罗兰贝格新书：客户数据如何改变未来经济

　　· 客户数据的智能应用可以让企业拥有显著的竞争优势

　　· 大数据帮助企业理解现在以及未来的客户需求，并对其产品与服务进行相应的调整

　　· 内外客户数据的智能连接让企业能最好地满足客户需求

　　· 以数据为基础的营销活动必须是透明的，这样才能保障客户的信任

　　2012年8月28日，上海：今日世界，产品与服务的可替代性日益显著，因此，企业必须要知道并了解客户的愿望与需求，这样才能赢得关键竞争优势。大数据分析可以将所有数据源集中起来，并提供获得客户数据的简易途径，之后便可对客户数据评估。像Google和亚马逊这样的成功企业正是这方面处于领先地位。通过智能方式连接内外数据，企业可以确保产品与服务能够满足目标客户的需求。但是，利用数据营销的企业必须对此持开放意见，这样才能维持客户的信任。针对该发展趋势，罗兰贝格管理咨询公司合伙人比约·布劳卿(Björn Bloching)、拉斯·拉克(Lars Luck)以及合著者托马斯·拉姆什(Thomas Ramge)共同出版新书《数据：制胜法宝》(In data we trust)，本书描述了客户数据如何变革我们的经济。

　　“客户数据革命已经进入新阶段。十年前，只有大公司可以承担起数据挖掘的成本，而现在，任何一个送披萨的公司都能做到这点。靠直觉做业务的日子已经一去不复返了，现在是数据构成客户关系。”罗兰贝格营销与销售行业中心负责人比约·布劳卿说道。

　　Web 2.0意味着更好地了解客户

　　新的互联网渠道和社交媒体平台给现在的企业带来独一无二的机会，使其能在高度多元化的大市场中，系统记录与分析客户数据。企业现在可以全面了解客户，并能与他们每个人进行交流。“营销与销售部门需要升级这种‘夫妻店’模式，”罗兰贝格合伙人拉斯·拉克说道，“夫妻店关注的就是顾客，他们有能力满足每个人的不同需求，因此能够培养起客户忠诚度。现在由于互联网的发展，各种规模的企业都可以这样做。”

　　仅仅几年时间，CRM系统便有了长足的发展，其作用也大幅度提高。出色的系统可以为企业从大量的客户数据中梳理出相关信息，企业进而便可利用这些过滤后的数据，并对其评估，从而制定有效销售与营销方案。“有目的的销售方案可以将市场客户响应度提高至少五倍，很多情况下，可以达到10倍甚至是20倍，”布劳卿指出，“这一点需引起企业注意，这样才能在未来获得成功。”

　　以客户为导向，让企业与众不同

　　在高度竞争的市场中，对每一个产品以及每一项服务而言，企业能否准确获得客户的能力是成功的第一要素。“企业必须要能够理解客户的愿望，并相应地开发产品与服务，这样才能在长期竞争中脱颖而出，”合著者托马斯·拉姆什说道。

　　与客户的直接交流最终会大幅度变革企业内外结构与流程。一些企业正准备设立“首席客户官”(Chief Customer Officer)这一职位，用以保证与客户能进行最畅通的交流。其他企业则采用“营销投资回报”(ROMI)这类指标来评估外部创新机构的业绩，或者评估其本身营销措施的成功率。

　　透明赢得信任

　　企业必须遵守个人信息使用方面的法律法规。此外，他们在与客户沟通的过程中，还必须完全保持开放心态。拉斯·拉克表示：“企业能遇到的最坏情况就是失去客户的信任，而在客户信息使用上的绝对透明可以防止发生这种情况。”

　　也就是说，企业需要告诉客户他们将如何使用客户的个人信息，而客户有权决定他们想要分享哪些信息或兴趣。“如Google这样的公司已经做出了表率，他们让客户决定其个人信息库的内容。”布劳卿解释道，“这就是透明以及有效沟通。相反地，如果客户觉得企业使用其信息的方式对他们不利，或者让他们产生时刻被监视的感觉，那么企业这时便失去了客户。”