智能建筑品牌建设实操指南：品牌受众细分

我们知道，品牌受众是指通过各种(直接或间接)渠道来接触或感受品牌的消费者或非消费者人群。品牌受众不仅包括品牌商品的直接消费者，还包括那些品牌商品的潜在购买者以及能对品牌形象产生一定影响的组织或人群，譬如：投资商、供应商、中间商、最终顾客、同行业者、金融机构、大众媒体、政府组织等等。具体来说，智能建筑品牌受众包括直接消费者智能建筑项目用户（甲方）、设计院、招标公司、系统集成商、渠道分销商、行业媒体、大众媒体、展览公司、金融与投资机构、政府组织等。

不同的品牌受众与品牌的接触点均不相同，这影响品牌营销方案的设计，也导致品牌投放媒介的差异化，在后面的实操指南中，我们将专门介绍品牌投放媒介的选择技巧。

下面我们分别说一下智能建筑品牌的三类品牌受众：智能建筑项目用户（甲方）、设计院（总工）、系统集成商。

智能建筑项目用户（甲方）是品牌核心受众，但很难建立品牌接触点

我们说智能建筑项目用户（甲方）是品牌核心受众，相信大家都能理解，毕竟其是产品的最终消费者，但这样的用户也是最难触达的，因为他们本身所在的行业领域千差万别：金融、交通、政府、学校、石化、农业、旅游、酒店、地产，项目负责人通常并不具体智能建筑弱电相关的专业知识，也不大可能全面学习了解智能建筑技术产品，所以，向这类行业用户传播智能建筑品牌信息有相当的困难，许多容易操作看起来有效果的项目用户品牌营销方法，实际上根本没有，举个例子，有些企业的业务人员喜欢去项目工地陌生拜访，将厚厚的品牌宣传画册和产品资料赠送给工地的项目相关人员（可能是工长、可能是项目经理，也可能是资料员），但这些资料和业务人员的营销话术是无法触达项目决策人员的，基本上是无用功，退一万步来说，即使这些资料真的送达到了项目决策人员手里，也只能成为众多品牌对比资料里的一份子，要知道，竞品也许在项目立项和开工阶段就已经深度跟进了，业务人员这时才开始从外围接触这样的项目，用户对该品牌的认知基本没有，签单的可能性当然非常低。

作为单一品牌去直接接触众多的项目（甲方）有难点，但并不代表没有方法实现。项目（甲方）为了更好的完成这个项目，项目负责人、总工、项目经理等相关人员需要做大量工作，包括查找和参考项目案例、了解适合本项目的最新技术产品、筛选性价比好的品牌，为了提高效果和避开黄婆卖瓜式的品牌营销，项目（甲方）更愿意通过专业的第三方机构来了解技术、产品和品牌，这里指的专业第三方包括设计院（智能建筑弱电方面的总工）、智能建筑媒体平台（例如千家网）、咨询顾问公司。

智能建筑专业展会，例如中国国际智能建筑展览会（北京）、广州国际建筑电气技术展览会（光亚展）是智能建筑项目用户（甲方）全面了解智能建筑产品与品牌的重要展会，同期的技术论坛活动也成为品牌触达核心受众的重要方式，但这些用户仅仅指一些重要的智能建筑项目用户，许多中小项目用户没有时间精力派人出差参加这样的展会，所以，在对中小项目用户的品牌营销上，品牌还需要有更多手段。

中国国际建筑智能化峰会及中国智能建筑品牌奖评选颁奖。这两个活动都是由千家智客举办，每年底在北京、上海、广州、成都、西安、武汉等六个城市巡回举办，现场参会的专业观众超过4000人，并通过网络直播和媒体矩阵报道触达数十万智能建筑行业用户。在其观众名单中，智能建筑项目用户（甲方）占到两成左右，不论是大型项目，还是中小项目，用户都把中国国际建筑智能化峰会当做系统全面了解智能建筑品牌、获取解决方案和研究成功案例的最佳平台，而中国智能建筑品牌奖更是给用户一个品牌选择的快速指南，尤其是十大综合布线品牌奖、十大楼宇自控品牌奖、十大智能家居品牌奖在项目用户心目中有很高的认同度。

建筑设计院（智能建筑弱电方面的总工）对品牌和产品选型有关键影响力

在中国，大中型建设项目中的智能建筑/弱电部分，和项目主体一样，都是由建筑设计院进行设计，所以，在项目设计阶段，设计院的专业设计人员（尤其指智能建筑/弱电/电气方面的总工）对于智能建筑系统架构、系统解决方案、技术与产品选型，以及必不可少的品牌选择都有关键影响力，甚至具有强烈推荐/直接否定的强大能力，可以说，智能建筑方面的设计总工是智能建筑行业的意见领袖（专家），每个智能建筑品牌都必须建立起与智能建筑设计总工的沟通渠道，并且能够持续实现品牌互动，强化在这样的意见领袖（专家）心目中的品牌知名度、美誉度。

建立与意见领袖（专家）的关系网络费时费力，但效果出众。品牌通常采取自主建立专家联系网络和选择第三方平台建立专家网络两种方式，对于后者来说，效率更高，例如千家智客和国内数百家建筑设计院数千名设计工程师建立有直接沟通管道，通过中国国际建筑智能化峰会、总裁沙龙、千家论坛、行业用户技术交流会等方式连接设计院和品牌。

系统集成商也是品牌受众，但其价值在发生变化

通常来说，智能建筑产品都是由系统集成商通过项目解决方案集成后交付给项目用户（甲方）的，所以，系统集成商肯定是智能建筑的品牌受众，在智能建筑行业发展的早中期，由于品牌的知名度低、市场营销人员不足，以及（国外品牌）对国情不了解等原因，将大部分的品牌传播的工作交给了渠道分销商和系统集成商，并给予充分授权（在某个区域以品牌方代表的身份出现），这时，系统集成商与品牌方的亲密合作和盟友关系，系统集成商兼具买方和卖方两种角色，对品牌来说，系统集成商的价值当然很大。

但智能建筑行业发展到今天，市场进行充分竞争状态，主流品牌在项目甲方、设计院都有一定的品牌知名度，并不需要系统集成商代表品牌进行品牌传播方面的工作，事实上，品牌和系统集成商这种唯一性、捆绑式的合作关系也不存在了，每个品牌在某个城市都有多家富有实力的系统集成商作为方案合作伙伴（方案代理商），每个系统集成商会同时选择多个互为竞争的智能建筑品牌厂商进行代理，并根据项目情况灵活选择品牌与产品线。对应到某个项目案例，当有多个品牌都可以提供合适的解决方案时，有时品牌选择权会落到系统集成商那边，其有几张牌可以出，这取决于每个品牌的中标率和利润空间。

系统集成商的工程技术人员和业务人员通常比较活跃，不仅经常通过网络（如千家网）获取智能建筑资讯、技术、产品、解决方案和案例，而且也是展览会议的常客。品牌很容易触达系统集成商，但要想改变其固有认知也很困难，他们极容易形成惯性思维，这使得品牌需要反复多次的技术研讨会去说服他们，并需要以丰富的应用案例作为支撑。

关于智能建筑品牌建设实操指南

智能建筑品牌建设实操指南是千家智客联合千家品牌实验室联合推出的一个品牌管理系列专题文章，由千家智客创始人向忠宏主笔，将从品牌管理专业视角，结合智能建筑/智能家居/安防行业品牌监测数据与分析报告，对智能建筑品牌建设提供实操性的指导，适合IT、弱电智能化等行业领域市场与品牌管理人员阅读学习。

智能建筑品牌建设实操指南：品牌受众细分是系列专题文章的第四篇。