向忠宏：品牌指数的理论基础

《品牌指数理论基础》系向忠宏关于品牌生态学的核心理论文章。此文章及其围绕向忠宏所倡导的品牌2.0理论与品牌指数理论的一系列论述，以及向忠宏提出的“中国品牌个性量表”构成了向忠宏在品牌管理领域的重要学术贡献，并奠定了千家品牌实验室旗下千家品牌指数系统的理论基础，从2004年以来，千家品牌指数持续监测智能建筑行业上万个品牌，每月发布品牌指数监测排名数据，并以此为基础评选年度的中国智能建筑品牌奖。

品牌指数以基于品牌生态学的品牌2.0理论体系为理论依据，品牌2.0理论体系是千家品牌实验室向忠宏提出的一套建立在品牌生态学基础上的品牌管理理论，最早于2000年9月提出，并在2004年以千家品牌实验室的名义进行完善。品牌指数是采纳了品牌2.0理论中的〝品牌接触点投影原理〞（品牌投影值测量法）。

2020年1月1日，千家品牌实验室对外公布了企业标准《品牌指数标准QBIS2020》。

一、品牌生态学理论背景

    美国闻名品牌专家Lynn 将品牌描述成〝复杂的生物〞，包含其品牌产品及品牌拥有企业而形成复杂的品牌系统，生活的经济、社会和竞争形成的生态环境中，具有极其复杂的系统运动行为。当品牌及品牌产品所在的生态系统适应环境时，品牌能够生存与进展，当不适合环境时，品牌不能存在。品牌及其产品生态系统的存在性原理告诉我们，将品牌系统及其生存环境按拟生物生态系统进行分析研究，能够得到品牌完整的运动规律及其变化状态。

品牌理论研究与进展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下：

1870年往常，为品牌观念时代。

1870～1900年，要紧是个体生产者拥有消费品品牌。

1915～1928年，要紧在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的治理方式，即品牌由职能部门治理。

1930—1945年，显现了品牌经理，产生了品牌治理系统(Neil McElroy，1931)。

1950—1960年，许多企业开始尝试实施品牌治理系统，专门是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌治理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分表达了出来，有学者开始对品牌治理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J．levy，1955)。

1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。

20世纪80年代—90年代初，显现品牌整合，品牌资产理论盛行(David A．Aaker，1991)。 20世纪90年代以来，品牌战略和治理成为公司战略和治理的重要新领域，围绕如何做好品牌治理，显现了许多的专著和可操作方法。例如，奥美提出了〝品牌总管〞(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了〝360品牌〞理论模式；萨奇提出了〝全球品牌策略〞(the global branding)；电通提出了〝品牌传播〞(brand communication)；达波思提出了〝品牌轮〞(brand wheel)；智威汤逊提出了〝整合品牌建设〞(total branding)；戴维森(1997)提出了〝品牌冰山〞理论和思想；Tom Duncan(1998)提出用〝价值范畴〞代替〝价值链〞的品牌关系研究新模式。

David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的〝品牌群〞概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了〝品牌领导〞的新治理模式；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。从上述品牌理论研究和进展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论进展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与进展的新视角。　　

   这时期，生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌治理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。

二、品牌2.0理论中的生态元素

    千家品牌实验室向忠宏在品牌生态学基础上提出品牌2.0观点，并作为品牌指数的理论基础。品牌2.0将品牌母体视为植物群落〔社会活动〕中的个体，所有有关品牌的活动必须依附于品牌母体，为此有必要重新描述品牌元素：

1、品牌：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，在人们头脑中建立印象并通过各类接触互动。为区分传统的品牌研究中的定义，我们可称为品牌2.0或brand2.0。

2、品牌母体：为品牌提供固定支持的组织结构称为品牌母体，品牌母体能够是企业、也能够是国家、政府组织、个人、事件，一个品牌母体能够产生多个品牌，但一个品牌只能拥有一个品牌母体，品牌的产生与死亡并不等同于品牌母体的产生与死亡。两者有不同的生命表现。假如将品牌母体看作是植物，这株植物包含了树冠、树干、根部等要紧部份，那么对应的品牌母体结构包括品牌识别系统与品牌治理团队，品牌关系网络、媒体和口碑，品牌生产要素，品牌协作者四个部份。品牌只是品牌母体争夺人们注意力的工具。

3、树冠：树冠是植物生长枝叶的顶部。树冠形状与群落内的光条件的变化相适应，在一定程度上反映了光能利用情形。树冠的形状取决于侧枝开始的相对高度、以及主枝的长度和发射角。

   在品牌母体结构中，品牌识别系统与品牌治理团队对应树冠部份，它是反映品牌母体对人们注意力的利用情形，是品牌母体能够自主操纵的部份，也是品牌对生态位的主动诉求的累积量。树冠部份能够以一个圆锥体模型表示，面代表了品牌对生态位的需求，是被人们同意了的品牌识别系统的最大值，或者说是人们所能感知的品牌识别系统的最大值。是定义该品牌与竞争品牌竞争格局的部份。厚度代表了品牌在生态位中的存在时刻，是衡量品牌历史的参数，厚度越大，代表品牌历史越长。

4、树干：树干、树枝差不多上植物的茎，它是根及叶之间的道路，能够将根所吸取的物质向上运输到叶；并将叶所产生的养分输送到根。树干是植物专门重要的部位，最明显的是，假如没有树干，世界上就可不能有高大的树木了。此外，树干还担负着许多繁重的任务。树干得把根吸取进来的水和无机盐等，送到高高的叶片中进行光合作用，生产植物生长需要的有机物；叶子产生出来的有机物，也要靠树干送到植物体的各个部位。

    在品牌母体结构中，品牌关系网络、媒体、口碑确实是树干。它实现的功能包括支撑树冠〔品牌识别系统和品牌治理团队〕、运输养分〔将品牌理念在根部和树冠间传递〕，另外它还要尽量长到具有竞争优势的高度，以利取得更好的生态位，为品牌进展提供更好的空间机会。

5、根：根是某些植物长期适应陆上生活过程中，进展起来的一种向下生长的器官。它具有吸取、输送、贮藏、固着的功能，少数植物的根也有繁育的作用。通常根向下生长，是隐藏在地面以下的，但并不绝对，也有些植物的根不长在地下，而是长在空气中，甚至向上生长。此外，要注意并非所有植物都有根。世界上所拥有的50万种植物中，只有20多万种高等植物才具有真正的根，其余近30万种低等植物都没有根的。它们还没有进化到具有根那个器官的水平，有些低等植物有根的外形，但它不具有根的构造，充其量只能称它为假根。

 　根的类型专门多，按照根的发生分为：主根、侧根、不定根。在品牌母体结构中，品牌生产要素和品牌协作者同属根部，我们能够形象的将品牌生产要素比作主根，而品牌协作者比作侧根，不定根那么是指在品牌成长到达一定时期后才增加的品牌生长要素和品牌协作者。

三、品牌2.0理论中的品牌结构
    品牌母体只是品牌的承载体，并不能直截了当〝制造〞品牌。品牌母体必须通过与社会接触，积存在公众心目中的印象，才能建立和丰富品牌。因此，一系列的品牌接触点就构成了品牌结构。

1、品牌接触点：品牌母体的树冠、树干和根部与社会建立的交流点，由于品牌母体是立体结构，因此品牌接触点也是在三维面展开的。品牌接触点共分品牌自触点、品牌它触点、品牌基触点和品牌底触点四种，与品牌母体结构有一一对应关系如下：

2、品牌自触点：品牌母体中，品牌识别系统与品牌治理团队与人们的发生接触和互动的部份称为品牌自触点。品牌自触点的集合实际上是一圆锥体的表面，品牌自触点的垂直投影是圆锥体的底面积，测量值反映了被认可的品牌识别系统总印象。有两种运算方法，一是品牌要素运算法，将品牌识别系统中的所有要素设置权值，通过问卷调查的形式一一评分，最后累加得出一个数据即为绝对品牌自触点投影值。另一种是品牌生态位运算法，方法是在该品牌生存的品牌群落中，先测量出品牌自触点半径，然后运算其面积：

    品牌自触点厚度为品牌存在时刻，以年表示。自触点的厚度越大，代表品牌存在时刻越长，实际数据模型中的时刻单位取〝年〞依旧〝月〞，甚至是〝日〞，不是关键，但不论用哪种单位，在一系列的对比的品牌值数据中都应该统一。

3、品牌它触点：品牌关系网络、媒体、口碑为树干部份，对应品牌结构中的品牌它触点，是品牌母体通过第三方与人们的接触点，是品牌难以自主操纵的部份。其中品牌关系网络包括消费者、分销商(批发商、零售商、代理商)、供应商、观念领导机构(如医药产品的临床实践、组织机构的观点和团体的倡议)。媒体包括报纸、广播、电视等传统媒体和新媒体，新媒体是基于运算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体具有能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的操纵力之一。心理学家指出,家庭与朋友的阻碍、消费者直截了当的使用体会、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成阻碍消费者态度的四大因素。由于在阻碍消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为〝零号媒介〞。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。

4、品牌基触点与品牌底触点

品牌生产要素和品牌协作者同属根部，品牌母体的根部为隐性部份，只对特定机构或特定人群发生接触，如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员，而对一般的人群，包括品牌母体的消费者不直截了当产生接触。这点在品牌生态投影运算时表达得更清晰。根部与外界发生的接触点包括品牌基触点和品牌底触点。

5、品牌基触点：品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源，包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素，对应品牌结构中的品牌基触点。

6、品牌底触点：品牌协作者是为品牌提供生产要素服务是单元，能够为其它品牌母体，品牌协作者对应品牌结构中的品牌底触点。

品牌基触点和品牌底触点在特定的条件下也可能变质到品牌自触点或品牌它触点。

品牌母体结构与品牌接触点对应关系

四、品牌投影值测量法

    按照品牌2.0理论体系，能够设计多种品牌生态位测量方法，品牌投影值测量法是一种直观易操作的监测方法，它也是千家品牌实验室对外公布的第一个品牌生态位测量方法，最早于2004年在智能建筑行业进行实验，通过三年的监测方法数据模型修正，已趋于完善，目前品牌投影值测量法被广泛应用于品牌指数监测中，成为千家品牌指数的核心数据测量方法。

品牌母体所有品牌接触点的向一定方向的投影称为品牌投影，常用的品牌投影方法有水平投影和垂直投影，投影后将在同意面上有一定面积的投影阴影覆盖，投影阴影面积能够称为品牌投影值，简称品牌值。

　　我们明白，品牌母体与社会的品牌接触点共有品牌自触点〔树冠〕、品牌它触点〔树干〕、品牌基触点和品牌底触点〔根部〕，通常情形下，根部都在地下，因此无法产生投影面积，因此我们能够说，品牌母体的品牌基触点和品牌底触点的投影为零，在品牌值中没有直截了当表面分数。

品牌值确实是一定时期内品牌母体自触点和它触点的投影值。它不是一个固定值，由于投影方式的不同和投影测量的时刻不同将产生不同的值，它的最大意义在于同一品牌生态群落中的品牌能够用品牌值来对比品牌生态位，也可依照单个品牌母体的品牌值的变化在测量品牌生态位的变化。