。《安防经理》走的是高端路线，可能也有一些厂商没有看到。另外我们还有一块是做调研咨询的，专门在安防行业里面给外资和国内的大公司提供项目服务，已经做了十几年了，所以说在这里给大家做一些抛砖引玉的安防行业营销的探讨。

　　我们先看一下安防行业企业的营销组织，当然这个不是具体到某一家企业，是基本的大体架构。其中外企我们可以看到营销的链条大概分为三个层级，尤其是在第一个层级环节里面，多数外企，不管它怎么样做，有一个总代环节，这也是外资企业在中国做销售的时候，必须要有这么多的环节来解决报关、库存，包括资金的链条，很多外企不能自已做这些东西。而国内的公司，我们可以看到很多只有两个环节，甚至很多只有一个环节。前面向总和张新房讲的，其实就已经讲到了产品在行业、运营这些方面，我这里都是把它列位第一个环节。而现在有些公司本身有分公司，或者是有行业经理，或者是有办事处，实际上他们真正在销售的环节是到这个环节上去。而有些公司没有的情况下，尤其是深圳的有些公司，深圳很多所谓的专业制造商，都是针对地区市场上的工程商或者是集成商直接做销售的，我们的理解是什么？他就是只有一个销售环节。

　　那么从历史传统来看，最早期是一个总代式的渠道营销，当时在深圳有很多总代的公司，但是看现在，由于外资企业基本上把总部分到上海、北京去了，在深圳基本上我们看不见作为外资企业的总代公司存在，当然我们广州也有一家，只不过据小道消息说，现在也差不多要掰了，也要自己玩了。早期之所以建这个渠道，有历史原因，毕竟当时九十年代初、八十年代末，那时候从海外进东西还很复杂，而且中国对外开放的口岸，包括通关的方便性，甚至是走私的方便性，都决定了深圳是作为进入中国的总代的桥头堡。当时还有一个原因，销售的过程中，产品和技术是比较稀有的，也就是说市场消费的导向是上游的厂家来决定的，而不是下游的渠道，或者是工程集成商，或者是用户来决定的，所以这些原因导致了当年体系的存在。

　　但是从未来的趋势来看，根据我们的观察来看，这种做总代式的外资企业，会逐步的转向区域化的渠道为中心，区域化的渠道下面再增加二级的渠道，比如说像广州的，当然这不是坏消息，大家说也没有关系，据小道消息，三星总代的关系会解体。前几天松下公司通过我们合作要发布一个招聘信息，什么招聘信息？在区域市场，以前松下在一些省会城市有经销代理，现在要在区域城市，包括省会城市，还有二线城市，比如说广东省，要招区域的销售经理。松下传统市场上只有四个区域的销售团队，再加上各个省的销售团队，这个消息也传递出我们所讲的渠道体系在开始变化。这是未来的趋势。当然这种模式主要是外资企业。

　　还有一种渠道模式，就是区域渠道模式，这种模式最早是国内的厂商做的，国内厂商早期开始，事实上这是外企将来的模式，它未来的趋势是区域分支机构，再下面是渠道，做得差一点的，可能是在某一个，比如说东北区，下面分了三个经销商，东北三省一个省一个，如果做得再沉下去一点，类似于海康威视了，大家可以去了解，他们可能在一些地市级的城市都已经设置分支机构了，但同时在省会和地市级城市还有相关的经销商。区域渠道销售模式实际上这些变化格局，越来越往下沉。据我所了解，有些公司的销售人员现在已经从发达地区跑到县级城市做营销去了，基本上和做家电差不多，这就是我们将来的国内一些企业在渠道这一条的趋势。但是在区域渠道模式的基础上，中国的厂商还创造了一些东西，比如说给渠道商的不是自己品牌的产品，而是给渠道商贴牌，渠道商指定用什么品牌，我就贴给你，从而保护你在当地的竞争，也就是说可能吉林的是A这个品牌，山东的是B这个品牌，这是中国厂商创造的一种新的东西。同时区域化的这种渠道营销带给市场的就是它可以在价格上做的比较低，同时服务及时，当然这种响应也比较快速。

　　再一种是早年深圳的一些企业做过，目前很多大厂商都在做，包括二三级的厂商也在做的项目营销。现在的项目营销更多的是关系，什么关系呢？和甲方的关系，和集成商的关系，和设计院的关系，只要把关系搞定，即使是一个空壳的公司，一样可以做项目，甚至你拿过来再转给别人做也可以。前些年在深圳，有很多的所谓的国外的品牌的贸易商，打着日本、韩国或者是美国、英国什么知名的品牌，但实际上他们都是深圳的品牌，他们就玩外资营销，以深圳产品的价格做到项目上去，从而产生很大的利润空间，从而使相关的利益关系企业，或者是对象，都可以找到好处，从而他们可以做很多项目。但是在过程当中，他们在品牌包装，或者是公共关系方面，也有一些相关的投入，但是其中的根源还是响应了各个环节的利益。

　　从未来的趋势来看，刚才向总讲到了环境，他讲到集成商变化那里，其实他讲的可能是具体的东西，我还有另外一个角度来看，中国目前的大环境，自从去年之后，说老实话，确实有很多甲方的人不敢收钱了，不敢吃了，现在还用项目营销以关系、利益的方式，就是我们所说的灰色交易，用这种唯一的核心竞争方式来做营销的话，肯定会在政策环境上、社会环境上会受到压制，另一方面，有很多企业已经开始在项目营销上用他们的系统化能力、安防专业化能力，还有团队作战能力，用这些能力来取代，或者说是扩散项目营销过程之中的竞争的要素的构成的时候，很多传统做项目营销模式的企业就打不过了，什么概念呢？系统化的能力，刚才张新房也讲到了，很多企业一上来就说他不是卖产品的，是说卖系统解决方案的，而这个思路在2008年当时去海康威视和他们的总裁胡总有一个很深入的交流，当时海康威视很纠结，当时公司内部有很多分总，希望往这个方向推，但是有些分总又觉得这些方向是否会影响分销商的利益，引起反弹，他们做了抉择，最后往这个方向走。这是2008年的时候。恰恰2008年的时候，我和外资企业的一个CEO，就是奥运前几天，我们在北京一起喝茶，当时也预判未来5到10年中国安防市场上的营销的模式，也包括产品构成的模式，会往这个方向走。当然从这个方向再往后一个方向，就是刚才张新房谈到的运营和服务了。安防专业化的能力，我的理解是，就是我们现在经常在讲，安防产品和系统，它实现了各种安防传统的功能之外，要对具体的项目用户、具体的行业用户，带来更深层次的应用价值，也就是说把安防的图象，或者是安防的某个信号，把它和本身的项目用户其他的信息系统结合，形成创新的应用，而这一点是很多做产品设备的企业无法做到的。

　　最后一点是团队作战能力，我们以前很多企业讲，公司有专业化的团队，怎么怎么样，我们现在回过头来看，海康威视3月份我过去做了一次他们的今年度的专题，已经对外宣布他们的员工人数超过1万人了，当然业界员工人数3000左右的也有几家，1000人左右的就更多一点，但是我们可以看到更多的是什么，尤其我们深圳，包括生产线的员工算上，有500员工的深圳的企业有几家！相信在座的很多朋友可以去算一算，我们深圳有多少企业，号称专业公司的企业有500员工的，并且这些员工里还涉及到你是哪一层的员工，是生产的员工，还是营销的员工，还是管理体系的员工，这里面就涉及到，一个项目我们现在看到谁谁谁又弄了10亿的项目，3亿的项目，但是背后支撑的是什么，一定是有团队的构成要素，所以说这里讲到项目营销的模式，最终的走向，在传统链条的结构上，一定要在以前的品牌、公关、客制化的基础上加上行业营销，而项目营销一定行业化、规模化、体系化之后，就是行业营销了，在中小学没有发生砍人事件之前，很多中小学是单个学校做安防的建设，现在国家要求统一来做，我们安防已经具有行业化的模式，就具有行业化的特征，就添加了行业的主管部门，并且由此在一些行业形成了各种B，什么BOT等等，意味着什么呢？意味着新的角色参与进来了，传统的企业，甚至是深圳的企业，在高速公路、机场、地铁，他们一直在标榜自己，包括一些外企，标榜自己是行业的专家，比如说机场，到目前为止，我们国内的企业进入的还比较少，都是一些外资企业，并且只有那么少数的两三家，他们在机场方面确实是建立的一个标杆，有很多应用的项目，包括机场的相关的设计院和甲方，包括机场公司，他们都已经约定俗成，或者是习惯性的把一些企业的建设模式、架构模式、产品模式当成了标杆。再然后，我们这些做行业的企业，确实把这个行业的链条，尤其是在主管单位、设计院、行业SI，这几个行业基本上是很和谐的。但是他们确实在产品上打通了，这个是他们在产品上的能力，同时他们的营销团队也有一定的能力。但是我们再往下来看，将来会怎么办？平安城市是最好的样板。以前一个平安城市如果有一个亿规模的标底的话，大概会可能有五六十家公司会投标，但是现在一个平安城市，10个亿的项目，可能只有十多家企业投标，为什么？这就表示竞争的门槛、竞争的要素开始变化了，这个变化体现在哪里呢？系统化的能力，这里又有系统化的能力了，目前这个应该是安防行业进入最深的板块。已经到应用层了。再就是安防专业化的能力，再就是团队的能力，最后再加上一个资本的能力。因为平安城市的回款，本身是项目规模大，回款周期也很长，去年我注意了海康、大华3季度的财报，当时海康有接近20亿的应收款，大华可能有12亿的应收款，应收周期确实在那里。包括外资企业，这样的一个回款规模，很多外资企业把这种模式报给国外总部的时候，总部一枪就毙掉了，不接受这种模式，风险太大。更不用说外资企业有没有这种系统化的能力和规模化的团队，尤其是创新型的平安城市系统里面，我们国内有些公司，为了支持这个项目，直接派到项目上的团队可能是二三十个，甚至包括海康之前在重庆的项目，目前还处于不明的结果的状态下，但是海康在前期，在重庆的平安城市项目上，为了搭建相关的系统和规划，内部的研发团队和外部的，比如说IBM，或者是其他的公司，据我了解大概是六七百号人，研发的团队到那个项目上去。我们有多少企业可以玩这个？所以从行业营销的模式方向上来说，链条上是左边这一链，从趋势上看，就是最右边的橘黄色品牌影响力，对我们很多企业提出了要求。

　　这个是现在最火热的，也是刚才向总和张新房两位老朋友讲到的，其实我这两年一直在关注这个东西，每一次和一些老总聊天，坐下来都会讲，当然我们安防不如互联网行业那么火热，但是基本上现在言必O2O，言必互联网、安防。但是如果从直销的模式来看，在座的做对讲的厂商，我们可以看到，像深圳的慧锐通，包括厦门的立林，包括厦门那个卖掉的振威，其实他们在很多地产项目上，已经是直接到地产商那里去，尤其是厦门立林。比如说新三维的老板，3年前就已经开始和一些地产开发商联合，直接把地产项目工程、系统、集成、产品，都打包做了。这是地产这块。在电信这块，电信本身是用户，而电信同时又是运营商，所以行业里面有些公司，专门有针对运营商的销售部门，或者是相关的负责人，直接就提供给产品给运营商，同时把消费类的产品，就是我们说的民用产品，通过电信运营商来卖给居家的用户，大概是在六、七年前，我就收到过深圳电信的一张小传单，就是“全球眼”，当时还只可以提供35万象素，里面提供了三种机型让你选。接下来可能就会有更多的模式出来。据我了解，已经有一些省的电信企业在合作了。但是到底拿去做安防，还是做智能家居，还是拿去做一个远程医疗，或者是别的远程的什么，其实这里面有很多可以挖掘的东西。

　　那么在这样的情况之下，我个人的理解，因为这个是未来还不知道最终结局的情况，我觉得它可能在这种直销模式下，不管通过什么路径，最后的对象还可以分为个体消费者、项目用户、行业用户，但这里面最关键的问题是厂商一定要想好受众是谁，价格怎么定位。并且我的理解是什么呢？真的到直销式的模式下，一定是针对海量的受众，在这种情况下，对于企业，你要搭建平台，就是我们所说的，比如说针对民用的消费市场来做相关的运营的平台，然后再来收费，这里面就涉及到相关的产品、技术、系统的投入，还有资金的投入，再然后是你的盈利模式的一种设计。

　　至于目前很火爆的东西，首先我们谈Web，在早前，2000年的时候，慧聪推动了一个水泥+鼠标的概念，然后用非常便宜的价格做平媒，然后再加上一个网站，大概引领了潮流5年的时间。但是2003年我们团队创业的时候，我们就预料到那种模式会终结，为什么？当时的预判就是互联网这种技术推动之下，有两个重要的东西会解体慧聪的模式，一个是百度，当时百度还不怎么样，主要是谷歌，因为一到那种情况之下，通过百度、谷歌查询，关键字、搜索就出来条目，和这么厚的大全、目录慢慢去翻，哪个更快，哪个更有时效。第二个是企业网站，2002年的时候，即使有网站，也只是静态的网络页面，很简单。而现在企业的网站有很多做的非常漂亮，都是最顶级的数据库系统搭建的。企业的网站平台在这里的时候，再结合百度的搜索技术，一搜索海康威视就出来了，再一搜索中兴就出来了，还用翻慧聪的大全吗？并且慧聪大全，目标对象、企业群体一开始就定位比较低，并且没有深度的内容。结果不出所料，大概到2007年就差不多了。

　　同样的道理，我们安防行业很多平媒，或者是很多网站，当年都做了什么？B2B，后面又宣称B2C，当时慧聪也推导了这个概念。还有M2C，M就是制造商直接到用户、终端消费者，B2C，B可能还是贸易商。但是从我个人的观点来看，这些东西最多只是宣传的模式，而不是营销的模式，它是宣传的路径，至于目前大家非常火爆的O2O，包括微博、微信，只要建立了支付的端口之后，就可以实现在线采购，就像淘宝、天猫一样。但是我想请问一下吴尧内部有没有传递这个信息，尤其是去年，我所知道的信息不太好，视频消费者通过O2O的方式下单的，海康威视的多不多？不多。更不用说在座的其他企业的。但是我所观察，我们安防行业很多企业已经建了微博、微信，有些微信、微博比较活跃，有些可能3、5个月没有一条信息。但是同这些微信、微博的信息的内容来看，说老实话，都是卖产品的，不过是把Web的信息，或者是手册的信息，或者是平媒发布的信息转过去而已，而且这些信息的内容还有高低之分，在这样的情况下，互联网的O2O，我们就提出来，它对我们安防企业到底有多远，或者是到底适不适用。在这里我可以请教一下张总，像中兴力维做的大行业的系统，甲方可以这样去看吗？不会，这里面就说明了一个问题，当安防的形态越来越多的时候，我们一定要根据受众的结构来细分哪个群体适合什么模式，而不是什么热就去做什么。好啊，那种做开发的公司，只要花钱帮你开发，或者是招两个程序员帮你开发就行，但是从企业的角度来讲，你开发一个O2O的平台，不管是微博、微信，针对的受众是什么，这个是做媒体的人经常要考虑的问题。从企业的角度、从市场的角度来说，目标细分市场，怎么分，哪个细分市场适合哪个营销模式，由营销模式推导出你的宣传模式。另外一个角度来讲，有的企业说我的O2O不是增加销售的，是增加企业和受众的黏性的，提升企业品牌的，如果说真的有企业这样去想了，那就说明了大概的方向对了。我今天刚刚看了一下海康威视的平台，上面有讲产品、技术，还讲了海康的分离式的IP高清的针孔机，还有视频怎么安装，这个人在取钱，脸部细节的清晰度的描写，我打开看之后，发现海康威视的平台的黏性出来了。从我的理解来说，这就是我们安防企业要做的东西。但是你说海康威视，比如说某个银行看到海康威视的东西，通过O2O，通过银行卡、信用卡，可以直接下单和海康威视买一千台吗？不会的，会打电话给海康威视当地的负责人，约过来具体谈应用，或者是搭建一个项目，这就是我们所说的O2O一定是线上和线下结合在一起。线上的东西，很多人可以做，但是线下的东西，很多企业做不到，或者说是做不好。甚至是有些企业在线的东西也做不到，为什么？他没有东西填充进去。比如说像今天早上海康的东西，一共是4条，有两条是技术，一条是视频，还有讲一季度的营业额同比增长52.8%。别的企业有这两个东西写吗？你有分离式的针孔IP高清的产品吗？没有。那你怎么办？所以说我们企业在做O2O的时候，其实这里面已经不是营销模式了，是市场推广的东西了，那你一定要去考虑这些东西，它有很多种变化，不同企业一定要策划好适合自己的东西来做。所以我的理解是什么？做这种O2O，一定是针对特定的产品，并且针对特定的消费群体，并且还得有服务。尤其是准备去做民用安防的这种企业。我们和很多人沟通过都谈到一个问题，民用市场不仅仅是价格的东西，更重要的是服务，在服务中形成盈利的模式，如果有企业以这种互联网安防下的新的营销模式，或者是消费模式、O2O这些，延伸出来就去打造99元的IP高清机，然后网上在线支付，然后大不了在各地有经销商做安装，或者是做售后的不良品的维修，如果用这种思维做民用安防市场的话，我现在可以说这句话，这种企业一定会死得快，民用市场不能这样去看，所以一旦有企业要选择民用营销，就要针对民用，或者是针对什么，要有新型的营销模式，一定要换你的思路，不只是营销模式，而是你的盈利模式的设计。当然这些都是我们现在可以看到一些苗头的，至于将来，我也不知道，我也在观察。但是必然还要加一点什么？要去这样做的企业，一定要有资本的意识，这个东西一定要有资本的运作来操作的，不然的话，无法形成规模化的效应。当然这个过程中，肯定会死掉很多企业，长江后浪推前浪，前浪很多死在沙滩上。当然真正成功的，剩下来的，说不定到时候又是一个海康。

　　这里我讲一下营销的几个境界，这是我写过的一篇编首语，我就讲到，就是我们安防行业有媒体和一些企业交流，包括写一些分析评论文章的时候，就鼓励一些企业去做技术研发创新、营销创新、市场创新，还有去推动海外营销，当时我就不太认同这种观点，所以就写了一篇评论文章。我的根本意思是什么呢？安防行业发展到目前这个阶段，对于很多企业来说，就像我们人一样，3岁看小，10岁看老，但是这个人现在已经30岁了，你看他什么呢？难不成你让他重新去学习，重新上大学吗？有可能，但是对相当多的人来说，合适吗？不合适。那么在这种情况下，企业一定要根据自己的具体的情况，来决定接下来该怎么走，而不是说你就去创新，你就去苦练内功怎么样。比如说深圳的一些企业，通过山寨模式，有的老板已经赚几个亿了，如果让这些老板把这些钱拿出来再做研发，就真的可以构建很强大的研发体系，推出很创新的产品吗？这是不可能的。如果他真有这笔钱，我的建议是绝对不要这样去投入，不合适。当然这也涉及到很多企业具体的现状，因为他们的核心竞争力主要是规模化的低成本生产，如果要搭建一套研发体系的话，人在哪里？相关的沉淀在哪里？而产品目前的阶段、目前的市场等不等他？海康威视的胡总经常讲一句话，安防行业的技术升级换代3年一次，后来变成1年一次，现在半年一次，他们还是在这种沉淀下响应产品升级换代一些一线市场的需求创新，如果说深圳有一家企业要去建一个研发团队的话，他怎么办？刚刚把一个东西做出来，可能这个东西已经在市场上白菜价了，还不说你能不能建这个团队。

　　这里面就是营销的几重境界，第一个境界是20岁，无坚不摧，猛砍猛杀，这一点像什么？像安防行业九十年代的那帮企业。第二柄剑，这个是《神雕侠侣》里面金庸老先生说的，杨过遇到孤独求败高手留下的剑，这个剑就是巧。第三个剑就是重剑无锋，大巧不工。这个就是内功的沉淀，对于安防行业来说，各个方面的沉淀到位了，这个时候不管做什么，出手一定会有收获，只是方法和技巧的问题。到最后一个阶段是什么？最后一个阶段是可以不要剑了，做什么有什么。为什么？因为行业以你为风向标，并且你拿出来的东西，每一个板块拿出来的东西就是引导产业的。比如说腾讯做的微信，据说微信的用户是4亿多了，但是微信才推出来多久呢？是不是，包括刚才所说的海康威视推民用产品V7，实际上通过O2O来的少，但是据我了解，通过别的渠道来的非常多。但如果说我们一家深圳的企业去推，用O2O的方式推民用产品的话，你卖给谁呢？这就是区别。

　　最后一点，这个已经不是讲营销了，这个图是资本界的证券公司请我去做研讨的时候，他们一直提的一个问题，为了回答他们的问题，我就做了这个图，大家提出海康已经70亿，然后马上100亿了，他们还可以持续增长吗？他们的利润还可以持续的扩大规模吗？那么我用这个图来回答他们。这里面一共是有9个点，当然可能还有更多的元素，那么每一个点实际上都从他的纬度在推动海康威视的成长和他的利润的来源。那么回过头来看安防的企业，如果说我们要去寻找我们新的营销模式的话，我们也可以去做这样一个结构，任何一家企业，我们的老板，或者是我们的营销层的总监、销售的总监、市场的总监，包括技术的总监，或者研发的总监，坐到一起来结构我们企业内部核心的构成，哪几个环节？企业聚焦在哪几个环节上去？当然可能有的企业会聚焦到更多的环节上来，结合这些环节和未来行业的发展趋势，专业的安防系统市场和民用的消费市场，甚至包括要做海外的安防市场，我们哪些环节的元素可以匹配上去？哪些不能匹配？通过这种分析，可能最后才会得出我们安防企业在营销模式上到底在哪个环节上做自己的界定和选择，并且由此来决定你的推动的模式。当然至于未来安防会出现新型的运营模式下的新的盈利模式，如果有企业真的愿意去做的话，那就用新的模式去做、去架构，但是过程之中，必须要请专业的人员，有可能现有的管理团队有些人要退下来，换新的有这种操作能力和操作意识、操作方法的人去配合，不然的话，有可能大家叫得响，但是最终我们只看见所谓的很多企业在讲的，海康威视把肉都吃完了，大华也把肉吃完了，在工程市场上中兴力维、宇视这些公司把工程都吃完了，要不要中小安防企业活啊！今年3月份给胡总做的专题里面，胡总回答了这个话题，不是海康威视要抢别人的，是市场就在那里，大家一起去吃，能不能吃到，那是企业的本事。在这样的情况下，我们回过头来看，安防企业营销模式需要变化，或者说是创新，有更多这种格局，才能寻找到适合你自己企业的方向。

　　谢谢。