深度报告:从三层模型看安防市场

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[导读]长久以来,随着中国安防行业越来越受到关注,行业竞争格局与增长逻辑被越来越多的解读,但是仍有三个核心问题等待解答……

  长久以来,随着中国安防行业越来越受到关注,行业竞争格局与增长逻辑被越来越多的解读,但是仍有三个核心问题等待解答:

  一、安防市场的三层模型

  1)众多公司增速放缓,利润下滑,安防还是个好行业吗?

  2)如果行业还有增长,新增的部分谁来分享?

  3)未来的竞争依靠什么,投资者以什么标准判断企业优劣?

  驱动多,挑战多,机械的将各因素加总求和无法解决问题,具体看市场的组成结构才有线索,那么问题又来了:市场分几层,每层有什么,各层间怎样互相作用?竞争 的参与者分几类,在每层的影响力如何,谁在享受增长带来的收益?安防行业在增长吗,各层次走向何方,未来的安防会是什么样子?

  为解决以上问题,我们首次提出从三层模型看安防市场:底层的渠道市场,中层的项目市场,顶层的行业市场。如果把安防市场看做一块成长中的切糕,那么这三层就是:底部的红色层,顶部的蓝色层和中间的过渡层。

  1.每层什么馅?

  1)渠道市场:以分销商控制的销售渠道为主要载体,主要客户是中小型商户;

  2)项目市场:涵盖医疗,商业楼宇,普通规模园区,校区等终端市场,参与项目均需经过招投标程序;

  3)行业市场:最主要案例是平安城市,智能交通,司法系统等。(如图1)

 

  在底层的渠道市场,销售的都是标准化的硬件产品,竞争的焦点在于低廉的价格、合适的性能与品质。赢得市场的关键则取决于产品制造商大规模生产制造的能力,与上游半导体厂商的议价能力,以及产品的品牌溢价。

  在顶层的行业市场,硬件仅仅是依托,以软件为核心的解决方案才是比拼的焦点,同时对于一些大型项目来说,参与者的资金实力也是赢得项目至关重要的条件。

  在中层的项目市场,面对的用户并非对安防缺乏概念的普通用户,其技术手段与实际业务的结合又远不如行业市场深刻,因此竞争的重点在于客户关系,技术服务能力,项目运作能力以及合适的价格。

  那么对于身处在安防这个大市场中的竞争者,该如何判断其在三个层次的优势呢?一些简单的指标可以是:

  做渠道市场,看制造商的供应链管理能力和渠道销售策略;

  做项目市场,则靠项目获取能力和销售团队功力;

  做行业市场,比拼的是平台软件开发团队的功底以及资金实力。

  2.哪一层最香?

  如图2,从技术来说,顶层市场技术含量最高,中层次之,底层最弱;技术期待从上向下传导;从价格来说,底层市场最敏感,中层次之,顶层不敏感,价格压力由下至上传导。

  对于底层市场来说,由于技术要求低,制造商最需要标准化硬件的开发能力,用户对于价格则非常敏感,所以利润率最低。随着市场中一些大型制造商崛起,许多传统小作坊前店后厂的制造模式已是落后产能。核心半导体芯片成本不断降低,如今价格已逐渐触及底线,以视频监控的核心产 品摄像机为例:机壳的成本不可能一降再降,人工组装成本甚至不断提高。在这一市场中参与竞争,需要有非常专业的制造精神支撑,同时也得清醒的面对残酷的现 实:红海将越来越红。

  再看顶层市场,资金实力与经营能力是进入市场的保障,而从技术的角度来讲主要的创新都集中在软件方面。这一市场内企业可凭借软件平台方面的先发优势抢先占据某一地域某一行业的市场,制造入口,提高门槛,实现赢者通吃。当今中国对软件所发挥的重要作用认识不断 加深,软件一改免费赠送的命运,已经可以单独标价且逐步提价;但同时仍有许多客户只愿为硬件付钱,使软件成本作为附加值叠加到硬件产品上,产生较多溢价因 而减轻价格下降压力。在这一市场中,以软件为核心带动的整体解决方案的销售利润在三个市场层次中最有保障。

  最后看中层市场,随着行业竞争愈发激烈、信息沟通更透明有效,多数项目市场的参与企业与客户的关系由原本的万能钥匙变为了入场券。同时,受顶层市场影响,中层市场客户对性能要求逐渐提升;受底层市场影响,价格压力逐渐增大——而性价比的提升就对应着市场参与者利润的损失。

  如图3所示,底层市场已经是红海一片,顶层市场依然是深邃浩渺的蓝海,潜力依然静待有心人去开拓和探索;中层市场上下受压,同时也在分化为泛红的标准化硬件市场,以及泛蓝的高技术要求的顶层解决方案市场。

  3.分享切糕的都有谁?

  在市场的三层模型之下,有哪些角色在发挥作用,而其所处的位置与影响力该如何评估呢?回答这个问题前要先看看,产业链中所有的角色是怎样的。

  完整的产业链是:半导体商-产品制造商-分销商/系统集成商-安装商-用户。

  传统安防的专业性和封闭性造就了这条长长的产业链,用户往往不具备独立安装搭建的能力,需要各种角色辅助配合,对于多数中小型应用来说,安装商和小型分销商 往往是品牌选择的主导者。就像为家猫选择猫粮,猫虽是最终消费者,但猫粮的选择由主人控制,而主人也要依靠口碑广告获取信息,于是复杂的利益链条就得以产生。

  不过,随着安防产品易用性的提高及安防产业在销售渠道上经历的重大变局,分销商的作用被一步步弱化。多数分销商规模不大,主要是在某一地区为中小型商业用户出货,所以已算不上可以发挥重要影响力的群体。

  抛开分销商与安装商,在行业中主导技术进步以及项目运作的主要是半导体商,产品制造商以及系统集成商这三大类。对于其影响力的划分如图4所示。

  如图5所示,对于硬件标准化要求高的底层市场,半导体商的影响力巨大;层次稍高一些的项目市场中硬件的影响力已经弱化;顶层市场中由于核心是软件平台,所以半导体厂商可以发挥的空间较小,即使是纯高端产品,硬件再强大也要依托平台软件发挥其计算性能。

  近年来,安防行业的快速发展吸引了一批有实力的半导体商加入竞争,但他们在市场中定位差异悬殊,有的拼价格,有的拼性能。

  在底层的渠道市场设备数量最大,如果运用资本继续加大高性价比芯片的开发投入,进一步扩大市场份额,就可形成良性循环;如果高性能高定价的芯片选择偏居一隅只做高端行业,则可能引来恶性循环:没有数量的支撑就没有单独投入研发的意愿,暂时适用的芯片终会过时——半导体终归要以量定价。

  再看集成商的作用:系统集成商在技术层面的使命主要体现在融合视频监控,门禁,报警,周界防 护,可视对讲乃至消防等多种技术手段,往往在中大型项目中才有用武之地,在无需招投标的渠道市场体现不出价值。而在其主要发挥作用的项目市场与行业市场 中,集成商在技术层面的影响力较少涉及解决方案的开发,而主要在于工程技术的实施应用;并且实际经营方面的能力,如项目挑选,客户维护,风险控制,资金保障等对于集成商来说更为重要。(如图6)

  最后说产品制造商的影响力:在底层的渠道市场,领先制造商如海康威视、大华股份,上有对半导体厂商的议价能力,下有对销售渠道绝对的控制力,同时享受市场上最高的品牌溢价。对于身处底层市场的其他厂商来讲,需要放平心态全方位应战。

  在中层市场,设备虽由系统集成商采购,但是许多时候设备品牌选择由甲方确定,领先制造商可以将影响力渗透到甲方,实现产品入围,甚至与甲方单独敲定设备价格。

  在顶层市场,领先制造商如海康威视、东方网力,有能力做扎实的软件开发,用心倾听终端行业用户的痛点,深挖需求,适应和引领行业发展,以软件带动整体解决方案的推广,提升产品溢价。

  在三层市场中,领先制造商全线占优,有远见的完成产业布局,风头正劲。(如图7)

  4.切糕新成长的部分由谁来吃?

  最明显的受益者会是产品/方案制造商中的领先企业。有些公司如海康威视在各层次均有能力吃掉利润最好,增速最快的部分;有些公司如东方网力占住市场顶层入口,将分散在顶层市场的行业专家公司收编,形成军团作战。

  系统集成商之中短期内会有公司凭借资本优势实现快速扩张,增强市场覆盖,中长期看会有优秀者脱颖而出成为资金大鳄、项目高手和经营专家。半导体厂商有进有退,总体来说算法集成度高,价格亲民的供应商会进一步提升市场份额。

  在平衡达到之前,利润会进一步向领先者转移,行业中一些企业叫苦不迭然并卵,今天的竞争是站在全线产品,各行业解决方案战线上的全面对决,输赢与否取决于企业是否能认清和把握优势,做出合理布局。

  中国以外,国内的产品制造商也正在全球市场独领风骚,如在海外坚持自主品牌建设的海康威视:突破了几乎所有技术壁垒,占尽成本优势与工程师红利,本地化经营策略对路,面对价格竞争平缓得多的海外市场,就像是麦客来到等待收割的麦田。而一直以来海 外厂商与中国厂商的ODM合作历练了中国品牌对产品设计,生产制造,质保售后等等全方位能力,如同帮助中国的麦客磨快了镰刀——丰收已然尽在掌握。在美 洲,EMEA和除中国以外的亚太地区,视频监控的第一位还都是国外企业,假以时日,中国的领先制造商有机会也有能力取而代之,并不断扩大优势。

  5.三层切糕以外,还有一小一大两块奶酪

  在传统安防的专业市场之外还有两个潜力市场,我们姑且称之为一块切糕,两块奶酪(如图8):

  5.1小奶酪:互联网市场——打破专业市场的封闭性

  在专业类的三层安防市场之外,一个新生的力量正在形成——互联网安防市场。

  专业类市场之所以称其专业,原因有两点:一是用户使用门槛较高,二是组网的封闭性。对于前者在上文的猫粮效应中已有论述,对于后者,无论是传统的CCTV即 闭路电视系统,还是以网络为依托的数字化系统,数据的保密性与系统的安全性都是至关重要的,所以对大部分专业应用来说,网络架构无论是单独成网还是分布式 多层级的形式,本质上都是以防火墙隔离的封闭网络。

  互联网安防与传统安防的最主要不同点在于:一是用户的使用门槛大大降低,摄像机成为普通消费品,DIY市场迎来大规模发展良机;二是在技术上根本性的突破了封闭网络的限制,以互联网为传播渠道,降低了组网成本。

  5.1.1 梦想市场:家庭监控——想说爱你不容易

  互联网安防的应用场景、发展潜力与专业市场迥异,同时互联网也给安防行业带来前所未有的安全挑战以及全新的商业准则——宁缺毋滥。

  在互联网监控发展之初,最自然的方向是向手机看齐(如图9):把摄像机卖给每个家庭,成为消费类产品,产品更新快(赢娶白富美),市场空间大(走上新巅峰)。在互联网的思维下甚至可以做到硬件免费,只依靠增值服务赚钱,让摄像机成为流量的新入口。

  但是,安全性是家庭互联网监控最核心的挑战,挑战来自两个方面,一是家庭监控视频的私密性如何保障,二是视频的社会传播如何控制。

  其一,视频监控与其他抽象信息的不同之处在于录像是活色生香的,其内容往往是每个家庭最核心的机密。从iCloud泄露门事件就可以看出互联网上的安全性都是相对论——不是能不能防得住,而是值不值得攻击。在用户数并不显著的当下,理智的厂商应扎实的将安全问题放在首位,销售产品的同时引导用户有节制的采购,对相机做合理摆放,同时在产品设计上更多考虑安全性,例如海康威视的“斯巴达仔”C6摄像机,利用机械结构从物理上隐藏或遮蔽镜头,缓解用户的担忧。

  其二,互联网带来的另一个新思维是给摄像机加入社交功能,以病毒式的口碑传播快速赢得市场。但在网络的传播速度和广度面前,使用常规手段难以及时监督视频内容的合规性。警醒的厂商会在视频转发,在线同时观看等权限控制方面非常在意,一旦“不该传播”的视频被大规模传播,其商业风险对于一个公司来说可能是无法承受的。

  5.1.2 潜力市场:中小商业——互联网视频的最小阻力方向

  在承认互联网视频潜在市场规模的同时,也许安防行业参与者更应该认清风险,步步为营。那么什么方向是互联网视频手段最容易发力的呢?中小商业无疑是其中之一。

  传统的中小商业大部分都会安装视频监控设备,用于调查取证,同时也起到震慑作用。传统上这部分产品由渠道市场销售,终端用户选择空间有限。那为什么说将互联网视频应用于此市场的阻力最小呢?原因有三点:

  1)与家庭安防不同,此市场较少考虑私密性,一般商业店铺本就受到24小时监控。

  2)用户可以网购下单,多数产品便于手动安装,可省去布线成本,何乐而不为?

  3)越来越多更强的芯片可支持简单的商业智能算法,如人数统计,人流热点图分析,排队调配,物品移动报警等。结合云存储的附加服务,还可以在云端实现更加复杂的商业行为分析,显著提升了产品附加值。

  5.2 大奶酪:安防服务——从出货到收租

  安防相关的服务市场一直以来被寄予厚望,比照多数发达国家来说中国的服务市场并不完善。目前世界上最大的安防公司依然是安保服务提供商Secom和ADT,以其为对标,对中国安防产业发展途径自然而然的期待是,从以产品为核心的销售模式升级到以运营为核心的服务模式。但是在中国这个市场中,这样的期待是否合理呢?回答这个问题之前先要分析安防服务究竟做的是什么。

  以现今世界安防服务发展水平来看,服务的对象可以分成三类:工程项目类,中小商业类,家庭用户类。

  如图10所示,三类对象所需要的服务形式分别为:1. 工程项目:精益管理,维保运营,安保服务;2. 中小商业:商业智能,安保服务;3. 家庭用户:安保服务。

  由此可见:第一,安保服务的需求最为普遍;第二,针对商业类项目,规模越大要求的服务等级越高。

  ADT与Secom最主要的业务就是为家庭用户与中小商业提供安保服务,他们在中国布局已久,目前经营主要集中在一线城市外资的连锁商业机构,以及部分早年间达 成协议的银行。多年来筚路蓝缕,但普通商户的渗透率依然很低,并且因为必须尊重中国的商业规则,其经营之路需要有更多的耐心与经营智慧。

  那么中国的经营环境如何,是否能够培养出这一领域的商业巨头呢?其实中国并非没有安保公司,每天接触到的社区保安,金融押运等等就是安保服务的表现形式。大多数的保安公司按照事业编制运营,挂靠在当地公安系统,最大的优点是可以保证公信力。我国已经对中国安保服务市场做出了明确规定:

  1.各地保安服务活动由当地公安机关负责:《保安服务管理条例》2010年实施,是安保行业的现行管理规则,其中明确规定“县级以上地方人民政府公安机关负责本行政区域内保安服务活动的监督管理工作”,这意味着中国的安保服务市场目前不具备统一的条件。

  2.中央要求地方公安将所辖安保企业改制为商业公司,提高效率:公安部于2012年发出《关于加快推进公安机关保安企业脱钩改制工作的通知》,要求各地保安企业从公安机关脱钩改制。安保服务的市场潜力不仅商业公司关注,作为一直负责和实施的主体,公安机关和事业单位更为清楚。

  试想,如果安保服务市场成为纯商业化市场,一定可以大大提高效率,孕育出该领域商业巨头。但现有体制下,如何用商业的方式促进这一行业效率的提升,同时又能够避免过大的变动对社会治安造成不利影响,这条道路仍需要不断探索(如图11)。

  在安保服务以外,安防服务多数围绕产业现有客户需求开展,最主要的需求来自工程项目,尤其是建设要求高,规模大的行业市场类项目。

  中国新常态经济的发展核心要求“向存量资产要效益”,而原本摄像机“在线率”偏低,部分设备运行状态不受监控的情况需要通过更细致的服务得到解决。将项目管 理,6σ精益管理等管理思维更多的引入运维服务中,其中孕育的商业机会也不可小觑。而随着大型安防项目越来越多,平安城市、智慧城市的概念逐步落地,维保 服务,运维服务也受到更多的重视,培养技术专家团队耕耘这一市场也将获得很多市场机会。

  但是,更有潜力的市场可能孕育在中小商业的商业智能服务之中。

  利用芯片冗余的计算性能,将简单有效的商业智能算法——如顾客识别分类,客流热点统计,人数统计,排队调配等功能加入到硬件设备中,将汇总报告定期推送给用户。如果用户选择更高级的服务,可以通过云端大数据分析向用户做出经营建议,帮助业主了解商业规律,让经营更有针对性(如图14所示)。

  不仅仅是商业用户,对于许多需要使用家庭监控的用户,简单的智能分析同样有用武之地,比如对家猫的生活环境监控,将喂食喂水区域与猫砂盆区域作以标记,当猫 进入特定区域时做记录,用饮食排泄的频率,时长作为指标,当发现一段时间内指标不正常时也许就是其发生病症的警报,如图15所示。

  试想,如果商户与家庭用户数量达到一定规模,甚至可以将视频信息叠加接口标准化,把商业智能算法模块开放给软件商开发,针对不同场景设计不同种类的应用模块,再将这种方法推广到更多行业,这也许会是互联网思维在视频监控领域的合理尝试。

  二、三层模型下的驱动力分析

  看过了安防市场的层次划分和各种角色的影响力,更关键的问题来了:安防这块大切糕在怎样增长?在各个层次的发展方向在哪里?未来的安防会是什么样?

  我们从安防行业的根本动力讲起:

  1.安防的意义

  当今社会,谁都知道人类承受不起第三次世界大战,但也都会承认,地区、宗教、民族间的冲突不会停止,而且随着基本生活需求得到满足,贫富差距不断拉大,文化多样性的发展和信息传播速度的加快,这些冲突可能愈发激烈。安防是当代维护社会稳定的最重要技术手段之一,这是安防技术自诞生之日起的使命,也是行业一直以来快速增长的最重要逻辑支撑。

  做个不恰当的引申,只要暴恐事件发生,而当地没有可以直击现场的监控画面,就意味着此地的安防商机,甚至就是安防股买入信号。

  2.中国与全球市场的存量摄像机比较

  单独看中国市场,我们可以从摄像机存量对比中分析中国的潜力。每1000城镇人口所拥有的监控摄像机存量是衡量视频监控密度的一个重要指标。这一指标在中国和世界其他成熟市场的情况如图16。(由于难以划分视摄像机分布在城市和乡村的比例,所以将存量摄像机总数作为分子,城市的人口作为分母,这一假设使比值偏大,尤其中国的城镇人口比例只占 54%,大大低于成熟国家水平。得到比值虽不准确但是符合正确方向——城市是视频监控的主阵地;另一方面因为视频监控摄像机的寿命普遍较长,例如中国平均 4.2年,世界5.7年,故摄像机存量显著多于年销量)

  不难看出,比较每1000城市人口拥有的监控摄像机数量,中国与成熟国家市场相比依然有提升空间。而值得注意的是,一方面中国的城市化进程仍然没有结束,城 镇人口占比(2014年中国仅为54%,而美国为82%,日本为93%)仍有非常大的提升潜力;另一方面,中国近25年以来城市化建设速度之迅猛,但配套 设施和技术管理手段并没跟上城市扩张步伐,发展的欠账也就意味着未来巨大的潜力。

  在每千人摄像机的背后还隐藏着另一个关键的概念——摄像机的在线率。 在我国摄像机的寿命往往达到4-5年,而许多摄像机安装的位置是室外(尤其是城市监控),经过各种天气条件的轮番洗礼,无论是摄像机本身还是供电/传输线 路都有可能在正常使用年限到来之前出现故障。如果再考虑到由政府主导的城市监控的建设周期与当地政府执政任期高度契合,重建设轻维护现象普遍,存量摄像机 中真正在线可用的摄像机数量更低。

  综合考虑中国每千人摄像机数量的增长空间,城市化率提升潜力与相对较低的在线率,以视频监控为代表的安防市场增长动力依然强劲。

  3.网络替代模拟远未结束

  在视频监控市场中,网络摄像机对模拟摄像机的替代是近年来行业增长的强劲驱动力。尤其在近3年网络摄像机迎来爆发式增长的情况下,网络高清的概念人尽皆知,市场不免产生疑问,技术升级完成了吗,以网络高清驱动的行业增长结束了吗?

  通过图17数据可以发现,到2014年末中国网络摄像机仅占存量17%,预计2015年这个比例也仅增长到28%,这意味着现在存量摄像机中近3/4仍是模拟摄像机。这些早年间安装的模拟摄像机绝大多数是标清水准,未来全部会被高清摄像机取代,网络高清与模拟高清同在,网络高清更代表未来。

  既然摄像机的技术升级路线是明确的,为什么经过历年发展,存量中的标清模拟摄像机仍然无法被全部替换呢?原因有二:

  1)不同于消费类电子产品,专业摄像机的使用寿命往往可达4-5年,安防行业的硬件更替速度并不快,而网络高清的崛起是最近三年发生的,模拟高清的销量从14年才开始真正有规模。

  2)高清监控的录像大小明显增大,对存储的压力显著提高,并且网络传输的带宽压力也不容忽视。

  近两年来技术突破正在使替换速度显著加快,模拟高清加速收割模拟标清的市场,而网络高清全面取代各种模拟技术。这 一加速最重要的因素来自性价比的迅速提升(前方高能慎入):成像器件由CCD变为CMOS,高清Sensor这一昔日的王谢堂前燕飞入了寻常百姓家——高 清技术起飞的基础;模拟高清传输芯片(Tx&Rx)取得突破,CVI,TVI,AHD以及更多新的模拟高清技术围剿模拟标清市场——高清引领传统 模拟监控变革;网络编码芯片集成度进一步提升,愈发强大的ARM核专用集成电路芯片将图像压缩等核心算法固化,大大降低制造商开发难度,价格迅速降低,码 流进一步缩小,而720p图像已经可以满足大部分应用领域对图像解析度的要求,冗余的计算能力会支持更多商业智能算法发挥作用——网络高清代表未来。

  技术的演化突飞猛进,也意味着新的技术有潜力撬动更大规模的市场。虽然视频监控技术的发展已经走完了从“看见”到“看清”的转变,目前主流的研发也已经集中 在了视频技术应用的阶段,但是社会上现存的视频图像还处于——并仍将在一段期间内处于从“看见”到“看清”的升级中,这从近年来电视新闻中出现的视频监控 画面就可看出,缺少关键监控点位、画面不够清晰流畅的情况时有发生。

  所以做一个简单的判断:新闻中出现的不清晰画面占比就是设备升级的潜力。

  当标清被全部替代的那一天来临时,行业是不是仅成为更新市场了呢?解决这个问题就要知道当下安防产业发展的方向在哪里,我们从安防的应用入手。

  4. 破案率,国家意志,乌纱帽 ——顶层市场核心驱动力

  安防系统最大的应用是社会治安,这是以视频监控为首的安防行业根本的需求来源。不管是由政府建设还是由社会建设,最终的目的都是作为治安事件/案件事前的预判和威慑手段,事中的反应调动工具,事后的追索取证途径。

  那么治安的现状如何呢?作为社会治安的责任主体,公安机关的困扰是什么呢?

  我国公开的破案率是三四成,相比成熟国家如英国30%和美国40%似乎并不落后,但是问题有两个:一是我国将刑事案件和治安案件分开,后者不计入统计,这与 世界上大多数国家的统计口径不一致;二是很多案件是“不破不立”,而且无法否认的是,已破案件中也有经不起推敲的案例存在。

  即便破案率真的达到三四成,也仍然有很大提升空间。世界各国命案破案率都可以达到80-90%,而普通案件难以破案的最主要因素就是警方资源的限制,要求任何一个政权简单的扩大警力,从成本与衍生的社会问题来看都不现实,那么加强技术手段就是提升社会治安水平的必由之路,而且不论在何种政体,这都是自然合理,需要长久坚持的道路,视频监控为核心的安防产品就是最主要的技术手段之一。

  就我国目前的政治导向来看,中央政府加强社会治安防控的国家意志非常明确,而基础信息化建设和警务实战化是最重要的两个手段。让我们来简单梳理一下近期中央政府在治安防控方面的布局:

  十一届三中全会提出的国安委成为新一届政府领导国家安全与社会治安的核心,习近平总书记任主席,李克强,张德江任副主席。在国安委的强力推动下,2015年4月中办国办下发《关于加强社会治安防控体系建设的意见》。(下文简称两办《意见》)

  在两办《意见》中,两项核心的科技水平建设任务之一就是加快公共安全视频监控系统建设。文件为落实《意见》确立了两大保障,一是组织制度保障:党委领导,政府主导,政法综治机构负责协调(因中央综治办实际是国安委和政法委的事务执行机构,其行政权力可想而知);另一个是责任保障:这一文件提出了一个至关重要的考核标准:“对因重视不够、社会治安防范措施不落实而导致违法犯罪现象严重、治安秩序严重混乱或者发生重特大案(事)件的地区,依法实行一票否决权制,并追究有关领导干部的责任。”

  2015年5月,九部委下发了《关于加强公共安全视频监控建设联网应用工作的若干意见》(下文简称九部委《意见》)。

  熟悉政府文件的人应该理解,此类指导意见最重要的并非其内容,而在于行文中要点的编排顺序以及发文规格。从行文来看,相比2014年8月八部委下发《关于促进智慧城市健康发展的指导意见》时,“支撑建立精细化社会管理体系”仅作为五项顶层设计中的一项,这次九部委发文仅讨论一件事:加强公共安全视频监控建设,并强调联网与应用。从规格来看,下发《意见》的九部委之中,综治办仅次于发改委之后名列第二,而九部委《意见》中对其作用的描述为:“各级地方党委和人民政府应把公共安全视频监控建设联网应用工作纳入综治工作(平安建设)考评体系”——换言之,综治办的评价意见对地方大员来说性命攸关。(在九部委《意见》中出现其他国务院直属机构还包括另外10个相关部委,12个国家局以及银监证监保监三会和国务院法制办。如此高密度的顶级部委列置也体现了九部委《意见》的高规格)

  在2015年5月29日,政治局集体学习,聚焦公共安全,提出要创新社会治安防控体系,优化公共安全,治理社会环境。

  2015年6月1日,公安部组织全面深化改革领导小组扩大会议,对社会治安体系建设的部署是:大力推进基础信息化和警务实战化建设,同时大力推进大数据、云计算等前沿技术应用。

  国家加强视频监控的决心坚定,制度保障到位,责任归属明确。顶层设计已经具备,那么实施层面会不会配合呢?

  了解政府安防项目运作的人也许会有疑问:这个行业招标和实施主体绝大多数是地方政府,预算由地方人大审批。换言之,虽然中央有统一部署,但是并不买单。那么地方政府凭什么掏真金白银,花大力气投入建设呢?这一工程是否会成为上有政策下有对策的另一个案例呢?答案是否定的。

  在本届中央政府强大的治理能力面前,对于地方官员,治安建设虽然动力并不直接但压力山大,在某些不可预测的极端案件/事件发生之后,如果因为缺少适应社会管理水准和技术发展水平的安防系统而接受调查,这种影响对地方领导的仕途来说可能是致命的,就算为了乌纱帽,也要认认真真把安防建设落实好,何况安防投入相较于巨量的基础设施建设来说只是九牛一毛,即使需要缩减投资规模也不必从安防入手。 

  5.安防系统怎样活起来——顶层市场带你飞

  有了顶层设计与实施配合,安防产业应该怎样适应这些要求呢?

  与若干年前的闭路电视系统有着本质的区别,今天的安防系统不该也不会再是一个由设备堆砌而成的,各自孤立而分散的系统,而是一整个生态圈。如果说之前各个历史阶段安装的视频监控设备至今已经大致构成了安防系统骨骼的话,那么今天的重点就是脱胎换骨,丰富血肉,建立神经,开发大脑,指挥四肢。其成长路径如图19所示:

  说现有的设备仅是骨骼,因为之前的建设以一二三线城市的核心城区为主,关键地点有一定量的设备但并不足以形成完整有效高质量的覆盖。在一二三线城市的城乡结合部以外,广大的四线城市里,视频监控的数量密度低,质量差,而核心城区的设备也都有更换的可能和需要,也就是所谓的脱胎换骨。

  在政府投资的系统之外还有很多社会资源可以利用,这就要依靠大平台建设实现大联网,将社会资源广泛接入,就是丰富血肉。

  联网不是简单的加法,要将各层次资源高效整合,设置合理的网络层级,也要实现视频码流和控制信息在各层次之间快速有效的传输,这就是建立联通整个躯干的神经网络。

  当神经系统建立以后,思维计算能力就是接下来的重点了。由于治安体系的大脑并不唯一,不断优化分布式与集中式的统一协作架构就是云计算云存储可以发挥作用的空间,整体网络不断迭代优化的过程就是对大脑的开发。

  而这一体系的终极目标应该不仅仅是发现和理解外界威胁的入侵,更重要的是不断提高预防风险的能力以及应对威胁时对四肢——各种治安资源——的支配和调度。

  从以上的分析来看,今天的安防系统还只是那个完整系统的雏形,当下的挑战不断突现,需求明确而强烈。挑战无止境,需求无止境,发展就永不会停滞,顶层市场就是安防行业的主引擎。

  6.奶酪融入中下层——硬件智能化,服务云端化

  顶层市场已经推入跑道,那么中下层市场的前路在哪里呢?一直在说切糕,互联网与服务这两块奶酪该如何定位呢?

  我们的答案是,让奶酪融入中下层,将硬件智能化,使服务云端化。

  互联网与服务融入中下层的过程,其实是两个扁平化,两个开放化。

  1)网络架构扁平化、开放化:

  传统架构的最低配置是:前端摄像机,本地布线,本地存储,显示设备;稍复杂的还要加上矩阵/遥控键盘/局域网服务器/企业级存储设备等。

  在互联网的架构下,将无线摄像机通过路由器连到互联网,安装就已结束,从端到云一步直达;本地存储可有可无,也不用担心硬盘被破坏无法取证,录像无时无刻不在云端;控制终端多种多样,随时随地可以浏览控制。

  2)商业模式扁平化、开放化:无线式网络摄像机根本性的降低了安装难度,扫描二维码添加摄像机如同扫码支付般简单,DIY有了坚实基础;电商销售直接快速,省掉一切不必要渠道;嵌入在硬件中的智能算法与云端大数据服务结合,有效提升用户商业效率,实现精准化营销;监控图像作为商业智能的载体,还可将算法接口标准化供第三方根据各种场景按需开发。

  我们判断,中下层的市场面临着一次新的变革:智能硬件作为媒介,将互联网与智能带入了中下层市场;云作为载体,将一次性的买卖升级为持续性的服务。

  三、清楚认识安防规模与潜力,三层市场的前世来生

  1.安防行业和企业的潜力计算

  为了进一步看清行业整体的利润趋势,我们以近年来变化最为剧烈的视频监控摄像机作为研究对象,首先从三层模型的角度来看毛利率的未来走势。

  如图20所示,三层市场中渠道市场的毛利率最低,行业市场最高。在渠道和行业市场,2018年的毛利率均高于2014年水平,项目市场毛利润出现下降:

  渠道市场:过去三年中,领先的大型制造企业主导了一次网络/模拟高清摄像机非常规的价格竞争,高清摄像机的毛利被拉到低于标清摄像机的水平,清洗了一批没有品牌溢价的中小制造商。高清摄像基本降价到位,而流通环节成本在未来会不断提升,因此网络摄像机毛利率会趋稳之后小幅回升,带动渠道市场整体摄像机毛利提高。

  项目市场:网络产品的毛利始终高于模拟产品,由于网络产品的比重不断提升,从市场总体看,产品自身的利润下降速度被削弱。

  行业市场:软件价值向硬件溢出,降价压力小;网络产品占比前期迅速提升,之后占绝对优势,利润先上行,后稳定。

  如图21,从各层次利润金额来看,行业市场贡献的毛利在2014年占到毛利总额的24%,这一比例到2018年上升到41%,成为占比最大的层次。行业市场的比重不断加大拉动着整体摄像机市场利润上行,从2014年的33.4%增加到2018年的34.9%(如图22)。

  2014年,中国视频监控摄像机市场的销售额近270亿人民币(如图23),在整体视频监控产品中占36%(如图24),中国视频监控总产品市场规模近750亿人民币。

 

  在视频监控全产业链中来看,由制造商销售产品的金额占行业总产值约24%,其下游还有系统集成与分销等渠道,以及最终面对用户的安装商群体。每一环节都会有销售额产生,也都会有本环节的利润留存,由此推算中国境内销售的视频监控产品全行业产值超过3000亿,而这仅仅是产品销售带来的产值,还不包括设计、安装、维护等服务的附加值。

  由中国推及世界,由视频监控推及安防产业,安防整体产值规模庞大,参与公司仍然没有可以绝对左右行业的巨头。换言之,放眼整体安防行业,参与者的增长空间依然巨大,而在三层模型之下利润不断向行业领先者汇聚,安防行业有潜力培养出真正意义上的巨头。

  2.安防行业发展历史上的两次重大经营变革

  2.1第一次变革:全国销售分公司促成项目市场形成

  在中国安防行业发展史上不得不提及一个发生在10余年前的重要的转折:产品制造商对经销商控制的销售体系的颠覆。

  视频监控设备最早进入中国时,国内还没有任何知名企业,这样的局面直接促成了外商品牌代理的快速崛起,经销商是这个时代的市场垄断者,深圳最先聚拢了一批以进口贸易获得发展先机的全国级经销商,深圳安防之都的名号就起源于其安防商业——它首先连接了世界的产品与中国的市场,并把销售网络铺向全国,接着依靠国内新兴的电子行业制造能力快速复制了国外的产品,再一次反向打通了以广东为中心的中国制造基地与国外巨大的中低端市场。

  单独看贸易商和代理商并无任何不妥,而且很多国外市场的主导者依然是划割好势力范围的各家经销商。但有一个准则在全球都成立:产品强,在集成强的国家,分销被边缘化。

  如图25-26,从分销商占产品制造商销售途径(其他途径还有直供甲方,直供系统集成商)的比例来看,德国是西欧唯一处于40%左右的国家,英国,法国,意 大利高于60%,西班牙和葡萄牙接近80%。在亚太地区,通过分销渠道销售的比例日本最小,低于40%,而韩国为55%左右,澳洲高于70%。

  德国和日本的制造企业世界闻名,Bosch,Panasonic,Sony等巨头在中国以外的安防市场依然称王称霸,由于这两个国家的产品制造商对市场的控制力很强,导致当地分销商所占市场比例明显小于其他地区。另一方面,在EMEA系统集成市场,前五位中的2家来自德国,分别是由制造商衍生出的Bosch 和Siemens集成部门,显示出产品制造强者对于全产业链的把控能力也很强;亚太前五位集成商之中也有3家来自日本,考虑到日本是一个面积较小的国家, 商业集中程度较高,容易培养商业巨头,而分销商规模却乏善可陈,这充分说明在产品、解决方案和商业创新方面充分发展的地区,贸易的作用被淡化。

  对于中国来说,以贸易为核心的分销模式在安防行业行不通,原因是它与中国内生的技术创新潜力不匹配,与过去30年以来的巨大工程师红利不相符。2004年海康威视最早开始在全国有针对性的布局销售分公司,跳出经销商的包围圈,主动接触项目,反手控制渠道,分公司负责的区域从最初的大片区细化到各省重点城市,至今已经将办事处设置到部分三线城市。这一变化从实质上颠覆了原来被经销商渠道把控的格局,安防市场由原始的一切通过渠道的混沌市场跨越到渠道与项目分庭抗礼的双层市场。

  2.2 第二次变革:行业解决方案促成行业市场形成

  随着2008年奥运安保对安防产业提出了前所未有的高要求,2010年首批百万级分辨率摄像机在世博会的大规模应用完成之后,以视频监控为核心的社会治安行业解决方案的设计和使用变得必要而迫切。

  海康威视再次引领了这一场变革,将解决方案的概念推广到了若干个核心行业。现在形成了以平安城市、智能交通、政法为首的分行业解决方案,在其他有潜力行业如能源电力、大型园区等,以视频为基础的应用与其业务管理的融合越来越多,更多的行业正被拉入顶层市场。

  行业类平台软件虽然没法如同消费类软件一样达到口碑传播,赢者通吃,但是在某一地域的某一行业内解决方案一旦被用户接受,开发者很容易通过使用习惯的培养和合理的排他性技术开发增强客户黏性,制造门槛,控制入口。安防商战手段的升级迫使希望得到更丰厚利润回报的传统产品制造商向解决方案提供商转型,深入理解用户的需求和痛点;同时也倒逼着系统集成商跳出以糅合产品为主的商业模式,增强资金支持、项目管理能力和必要的研发储备。

  以解决方案为核心的行业市场已经成形,这一层次是中国安防行业的战略高地,解决方案的优劣决定着竞争者的成败。

  2.3三层模型的前世来生:由双层来,到双层去

  专业类的市场总有其无效性:决定用户选择的许多时候是产品与方案之外的人为因素,这种无效性尤其在用户分散,独立而强势的市场中成立。但是,新的环境下战局在发生着深刻的变化:

  1)渠道市场竞争激烈而充分,领先制造商的规模效应突出,可以享受行业内相对最高的利润率,在这个市场中分销商和安装商是弱势群体,而制造商的这种产品性价比的优势在一些低端的项目市场也同样成立;

  2)在行业市场,由于平台软件为核心的行业解决方案可以增加用户黏性,锁定入口,制造门槛,这样的变化使解决方案提供商不仅锁定了一城一业远期的技术升级需 求,而且出众的解决方案可以在行业中形成有效的品牌传播。在目前的市场中,由于优质的解决方案供应商的稀缺,马太效应正在发挥作用,海康威视、东方网力等 正在迅速壮大。

  当然市场的无效性在不少位于中层的项目市场之中依然成立,而无序的竞争并非注定无序,也许合理的出路是向两个方向分化:

  其一,向上走:能源,金融,大型企业园区、大学城等凭借专业的解决方案升级成行业市场;

  其二,向下沉:定位偏低的普通楼宇、商业广场等依靠智能硬件和云服务提升安防附加值,连同原来的底层渠道市场一起经过互联网改造,由产品销售,一次性项目建设变身为持续性的商业服务。

  综上所述,三层模型来自“渠道”+“项目”双层市场,因为行业需求的提升,行业市场从项目市场中分化而出;因为技术的进步和商业模式的衍化,其未来方向也将 回到新的双层格局下:“由解决方案支撑一切应用的上层专业类行业市场”+“以智能硬件和云支撑的下层开放式互联网化市场”。(如图27)

  总结来说:梳理行业总量与利润结构的意义在于,正确认识安防行业巨大的市场规模,认清安防企业发展潜力,理解新增利润的来源。

  构建三层模型的意义在于,判断新增利润会流向哪些市场参与者,重要的事情说三遍:领先制造商,领先制造商,领先制造商!

  安防行业的进化过程可能在未来很长一段时间持续,我们将持续奉上深入的观察。

编辑:何嘉琳
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