从出口安企尴尬“转身”看品牌建设之道

      安防行业有这样一批企业，以出口为主，做国外品牌的代工者，依靠低成本优势前些年在国外市场做得得心应手；而近些年，尤其2008年国外金融危机以来，以及国内人民币升值和劳动力成本上涨，加之企业品牌知名度和美誉度低，致使这些企业只能依靠低成本在夹缝中努力生存，国外市场变得举步维艰。为此，他们改变战略回归国内市场，却遭遇无品牌、无渠道、无口碑的尴尬境地，陷入进退两难的窘迫。品牌之于企业犹如灵魂之于身体，昔日华丽出口，如今尴尬转身，企业该如何“新生”，品牌之战又该如何打响？

　　有关统计数据显示，2011年部分安防企业外贸业务额下滑高达30%-40%。2012年以来，我国主要传统出口市场环境不断恶化，对美、日、欧市场进出口均出现下滑，安防出口市场虽然好一些但也受到了影响。2013年世界经济已渐渐显露复苏的迹象，但断言世界经济已全面摆脱衰退还为时过早，今年只是经济危机的复苏期，危机远没有结束。因此，“危机”之时，企业由外销转战内销或许是一种明智之举，转战内销如何抢占市场、提升品牌知名度、美誉度是企业面临的一大难题。

　　近几年，由于政策支持，平安城市、智慧城市等大项目的推进，国内安防行业发展逐渐深入，随之而来的是激烈竞争。纵观安防行业的品牌企业，海康大华稳坐品牌榜的状元榜眼之位，中型的品牌企业比比皆是，微型品牌不胜枚举，因此，安防行业也逐渐形成了“巨头较少、中等稍多、微企最多”的正三角品牌格局。企业如何跻身三角的顶端，傲视群雄，需看品牌的孵化腾飞之道。

　　品牌是企业种种精华的浓缩，不仅仅是企业外化的符号，更是企业巨大的正能量。安防行业不乏品牌塑造成功的案例。海康大华的品牌建设之道早已被业内熟知并津津乐道。而那些正在崛起的大中型企业的品牌建设之道更值得业内人探讨与学习。

　　明晰定位厚积薄发

　　“养军千日，用军一时”，品牌建设之道更是如此。纵观行业内被人熟知的安防大咖，大多经历了沉寂多年后“破茧成蝶”的腾飞。外销转战内销，企业如何在新环境中凸显自我，品牌定位必不可少。盘点业内转型成功的外销企业，深圳市同为数码科技股份有限公司堪称代表之一。

　　09年回归国内市场的深圳市同为数码科技股份有限公司面对相对空白的国内市场份额，首先采取了差异化营销方式，利用高性价比的产品聚焦目标市场（中高端DVR市场）。“差异化营销”是同为回归国内的市场定位，通过培养优质客户达到比竞争者更容易满足消费者需求的营销方式，走中高端市场，有了明晰的市场定位，同为在国内市场的品牌定位便清晰了。2012年，同为和慧聪网合作，借助全国巡回新品发布会在行业内名声大震，一度成为行业焦点，厚积薄发后，同为在DVR市场始终占据重要地位。

　　外销企业转战内销，品牌的知名度和认可度不够是企业在国内市场面临的最大问题，重建销售渠道和打造品牌便成为企业开拓国内市场的重中之重。打造品牌，企业首先要确定品牌定位，国外市场和国内市场截然不同，市场环境不同，消费群体迥异，产品需求更是有所差异，尤其对于安防这样一个品牌竞争日趋激烈的行业，转战内销，品牌定位显得格外重要。品牌定位需要企业根据自身条件，根据市场需求，转变思路，探索出适合自身发展的定位。

　　如果说同为是转战国内市场，明晰定位，成功塑造品牌的典型代表之一，那么企业领导人由金融领域转战安防，却也能漂亮打响品牌首战的企业非正在崛起的深圳市中瀛鑫科技股份有限公司莫属了。05年成立，专注研发高清产品，并且只做高清，沉寂了8年，各项硬件设备齐全后，中瀛鑫正式开始了品牌建设之道，独家冠名2012慧聪网安防行业十大评选活动便是中瀛鑫品牌之战的首战。

　　由此可见，无论是同为的差异化营销定位，走中高端品牌路线；还是中瀛鑫的高清产品定位，依靠核心技术打造品牌优势，企业在进行品牌腾飞之前，都对品牌有着清晰的市场定位，尔后才是厚积薄发的品牌积累过程。

　　标新立异顺势腾飞

　　如果以中瀛鑫为代表的部分企业正处于品牌建设的起始阶段，厚积薄发借助媒介在业内有了知名度，那么，接下来企业又该如何加速蝶变，顺势腾飞，继续打造品牌的知名度？尤其对于外贸转内贸的企业来讲，有了清晰的品牌定位，接下来，该如何拓宽渠道建设，进一步辅助品牌的腾飞？

　　品牌宣传是很多企业进行品牌建设的第一步，也是必不可少的一步，如何借助第三方平台，让品牌进一步腾飞。谈起业内品牌打造成功的案例，不得不提迪威乐。

　　迪威乐真正被业内熟知是近两年以来，自2010年3月起，迪威乐便进行大刀阔斧的改革，2012年，独家冠名2011年慧聪网安防行业十大评选，借助“十大品牌”被行业认知。而迪威乐开创的“4S专卖店”新颖模式更是让业内人“耳目一新”，借助十大，“4S专卖店”让迪威乐一度成为业内焦点；不断创新是迪威乐最大的特色之一，“4S专卖店”刚落地，为拓宽渠道建设，2013年，迪威乐与慧聪安防网等行业主流媒体合作的中国安防商道论坛在全国各地已开讲。商道论坛无疑是迪威乐品牌加速蝶变，顺势腾飞的表现，而在这一过程中，迪威乐从之前的“品牌参与”跃升为如今的“品牌主导”，发生质的飞跃。

　　纵观迪威乐的品牌发展之道，不难看出企业想要跻身三角形的顶端，创新必不可少，而商道论坛的打造无疑是迪威乐渠道建设不断创新的表现，商道论坛的打造有助于提高代理经销商在各地的影响，从而提升迪威乐在全国的品牌影响力。

　　对于外销转内销的企业来说，渠道建设同样是“新生”后要面临的重大问题，在渠道营销模式上，企业不妨做到渠道尽量扁平化、渠道层次短以及直销和分销方式组合。并且，企业要积极主动为渠道商提供相关支持，增加渠道商对于企业的依赖，加强对整个渠道控制和管理，防止渠道混乱使得企业陷入困境，这样才有利于企业全面地开拓市场，进而提升品牌在行业的影响力。

　　内外兼修提升美誉

　　品牌像枝脆弱的花朵，需不断输送营养其方能散发迷人芳香。无论是双汇“瘦肉精”事件，还是肯德基“速成鸡”事件，都将家喻户晓的品牌企业推上风口浪尖，一度受到社会质疑。由此可见品牌建设需要内外兼修，无论通过技术和产品建立起来的口碑，还是通过营销和服务赢得的信誉，以及通过企业带动行业的社会责任彰显等，都是真正给品牌以填充的鲜活原料，这些都是品牌得以成长的营养。品牌想要走得长远，这些必不可少。

　　外销企业转战内销，品牌的知名度和认可度不够是企业在国内市场面临的最大问题，重建销售渠道和打造品牌便成为企业开拓国内市场的重中之重。打造品牌，企业首先要确定品牌定位，国外市场和国内市场截然不同，市场环境不同，消费群体迥异，产品需求更是有所差异，尤其对于安防这样一个品牌竞争日趋激烈的行业，转战内销，品牌定位显得格外重要。品牌定位需要企业根据自身条件，根据市场需求，转变思路，探索出适合自身发展的定位。

　　品牌发展到相对成熟阶段时，对于外贸转内贸的企业来说，品牌美誉度无疑成是品牌建设的重点，人们对某一品牌的好感和信任程度既为品牌的美誉度，外贸企业转战国内，国内市场的品牌美誉度相对空白，需要不断完善美誉度，从而附加品牌附加值。提升品牌美誉度的方法有很多种：企业主动参与解决特殊社会问题；准确满足用户特殊需求；真诚服务特别消费个体；主动肩负社会责任；塑造独特企业文化等。

　　其中，主动肩负社会责任是快速提升品牌美誉度的方法之一。海康大华作为行业老大哥，即使品牌建设一直走在前沿，却时刻不忘社会责任。数年来，海康威视向江西、贵州、内蒙古等革命老区捐赠累计价值数百万元的视频监控系统；08年汶川地震，海康向地震灾区卷款130多万，同时捐赠灾区急需的视频监控产品。这些都极大提升了海康在业内乃至社会的良好形象。

　　目前，安防市场虽然主要集中在公共领域，但随着政策支持和社会发展，民用安防必将大有作为。而品牌美誉度作为企业抢占民用市场的尚方宝剑，必将为企业带来巨大的效益。

　　内外兼修无疑是海康大华在行业内稳居老大哥地位的重要原因，品牌是企业无形的财富，需要有明晰的定位，需要厚积薄发，需借助媒介顺势腾飞，需要不断创新，注入活力散发清香，需要肩负责任，提升美誉。只有这样，出口企业尴尬转身才能在市场上有所作为。