新老年深度调研：百位50+高价值新老年人揭秘一线城市新老年消费需求变化趋势

AgeClub新老年商业研究院通过1个月时间，对百位50+高价值新老年人涉及21个消费细分需求点的深度研究，立体的了解了这个群体的消费行为和需求变化趋势；

涵盖退休前后生活状态/现金流/资产配置/交通出行/数码产品/宠物消费/家用电器/app/微信群/公众号使用/网络购物/知识付费/健身运动/综艺节目/美妆个护……

通过与他们的深度交流，我看到一线城市一群站在时代前沿的活力老人生活状态，对于他们的消费方式、交往方式、闲暇活动、社会生活有了更直观形象的认知；

50+高价值新老年人是指具备高消费意愿和高消费能力，有两种情况需要说明，一部分老年人虽然拥有极高收入但不愿意消费；还有一部分老年人收入很低但家庭消费能力很强！

本次调研的50+高价值新老年人有如下几个特点：

·         一线城市（北京）

·         处于活力状态，主要年龄在50~70岁之间

·         有老年大学的学习经验

·         智能手机用户

·         有稳定的经济基础和退休收入

中国新老年人群体正在以每年1000~1500万左右的速度快速增长，我们应该抛弃偏见和传统认知，了解他们真实的社交需求、被尊重和自我实现的需求，近距离观察他们鲜活的生活状态：

|| 很上进，受“知识改变命运”的影响，在“自我成长意识”的驱动下培养子女成才，也不断地激励自己进步

没有什么比自由更重要：

子女成年后，他们大多处于自主安排生活的空巢独居状态，也越来越看中自己的自由时间，很多虽然还没有孙辈，但是在带孙辈的主观意愿上越来越低，可以给物质、给资源，但是不想把时间捆绑在孩子身上。

“Good Good Study，Day Day Up！”这不是一句口号，而是行动的理念。

从求学到工作再到退休，他们“好好学习，天天向上”，87%的受访者退休后还有在线学习的习惯和需求。

有一些因为眼部问题不能阅读的，也会选择类似喜马拉雅这样的听书平台，继续学习。听新闻联播也是他们每天必须的生活仪式感之一。

|| 半生的经济储备可以支持他们追求想要的生活方式，影响他们行动的只有两点：想得开，走得动！

要活的精彩，而不单纯是活着。他们忙于解锁各种新生活，跟小孙子各种奔波补习班是一样的，区别在于前者是主动的，后者是被动。

50+高价值新老年人的生活场景是多元化的，聚会、健身、周边游、KTV，丰富的生活场景也促使他们有更多“外在美”的消费需求和社交话题。

新老年人Y阿姨：“去非洲，我真是有瘾，老想去，有机会就去。现在也自由，说走就走。”

她走遍了大半个地球，甚至在南极科考站留下足迹。她的朋友圈除了自己极少有华人面孔，甚至极少有人，从肯尼亚的野生动物到南极洲的企鹅，都是特别小众的景点和路线，Y阿姨的出镜总是一副利落的运动装备和潇洒的短发。

Y阿姨喜欢悦己的生活方式，关注的公众号都是“下厨房、英语一天一句、一星期一本书、十点读书会、洞见、十点读书、古筝人、环球音乐经典、经典好歌999、今日好歌曲、十点英语轻松说”这类轻知识类内容。

Y阿姨退休前是一位公共事业领域的普通公务员，退休工资4000块，退休后卖了一套房，银行存了300多万做理财，然后就是满世界跑，因为家里还有一位80岁的老母亲，否则，在家的时间更少。

即使在北京，也是聚会、老年大学各种忙碌，最近正在学非洲鼓和葫芦丝。

||很矛盾，在日常生活消费上的“理性”与在认知和健康焦虑上的“不理性”

理性，在他们熟悉的消费领域，特别是日常生活类；

在买菜、买米、买油盐酱醋这些日常生活类消费方面，他们有丰富的经验，非常理性，追求实用美学，这类产品的供应商要在“多、快、好、省”上下功夫；

除了实打实的优惠，那些触动年轻人的花哨的营销手段发挥的作用很低，这是他们理性消费的一面。

·         第一，要有极致性价比的产品力。

·         从50+高价值新老年人受访样本的调研情况看，要有过硬的质量、有口碑的品牌、合理的定价。

·         第二，促销方式要简单直接才有效。

·         从50+高价值新老年人受访样本的调研情况看，42.86%的受访用户对促销不敏感，直接打折、包邮、优惠券这类简单的促销方式比较符合他们的购物方式。

·         第三，他们最看重网购的便利性，并不是大众理解的价格便宜因素。

·         50+高价值新老年人的网购因素排序：质量>价格>品牌，69%的用户月网购频次达到三次以上。67%受访者月网购消费金额为100~1000元。

·         第四，高频次、低价格的日常消费品是最好的入口。

·         从50+高价值新老年人受访样本的调研情况看，他们的网购行为也还处于低成本试错阶段，更愿意通过网购一些高频次、低价格的日常消费品进行学习，和体验互联网便利性。

·         不理性，多半源于“认知和健康”两个焦虑。第一种是认知焦虑。

·         你身边有没有这样的经历，跟你们家长辈说：“你不懂”、“你没见过”、“你是错的”、“你连这个都不会”、“你又被骗了吧”这些话的时候，他们那种不服气而又倔强的眼神，甚至跟你直接翻脸？

·         他们会关注很多知识类的公众号，会分享“２４个你不知道的生活小细节，背后大有深意”这种文章了，他们对新知识的关注和学习能力，比年轻人多得多，也自成体系。

·         越来越多的新老年人会主动搜索信息，他们对购物信息的识别能力在互联网的推动下在加强，但还处于比较初级的阶段。他们眼中的品牌并非大众眼中的品牌，是基于自己的朋友圈分享的口碑，自己的使用体验所积累的品牌认知。

第二种是健康焦虑。“中国式焦虑”的老年版。

中国一年2000多亿的保健品市场，中老年人群是主力军，但是经过上一轮“保健品”市场教育市场之后，一线城市的新老年人群对保健品的消费已经非常理性；

他们会通过养生食品、功能性保健品和生活方式来提升生命质量，而不是重度依赖保健品；

||  很“实际”，追求实用美学，讲究有用原则

他们是老小孩，但不是小孩。

他们有着丰富生活经验甚至某些方面非常优秀的人群，对于新兴事物他们是“以稚子之心”拥抱新知识，但是以自己的方式理解和接受，他们不像年轻人那么容易接受新事物，因为他们会基于自己的认知去消化和理解。

即使有从众和虚荣的消费心理，但更多时候他们是理性的实用主义者，偶尔的凑凑热闹可以，但是盲目跟风并不是常态。

追求实用美学，从50+高价值新老年人受访样本的调研情况看，在购买消费品的关注因素排序：合适>质量>好看>口碑>价格。

·         手机，是年轻人拒绝交流的方式，却是新老年人打开的新世界大门的钥匙。

·         购物、学习、社交、娱乐，移动手机端入口几乎覆盖了他们全部的线上生活场景和大量的注意力时间。

C阿姨刚上完模特课，Miss coco的香味，得体优雅的衣着和妆容，大长腿，爽朗的笑声和直爽的性格。